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1、毕业设计中中文文题题目目：企业在社会化媒体平台如何利用意见领袖进行企业在社会化媒体平台如何利用意见领袖进行危机公关危机公关以以“新浪微博新浪微博”为例进行研究为例进行研究 英英文文题题目目 : Enterprises how to take full advantage of opinion leaders in public relations crisis on social media platforms-A Case Study on Sina-micro-blog Platform学学 院：院： 语言与传播学院专专 业：业：传播学学生姓名：学生姓名：邓关禹学学 号：号：0726302
2、6指导教师：指导教师：夏丽志2011 年年 5 月月 29 日日 摘要摘要信息化时代，危机信息的传播速度和渗透广度都得到几何级的增长，企业面临空前考验。尤其是近年来在中国飞速发展的社会化媒体平台上，企业如何面对、处理公关危机成了严峻问题。另一方面，由于新媒体日益完善成熟，意见领袖影响、主导舆论方向的特质被无限放大，从而被推上前所未有的高度，在企业危机公关中起着关键性作用。因此，研究意见领袖在企业社会化媒体平台危机公关中的影响与作用尤为迫切。新浪微博作为当今中国受众最多、规模最大最完善的社会化媒体平台，以它为例进行研究会更具普遍性和现实意义。本论文将从企业、意见领袖、普通网民三者间相互关系入手，
3、以定性为主、定量为辅，实体案例结合理论的方式研究企业在社会化媒体平台中如何充分利用意见领袖进行危机公关的论题。关键字关键字：意见领袖、企业危机公关、大众传播、社会化媒体AbstractInformation age, as the transmission speed and penetration wideness of crisis information geting the growth of geometric level, enterprises are facing unprecedented test. Especially in recent years Chinas soc
4、ial media platforms are in the rapid development, its becoming more and more important that the enterprise must learn how to deal with public relations crisis. On the other hand, due to new media is increasingly close to mature, opinion leaders effecting on leading even deciding the direction of pub
5、lic opinion are getting limitless magnify, so that opinion leaders was pushed to the unprecedented high levels and playing a critical role in enterprises public relations crisis. Therefore, researching the influence and function of opinion leaders in enterprises public relations crisis is particular
6、ly urgent. As owning both the largest Chinese audience and the most mature platform, its no doubt that Sina-micro-blog is the most perfect social media platforms to research these questions which will be more universality and realistic significance. This dissertation will study from the interrelatio
7、nship among enterprises, opinion leaders and ordinary internet users, study enterprises how to take full advantage of opinion leaders in public relations crisis on social media platforms.Key word: opinion leaders, corporate crisis public relations, mass communication, social media目录摘要 3 3Abstract 4
8、4绪论 4 41.1 研究的背景 51.2 研究的基本现状 51.3 国内外文献综述51.4 选题意义和研究内容 5一、关键概念的限定和定义 4 4二、企业为需要在社会化网络平台中进行非同于传统方式的危机公关 4 42.1 社会化媒体传播机制的改变 52.2 社会化媒体二次传播中，信息过于异化、分散5三、新浪微博用户的分布特征和使用状况 4 43.1 新浪微博用户的分布特征 3.2 新浪微博用户的使用特征分析 5四、意见领袖、企业普通网民三者之间的内在联系和现状分析 4 44.1 意见领袖与普通网民的主导和附庸关系 4.2 意见领袖与企业的相辅相成、制约与被制约的关系 4.3 企业与普通网民间
9、主导与附属、被制约与制约的关系 5五、以“高朋微博抽奖受质疑：抽中 iPhone4 者为内部员工”和“Facebook 雇枪手诋毁 Google”两个丑闻为例剖析意见领袖在危机信息传播中的作用 4六、企业在危机发生前、爆发中、弱化后的正确做法4 46.1 危机发生前搭建意见领袖关系网、建立舆情监测系统 6.2 危机爆发时，议程安排控制意见领袖，弱化负面、强化中性和正面信息 6.3 危机弱化后，重塑企业形象，完善意见领袖关系网 5七、结合“双汇瘦肉精事件危机公关”和“佳能（中国）2010 北京国际马拉松事件危机公关”事件论证企业如何在危机公关中发挥意见领袖作用。结语参考文献企业在社会化媒体平台如
10、何利用意见领袖进行危机公关企业在社会化媒体平台如何利用意见领袖进行危机公关以以“新浪微博新浪微博”为例进行研究为例进行研究一、绪论一、绪论1.11.1、研究的背景、研究的背景近年来以新浪微博为首的社会化媒体平台在中国出现并迅猛发展，在信息传播量、传播速度、传播模式发生在深刻改变的同时，也促使网民获取信息和社交活动方式的转变。1这次信息革命浪潮中，公关变得更加严峻和困难。稍有疏忽，星星之火就会在意见领袖的带动下使企业深陷危机泥沼之地。所以企业如何充分利用意见领袖的作用，有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，从而有效规避、控制、解决危机以及实现危机解决后的复兴成为重要的研究问题
11、。1.21.2、研究的基本现状、研究的基本现状目前学术界对网络危机公关的研究和讨论多集中在政府公关和企业危机公关的策略上，而研究的平台也多以博客、论题、社交平台为主，在微博平台上和针对意见领袖方向的研究相对较少。由于社会化媒体的发展与兴起源自国外，其研究过程中涉及到的大众传播理论、危机公关理论等也诞生于国外，所以国外文献资料将占文献资料非常大的比重。1.31.3、国内文献综述、国内文献综述目前国内对于企业在社会化媒体平台中如果充分利用意见领袖进行危机公关的1 美Lon Safko 和 David K.Brake 著. 王正林 译. 社会媒体营销宝典网络时代营销制胜的策略、工具和战略. 电子工业
12、出版社. 2010(11)研究尚处于起步阶段，研究内容也基本基于对国外理论的借鉴。国内研究最多的是网络社区中企业的危机公关策略，在微博平台针对利用意见领袖作用有效进行企业危机公关的相关研究却特别少。如宋鲁禹编的e 时代的危机公关一书，就主要对新媒体下企业的危机公关策略进行了探讨。林景新编著的网络危机管理：Web2.0时代危机解决之道一书虽提及意见领袖在网络危机公关中的部分作用，但是仍旧处于初级阶段，不够全面深入。总之，针对企业在社会化媒体平台中如果充分利用意见领袖进行危机公关方面国内的研究基本处于初级阶段。国外文献综述国外文献综述网络危机公关的概念起源于欧美地区，特别是在全球都具有重大影响力的
13、Facebook 的崛起，让欧美国家的很多研究者都争相对社交网络中企业如何危机公关进行了研究。如：大卫柯克帕特里克 著的FACEBOOK 效应 ，就对 Facebook的人际传播模式进行了比较详尽的研究，为企业危机公关提供了理论基础。总体而言国外在社区网络中的企业危机公关策略和政府公关研究上都有着不俗成就，但就中国微博方面，尤其是意见领袖在企业危机中的影响和作用的研究却非常少。1.41.4、选题意义和研究内容、选题意义和研究内容新浪微博是当前全球 Web2.0 大环境下中国发展最快影响最大的社会化媒体平台。它的出现将最大化实现现实生活真实关系在虚拟网络世界的延伸，在改变网络用户们大众传播方式的
14、同时也将意见领域对企业危机公关的影响提升到一个前所未有的高度。2因此研究企业在社会化媒体平台中如果充分利用意见领袖进行危机公关这一问题对企业生存发展及进一步完善社会化媒体传播机制都有着重要指导意义。2 （美）斯科特 著. 赵俐 等译.新规则 用社会化媒体做营销和公关.机械工业出版社，2011（01）所以这篇论文是十分具有价值意义和理论研究价值的。一、关键概念的限定和定义一、关键概念的限定和定义论题研究前，首先要对本论文中“意见领袖” 、 “普通网民” 、 “企业” “企业危机公关”等核心关键词进行范围限定和确定定义。1、意见领袖：意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影
15、响的“活跃分子” ，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。3本论文中的意见领袖特指除企业外，粉丝过万、平均每条微博有 20 个转发及 10 个以上评论的新浪微博用户。2、企业：在新浪微博中加“V”成功的企业。3、普通网民：除却企业和意见领袖外新浪微博上所有的注册用户。4、企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而在社会化媒体平台（在此仅指新浪微博平台）上有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。4二、企业需要在社会化网络平台中进行非同于传统方式的危机公关二、企业需要在社会化网络平台中进行非同于传统方式的危机公关那么企业为何需要在社会化网络平台中进行非同于传统方式的危机公关呢？主要原因有以下几点。3 郭庆光 著.传播学教程.中国人民大学出版社. 2008(04)4赵麟斌 著. 危机公关. 北京大学出版社. 2010(05)首先是新媒体传播机制上的改变。首先是新媒体传播机制上的改变。社会化媒体的兴起，不仅改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。 “媒介和受众之间的关系不再是一对一或一对多的单向传播关系，双方的互动性得到极大的加强。社会化媒体对受众的
