第二讲广告基本原理(上)

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1、第二章 广告基本原理 广告定位理论 USP理论与整合营销传播 4P组合和4C组合 5W理论与广告传播广告基本原理广告定位第一节 市场细分与广告定位 第二节 广告定位及其分类 第三节 广告定位策略 开篇案例 0300 穿哈特威衬衣的男人 箭牌衬衣的声誉与它每年200万美元 的广告费密切相关。与之展开竞争的哈 特威衬衣虽然只准备付出3万美元广告费 ，但却想使自己的广告强过箭牌。 这使大卫奥格威煞费苦心 在报纸和杂志上出现的广告，标题一律是“ 穿哈特威衬衣的男人”(The man in the Hathaway shirt)。 画面上的人物由两三个不同的模特儿扮演 ，分别出现在各种背景上，指挥乐团、

2、演奏双 簧管、画画、击剑、驾游艇等等。 不管由谁来扮演，这位“穿哈特威衬衣的男 人”都在右眼上戴着一只黑色的眼罩穿Hathaway衬衫的男人 大卫奥格威的非凡创意是哈特威衬衣成为 名牌的决定性因素。创意是广告的思想内涵和 灵魂，是具有感染力和说服力的要素，是向消 费者诉求的主要动力。 由上面这个例子可以说明创意在广告设计 中所具有的重要意义，创意是决定一件广告作 品成功与否的内在基础和基本要素。 哈特威衬衣的“戴着眼罩的男人”的 广告，被喻为广告定位（形象定位）的 一个经典之作。它使默默无闻了116年的 哈特威衬衣在数月间名扬全美。本章将介绍广告定位的基本原理。 首先介绍市场细分与广告定位，说

3、明 市场细分是广告定位的基础； 然后进入广告定位及其分类，介绍广 告定位的十种方式； 最后介绍广告定位的四个基本策略。第一节 市场细分与广告定位一、市场细分 二、选择目标市场 三、根据市场细分进行广告定位一、市场细分1什么是市场细分 所谓市场细分，指的是市场的划分或 称之为市场分割，它是企业为了增加市 场营销精确性的一种努力。 市场细分是企业制定其营销战略与广 告策略的前提，它有助于我们认清以下 几个方面的问题：（1）谁是本商品的用户和买者？ （2）他们有多少人？ （3）他们在什么地方？ （4）他们能消费多少产品？ （5）他们目前如何满足这方面的需求？ （6）他们对这类商品有什么好感或意见 ？

4、2市场细分的程序 步骤1 调查阶段 研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈 ，获得消费者的动机、态度和行为的信息。然 后，研究人员准备正式的调查表，搜集产品属 性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、 产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对 象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资 料。 步骤2 分析阶段 研究人员用专门的分析方法分析资 料，通过数据分析找到期相关性很大的 变量，然后用集群分析法划分出一些差 别最大的细分市场。 步骤3 描绘阶段 根据消费者不同的态度、行为、人文 变量、心理变量和媒体形式划分出每个 群体。然后根据主要的不同特征再给每 个细分市场命名。3市场细分的依据 以地理、人

5、文、心理和行为因素等主要 变量作为市场细分的依据。（1）地理细分 地理细分要求把市场划分为不同的地 理区域单位，如国家、省（州）、地区 、县、城镇或街道。 我们可以决定在一个或一些地理区域 开展业务，或者面向全部地区，但是要 注意地区之间的需要和偏好是不同的。（2）人文细分 在人文细分中，市场按人文学变量细 分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生 命周期、收人、职业、教育、宗教、种 族、代沟、国籍为基础，依此划分出不 同的群体。（3）心理细分 在心理细分中，根据购买者的社会阶 层、生活方式或个性特点，将购买者划 分成不同的群体。（4）行为细分 在行为细分中，根据购买者对一件 产品的了解程度、态度、

6、使用情况或反 应，将他们划分成不同的群体。二、选择目标市场 并非所有的细分都是有效的，要使市场 细分有效，它必须具备下面的五个特点 ： （1）可衡量性 即用来划分细分市场大小和 购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。 （2）足量性 即细分市场的规模大到足够获 利的程度。一个有效的细分市场应该是值得为 其设计一套营销规划与广告策划方案的尽可能 大的同质群体。 （3）可接近性 即能有效地到达细分市 场并为之服务的程度。 （4）差别性 细分市场在观念上能被区 别，并且对不同的营销组合因素和方案 有不同的反应。 （5）可行性 即为吸引和服务细分市场 而系统地提出有效计划的可行程度。 一旦确定了市场细

7、分机会，我们就 可以依次评价各种细分市场和决定为多 少个细分市场服务，依此来找自己的目 标市场，这样才能将我们广告策划的目 标锁定。三、根据市场细分进行广告定位 所谓定位，就是在潜在消费者的心目中为 你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为 你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有 。 事实上，广告定位就是确立某一产品在市 场竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象 （即消费者），使他们在众多的产品中发现你 的产品的特质，使其具有良好的市场竞争力。 市场细分的结果是，让我们在一个市场上 找到有可识别的相同的欲望、购买能力、地理 位置、购买态度和购买习惯的大量人群，这个 人群是我们产品的潜在消费者

8、，他们正是我们 广告传播的对象。 市场细分使得广告对象变得十分具体而明 确，因此，根据市场细分进行广告定位是一个 科学有效的方法。第二节 广告定位及其分类一、产品定位二、市场定位三、企业定位四、质量定位五、价格定位六、观念定位七、形象定位八、功能定位九、服务定位十、心理定位一、产品定位 产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品 定位称之为“实体定位”。要提高产品在消费者 心中的地位，首先就必须要有针对性地进行产 品的研究、开发、生产与制造工作，使自己的 产品在实体上就有一个清晰的定位，并通过广 告来刻意强化这一定位，使之引起消费者的注 意、理解与记忆，进而引导消费者进行有明确 目标的购买。 根

9、据产品的特性与特点，以及在市 场上的占有率、竞争的激烈程度等等的 不同，定位的情况也有所不同，并由于 现今市场上产品的品种繁多，门类庞杂 ，所以在实施具体的广告定位时，我们 可以从以下各个不同的方向入手，以找 到合适的切入点。 案例：华龙面业在2002年以前，其产品定位基本上是 在中低档，其“华龙面，天天见”的广告诉求，让其在 农村市场纵横驰骋，风光无限， 但随着市场规模的快速扩张，特别是中低档方便 面市场竞争的微利与白热化，其产品升级被提上日程 。为此，华龙公司整合资源，通过充分的市场调研与 科学论证，终于在2002年，重拳出击，推出了在华龙 发展史上富有里程碑意义的新产品今麦郎弹面， 其产

10、品定位为高档产品，渠道为主打大卖场、商超与 社区便民店以及一些特通，通过“弹面”这一产品的全 新定位与卖点诉求，改变了华龙方便面的低端形象， 一箭双雕地实现了产品升级与品牌升级。 http:/ =.html http:/ YQ4uzBAmE/二、市场定位 市场定位是市场细分方法在广告策划中的具体 运用，将产品定位在最有利的市场之上，或者 更准确地称之为目标市场定位。任何企业，无 论其规模如何，它都不能同时满足所有消费者 的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定 一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选 择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位 。 从广告策划的角度来看，目标市场就是广告传 播活

11、动的目标对象。 在进行市场定位时我们还得考虑到产品 的生命周期，根据产品的生命周期各个 阶段在市场中的不同特性，运用不同的 广告策略，作不同的广告宣传，这样才 能更地好地满足不同消费者的需求。 强生婴儿系列三、企业定位 当代广告活动的一个突出特点在于，当一 个企业在对产品进行定位的同时，也使消费者 认识到生产和销售该产品的主体是一个什么样 的企业？它在哪一个位置、处于哪一个层次上 ？让消费者在选择产品的同时，也选择了企业 。 http:/ NzY=.html 在广告策划中为企业定位的常见手法 是“双重定位”，对于产品名称与企业名 称相同的企业来讲更是如此，如可口可 乐、百事可乐、娃哈哈等 这些

12、企业在为产品定位的同时，也同时 为自己的企业定了位。它们的广告一方 面宣传了产品，另一方面又宣传了企业 ，可谓一举两得。四、质量定位 质量定位，也叫品质定位。这个定 位方式是通过强调产品的良好品质而对 产品进行定位。也就是通过消费者对商 品品质的认识来启动他们的需求与购买 欲望，并在其心目中确定了商品的位置 。 产品质量的定位，在广告定位中占有十分 重要的地位。因为消费者在选购商品时，质量 问题总是一个首要的问题。质量不好的产品给 消费者带来不仅仅是金钱的损失，更多的是精 神上的烦恼。 在激烈竞争的市场中推销商品，产品质量 的好坏最能够影响消费者的购买态度与行为。 事实上，产品质量的好坏决定了

13、企业在市场竞 争中的成败。五、价格定位 一个产品要作为商品进入市场进行交换和 参与竞争，如果他在商品的品质、性能、功效 和服务等方面与其他同类的产品很相似，出现 了高度的“同质化”。 价格定位的主要策略是陈述产品价格的合 理性、适应性以及和同类产品的可比性，并以 此来激起消费者的购买欲望。 作为理性的消费者，他们对于商品的价格 都是比较敏感的。因此，运用价格定位来获取 竞争优势，并通过广告手段来强化这个优势。案例： TOMSON咖啡屋 5000日元的咖啡六、观念定位 观念定位是赋予产品以新的意义， 以此改变消费者的心理习惯，树立新的 产品观念，可谓：“不破不立”。观念定 位在使用时可分为“逆向

14、定位”与“是非定 位”两种。1逆向定位 一般的企业在进行广告产品的定位时 都是采取正向定位的策略，即在广告中 突出本企业的产品在同类产品中突出的 优点，以争取消费者的购买。 而逆向定位则是采取相反的定位方向 提出一种新观念，唤起消费者对产品或 劳务的重新关注和全新认识，以“填补空 白”的方式占据市场中的有利位置。2是非定位 在广告中注入一种新的消费观念，并 通过新旧观念的对比，让消费者明白是 非，接受新的消费观念。 观念定位最著名的广告案例是上个世 纪70年代美国七喜汽水“非可乐”的定位 ，它既有逆向性又有是非性。七、形象定位 这是在广告策划中，表现产品独特形象的一种 方法。形象定位不仅要求产品形象具有不同于其他 产品的识别性，还要求产品具有独特的情感与文化 的品格。 形象美可以反映出商品的许多特点，如产品的 风格、造型的美感如和谐的尺寸与比例、时代感和 潮流感、企业的高水准、产品的高档次等等。 在广告形象定位的具体策略中，商标定位、造 型定位与色彩定位占有极其重要的地位。1商标定位 商标是商品用来标识自己、区别他人的一 种图案。这一图案不仅告诉消费者它本身是一 种商