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1、1浅谈网络广告的运作模式和管理工作浅谈网络广告的运作模式和管理工作摘摘 要：要：随着网络经济时代的飞速发展，网络广告得以快速成长。但目前国内 的网络广告行业的发展一直处于摸索和磨合的阶段，网站经营者和广告运营商 缺乏相应的管理工作经验。因此，从互联网的现实环境和网络传播的视角来充 分认识网络广告的运作过程，了解和掌握更高水平的网络广告的管理技能与方 式，能更为有效地发挥网络广告的积极作用和功能并规范网络广告及传播领域 的市场秩序。关键词：关键词：网络广告；运作模式；管理工作随着经济与技术的飞速发展，互联网也更全面地进入了人们的视野，人们的日常生活早已经开始与互联网紧密相连。与此同时，互联网上也
2、不断地出现了广告的灵感与创意。但是，互联网作为一种与传统媒体大有不同的传播媒介，具有其独特的传播特性，那么，如何去正确地了解网络广告的传播运作模式，如何去掌握合理的网络广告管理方法，以实现网络广告意义最大化，是目前网站经营者和广告运营商急需解决的问题。一 互联网的环境及传播特性1. 中国互联网的环境据中华人民共和国中央人民政府网站中国互联网状况报道显示，到 2009 年底，中国基础电信企业互联网宽带接入端口已达1.36 亿个，互联网国际出口带宽达 866,367Mbps，拥有 7 条登陆海缆、20 条陆缆，总容量超过 1,600Gb。中国 99.3%的乡镇和 91.5%的行政村接通了互联网，9
3、6.0%的乡镇接通了宽带。截至 2009 年底，中国网民人数达到 3.84 亿，比 1997 年增长了 618 倍，年均增长23,195 万人，互联网普及率达到 28.9%，超过世界平均水平。中国境内网站达 323 万个，比 1997 年增长了 2,152 倍。中国拥有 IPv4 地址约 2.3 亿个，已成为世界第二大 IPv4 地址拥有国。中国使用宽带上网的网民达到 3.46 亿人，使用手机上网的网民达到 2.33 亿人。中国网民上网方式已从最初以拨号上网为主，发展到以宽带和手机上网为主。在中国，越来越多的人通过互联网获取信息、丰富知识；越来越多的人通过互联网创业，实现自己的理想；越来越多的
4、人通过互联网交流沟通，密切相互间的关系。2. 网络媒介的传播特性（1）实时不间断传播网络信息源的广泛，保证了网络传播能在第一时间获得素材；网络的即时性与快捷性，保证了网络传播的直接与迅捷；网络的开放性与参与性，则保证了网络传播的全面与客观，间接维护了它的真实性。同时，只要是受众感兴趣的话题，网络传播都可以通过网页不断更新或新闻滚动，实现全天候的不间断的传播，使受众获得全盘即时了解事态发展的满足感。（2）跨媒介传播与传统的大众媒介相比，网络具有极大的兼容性，它不仅可以囊括几乎所有媒介的传播形式和内容，而且可以将它们改造加工，呈现出全新的表现形态。网络这种兼容的广泛性和深刻性，使它具有了极大地发展
5、潜能，更容易满足未来人群对媒介信息的进一步要求。3（3）网上人际传播从网络利用的现实来看，利用网络交友或者聊天的网民人数众多，占上网人员的比例极高。从报章中不时看到和生活中不断见到的谈网恋、交网友的行为来看，网络传播不仅接近人们日常生活中的人际传播，而且是对日常人际传播的扩大与延伸（在部分网民中，甚至表现出替代日常人际传播的不良倾向） ，所取得的实际效果也与日常人际传播基本一致。（4）多向互动传播人们只要上网，就能够任意加入网络传播的过程，每个上网者都可以自由地选择接受、修改和否定，同时能够真正实现不同个体与群体间的多向互动。网络传播恰恰是在这种多向互动的过程当中实现了自我。（5）非线性海量传
6、播通过点击相关的链接，上网者可以任意获得自己感兴趣的内容，网络上的读者有了传播接受的更大自由度和自主性，从而使得网上信息的获得更为集中，网络传播收效更为明显和突出。上网者在查阅有关内容时，不仅可以选择自己感兴趣的链接来浏览信息，同时也可以查阅信息的相关背景和深度报道等等内容，随时随地地满足自己的阅读欲望。二 网络广告的运作模式网络广告的总体运作模式从大体上来说，包括策划、执行和广告后的效果评估三大部分,因此有效地整合这三个板块就是网络广告4运作成功的关键。1. 网络广告的策划（1） 站点的分类和评估:从网站的经营者的角度看,有政府站点、商业站点和个人站点；从网站的内容来看,有综合类、工商金融类
7、、信息产业类和其它专业类。通过站点的分类过程,去熟悉各主要网站,为计划打好基础。评估网站的目的是为了解国内网站的总体发展状况,发现网站的共性和发展的趋势,为以后的网站的选择提供依据。评估要从流量、网站的编辑内容、系统的稳定性及网页的制作水平等方面进行综合评估。（2）站点的选择:即网络媒介的选择。一般的情况下，要求选择具有以下几点要求的网络媒介：有高、可靠流量的；同行销目标形态相吻合的；流量、点击率经过审计的；可以证明有重复流量的；维护情况好的；有优化广告工具的。（3）广告表现形式的选择:目前网络广告的表现形式有网幅广告(Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)、文本链接广告、电子邮件广
8、告、赞助式广告、与内容相结合的广告、插播式广告(弹出式广告)、Rich Media 以及其它新型广告（视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等等） 。2. 网络广告的执行（1）价格谈判：最常见的计价方式是每千人成本，这样购买的广告通常会和其它广告主的广告进行轮换；另外还有包月费,这样购买的广告通常会是独家拥有某个位置。5（2）合同的签订：因为现在国内的网络广告还不规范，在很大意义上详尽的合同是双方利益的保证。在合同中，广告的位置(是否独占或轮换)、广告的期间、数量(最好以周计)、广告的尺寸以及是否有动画等都是必不可少的条款。（3）广告的监测：勤监测和及时更正错误是达到良好广告效果
9、的保障。一般每天要监测广告是否正常出现，广告的版本是否正确以及超链接是否正确等。3. 网络广告的效果评估评估的目的是通过检查广告的有效性和执行的质量来指导以后的作业。网络效果的评估通常基于一套可以优化媒介购买的软件方案。其中包括广告活动可传送的广告闪现数、媒介花费的成本效益、及时报告和对目标观众的影响（包含有关受众的资料的收集、优化讯息传送频次） 。这样的管理系统可以是网站的，也可以使第三方的。三 网络广告与传统媒体广告的比较目前的网络广告虽然源于传统媒体，但实际上它已经完全超越了传统媒体广告。下面就以一种表格的形式来进行网络广告与传统媒体广告的比较。网络广告网络广告报纸报纸/ /杂志广告杂志
10、广告电视电视/ /电波广告电波广告时间时间制作时间短，诉 求时间长，修改 方便制作时间长，一 旦出街，无法修 改制作周期长，投 入人力众多，诉 求时间短空间空间无地域限制，可 定向投放版面有限制，发 行覆盖区域单一观众在特定频道 里才能看到广告6信息量信息量承载海量信心版面限制时段限制针对性针对性网民主动阅读， 针对性极强广告干扰度，阅 读忠诚度低强制性阅读，易 引发反感情绪表现形式表现形式多媒体技术，文 字、画面、声音 相结合单一图文瞬间媒体受众受众大专以上学历占 极大部分泛而杂泛而杂效果跟踪效果跟踪第三方网络广告 监测系统强，及 时、准确、快捷 获得广告效果反 馈信息弱，广告效果几 乎不可
11、统计弱，以广告时段 收视率统计广告 效果千人访问成本千人访问成本低中高四 网络广告及传播领域的管理工作广告主一直梦想能够在正确的时间把正确的广告传递给正确的受众。随着网络经济时代迅速发展，网络广告的潜力也发挥出来，这个梦想的实现也已经变成可能。但是我们不得不考虑一个问题:网络广告越来越活跃，但在其发展的过程当中，也带来了一些负面的影响，我们该如何使网络广告乃至传播领域得到更加健康和全面的发展呢？网络广告发展中存在着例如隐性广告繁多、虚假与不合法广告繁生、不正当竞争行为广告丛生、垃圾邮件熟视无睹、强迫广告不期而遇等等问题。上述不合理的网络广告对消费者存在潜在的威胁，可能不同程度地侵犯消费者的合法
12、权益，因此网络广告及传播领域的监督和管理就有了必要性。为加强网络广告及传播领域的监督与管理，首先要明确责任范围，认清形势问题。网络广告的监测难度大，因此监测的点可以适7当多一些。其次要明确消费者权益，完善保护机制。另外，还要明确指导思想，完善管理方法。广告管理机关应制定针对网络广告特点的行业管理措施、管理手段和管理标准，重点应放在对网络广告内容的监理上。参考文献参考文献 1 中华人民共和国国务院新闻办公室.中国互联网状况. http:/ 2靳保太.论网络传播的特性.山西师大学报（社会科学版）.2002-10袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆
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