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1、第 九 章网络在线销售案例分析知识目标n 理解网络在线销售的含义与作用；n了解网络在线销售的优势；n掌握在线销售的4P策略。技能目标n理解网络在线销售的优势与作用，掌握网 络型在线销售的4P策略，能够简单为企业 的在线销售设计4P策略。 第一节 网络在线销售概述 一、网络在线销售的含义及其发 展 n网络销售即是指用户为完成购物或与 之相关的任务而在网上虚拟的购物环 境中浏览、搜索相关商品信息，从而 为购买决策提供所需的必要信息，并 实践决策和购买的过程。 二、网络销售的优势 1营业成本低 2商品价格低廉 3商品信息丰富、更新 快 4商品品种多、查找方 便 5交易方便快捷 三、企业网络在线销售模
2、式分类 1直接网络在线销售 n一种是企业在因特网上建立自己独立的站点， 申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理 员专门处理有关产品的销售事务；n另一种是企业委托信息服务商在网站上发布相 关信息，企业利用有关信息与客户联系，直接 销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参 加，但主要的销售活动仍然是在买卖各方之间 完成的。 2间接网络在线销售 四、网络在线销售的4P策 略 1.产品策略2.价格策略3.渠道策略4.促销策略第二节 台电MP3的在线销售产品 策略 n一、案例背景 新产品开发 品牌策略 质量决策 产品生命周期 产品包装决策 产品组合 产品售后服务策 略二、台电MP3的网络在线销售产品策
3、略n在产品上市前、上市时和上市后都要进行充分的宣传和 推广，吸引消费者的眼球，并要尽力激起其购买欲。不 仅要出钱投放广告，更要充分利用新闻、评测这类软性 广告的效应。如今很多人在购买物品之前都会到网上了 解情况和报价，而且普遍信任各大网站的评测文章，以 此作为自己消费的参考。只要能在评测一类软性广告上 下足功夫，其广告效应甚至可以赶超普通广告。台电 MP3正是从新产品还在开发之时到产品的服务全过程的 宣传与推广，延长了产品的生命周期，取得了很好的效 果。n在广告中，要尽量以宣传产品和品牌为主，同时广告也 兼有大小消费者疑虑的功效，让消费者相信自己的产品 质量，并且不必担心售后之类的问题。三、案
4、例评析第三节 亚马逊公司的差别定价实 验 一、案例背景介绍二、亚马逊公司的差别定价1亚马逊公司的差别定价实验 2亚马逊差别定价试验失败原因分 析 （1）战略制定方面 （2）具体实施方面三、案例评析n在网络营销中运用差别定价策略存在 着很大的风险，在选择使用时必须慎 之又慎，否则，很可能适得其反，给 公司经营造成许多麻烦。在实施差别 定价策略时，通过使产品差别化而避 免赤裸裸的差别定价是避免失败的一 个关键所在。 第四节 李宁公司的在线销售渠道 建设 一、案例背景介绍二、李宁公司网络营销渠道建设策 略1.李宁公司网络营销渠道调研分析 （1）李宁牌产品的特性 （2）李宁产品的目标群体2.李宁公司网
5、络营销渠道选择3.李宁公司网络营销渠道实施 （1）网络商城模式实施 （2）网络直接营销渠道的实施4.李宁公司网络营销渠道支付和配送方 式5.李宁公司营销渠道管理李宁公司是一家以传统渠道为主的企业，有自 己的品牌，在进行网络营销渠道建设的时候，网络 上已经有一些自发形成的网上商城渠道，李宁公司 采取的策略主要是整合现有的渠道资源，通过授权 的形式收编现有的网络渠道资源，同时也在各大平 台上开设自己的网络直营店铺，这可以看成是李宁 公司对网络营销渠道的试水。紧接着李宁公司以自 建平台的形式开通了自己的官方商城。在渠道协调 上，李宁公司主要采取的策略是区分出线上和线下 产品销售的种类以及统一产品的价
6、格。在网络营销 渠道的推广上，主要是通过在一些综合型门户网站 上做广告以及搜索引擎营销的方式。三、案例评析第五节 上海世博会的网络促销案 例 一、案例背景n1世博会官网建设权威信息源活动官 网已经成为重大活动的重要宣传营销手段 。n2世博频道遍布全国的虚拟平台n3独家网络赞助商腾讯网 n4网络媒体世博报道联盟整合网络资 源 n5世博报道联盟整合资源，报网互动n6无线网络发力4G从上海世博会开始n7知名网络媒体上海世博行为冲刺呐 喊n8志愿者网络活动搭建志愿者互动平 台 n9“自媒体”草根网民的心声表达 二、上海世博会的网络促销策略三、案例评析n上海世博会充分利用了网络媒体的优势，不 仅组委会自
7、己建设世博会官方网站，还与其 他赞助企业和媒体合作构建世博宣传活动， 以及针对未来3G、4G和外国用户的建立手机 世博网站和英文手机世博订阅网站，同时还 积极引导草根网民这些“自媒体”撰写世博 博文来进行宣传。从而形成了从个人到企业 再到官方的立体宣传和促销氛围，使得世博 会的宣传尽可能渗入到更广的地方。 n本章分析了网络在线销售对企业的优势 和分类，着重通过台电MP3、亚马逊、 李宁和上海世博会四个案例分别对网络 在线销售的产品、价格、渠道和促销策 略进行了分析和评价。本 章 小 结实 战 演 练传统花店之网上经营案例n1.玫瑰坊花店简介n传统花店之网上经营模式，玫瑰坊花店，1998年11 月开始筹建，1999年2月开店迎客。在全国十几个城 市有连锁店，经营情人/亲人鲜花、婚礼鲜花、生日 花篮、开业庆贺花篮及订送蛋糕业务。n玫瑰坊的主人选择在网上卖花，一是看中鲜花的高 利润、大市场，二是花店易操作，且能在最大限度 上发挥网络的便利性，体现服务好、价位低的优势 。 n1试分析鲜花产品进行网上销售的特点 ；n2分析玫瑰花坊的网上销售4P策略；n3试将玫瑰花坊网上花店与传统花店销 售进行对比，谈谈网上销售的优点。
