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1、营销案例研究西安电子科技大学王益锋营销案例第一讲营销概论案例西安电子科技大 学案例一第一讲案例一海岛卖鞋对市场营销的不同认识某国某制鞋企业老板一直在思考企业该如何进一步发展的问题。制鞋行业在该国应该说已相当成熟，而且市场化程度很 高，竞争异常激烈。为了扩大自己的市场份额，公司从上到下 ，想了不少办法，可总是收效甚微，不仅自己的市场份额没什 么变化，而且销售额也增长不大。公司大量的营销投入往往得 不偿失，这一方面说明竞争惨烈，另一方面也说明国内鞋业市 场已经基本饱和。 西安电子科技大 学 正当这位老板一筹莫展之际，公司财务科长来汇报财务工作。在讨论完公司财务问题后，财务科长趁机向老板请婚假。这位
2、财务科长工作一直兢兢业业，任劳任怨，深得老板信任，而且请婚假这段时间内，公司财务工作正好不忙，只有些例行工作。案例一西安电子科技大 学 老板自然很爽快地批准了财务科长的请假要求，并关切地问财务科长的婚礼筹备情况。财务科长回答说准备一切从简，旅游结婚。原来财务 科长和新娘已约好趁婚假出国到非洲某海岛旅游 胜地旅游放松。老板连声说好，突然想起公司的 发展问题，灵光一现：“国内市场既然难有作为 ，不妨从国际市场上找找出路。” 案例一西安电子科技大 学案例一于是嘱咐财务科长出国旅游期间，顺便观察 一下该海岛的鞋业市场，看看公司通过出口打开 国际市场、扩大销售的可能性。财务科长欣然接 受了这个任务。 不
3、久，财务科长携妻子来到这个海岛。令 人奇怪的是：在他所到的旅游区内竟然没有一家 卖鞋的商铺，更看不到修鞋的地方。问当地的土 著居民该岛鞋业市场的位置时，他们都是一脸茫 然，想不起有哪个地方卖鞋。西安电子科技大 学案例一更令人惊讶的是：财务科长观察到当地土 著居民基本上不穿鞋，虽有极少数的人穿鞋，那 种鞋也只是一种自编的绑在脚上的草垫而已。于是，认真负责的财务科长立刻通过越洋电 话向老板汇报说：“这里连个买鞋的地方都找不 到，根本就不存在鞋业市场，看样子公司发展得 另辟蹊径。” 西安电子科技大 学案例一这位老板一直在鞋业市场摸爬滚打，他的理想就是让消费者在全世界的鞋业市场都能找到他的鞋，让所有的
4、人都能穿上他的鞋。听了财务科长的汇报，他似乎不能相信现在还有这样的地方，心里犯嘀咕，是不是财务科长一直做财务工作，市场意识不够敏锐呢？西安电子科技大 学案例一为了公司的进一步发展，慎重起见，老板找来两名长期在市场一线的销售人员，其中销售人员甲老成持重， 办事让人放心；销售人员乙则开放活泼，富于创新精神。 老板给这两名销售人员指定了一个新任务：去海岛考察当 地的鞋业市场，评估公司鞋业出口的可能性。老板希望用 销售人员对市场的敏感来更准确地把握海岛鞋业市场。鉴 于财务科长只是在旅游区内观察了解，这次老板特意安排 两位销售人员在海岛分头行动，尽量多走访些地方，然后 分头向他汇报。 西安电子科技大 学
5、案例一销售人员甲和乙接受了老板的指示后便迅速行动起来，前往海岛分头调研。大约过了一个星 期，两人几乎同时通过越洋电话向老板汇报，但 汇报的内容却大相径庭。销售人员甲汇报说：他 几乎走遍了海岛，发现这里的人几乎都不穿鞋子 ，没有穿鞋的这种需求，自然也就没有市场。西安电子科技大 学案例一与甲的沮丧相反，销售人员乙十分兴奋地汇报说：他也走遍了海岛，发现这里的人几乎都没有鞋，海岛鞋业市场潜力很大。机会难得，公司应马上寄出一批鞋子让他和甲留在这里销售。 西安电子科技大 学案例一 听完两位销售人员的不同汇报，老板更加不知所措。在重大的经营决策问题上，他一向慎重。在公司的营销决策方面，老板对营销总监总是 言
6、听计从，于是老板又派他最信任的营销总监出 马，并希望营销总监通过实地考察后能够拿出一 个具体的决策方案。 西安电子科技大 学案例一一个月后，营销总监拿出了一个具体的海岛鞋业营销策划方案。方案基本认同销售人员乙的 看法，认为公司在该海岛发展业务是一次难得的 营销机会；不过对营销的可行性以及如何营销，“认识大有不同。方案首先调查了海岛居民不穿鞋 的原因：西安电子科技大 学案例一长期以来，由于海岛自然条件较好，到处都是沙地或草地，而且一年四季都比较暖和，岛内居民就养成了打 赤脚的习惯；但是通过调查发现：岛内居民由于长期赤脚 ，缺乏保护，大部分人都患有脚疾，穿鞋对他们有好处； 也由于遗传特征和长期的生
7、活习惯不同，海岛居民的脚部 特征和内陆居民有很大不同，所以必须根据海岛人脚部特 征重新设计生产适合海岛人的鞋，而不能简单地将公司已 有的鞋搬过来卖。 西安电子科技大 学 公司还应开展大量的海岛公益活动、宣传活动，以培养海岛居民的穿鞋习惯，并确立公司的鞋业领导者地位。另外方案还提到一个制约公司海岛鞋业营销成败的关键因素：案例一西安电子科技大 学 海岛经济比较落后，当地居民都比较穷，这可能也是他们都不穿鞋的一个重要原因。不过方案接着提出了解决办法：海岛盛产一种其他地方没有的水果，预计这种水果销售前景相当好，这样可以通过公共关系手段与海岛政府协商取得该种水果的独家代理权，以补偿低价在海岛售鞋造成的损
8、失以及组织公益活动推广穿鞋习惯的费用。案例一西安电子科技大 学案例一讨论分析题1.通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场” ？ 2.营销与推销有何不同，该如何认识“营销”？3.需求可以创造吗？谈谈你对市场营销创新的体会。西安电子科技大 学案例一解读1、阅读本案例后，首先我们可以清楚地看到不同的人 所认识的“市场”有不同的含义。究竟什么是市场？ 财务科长和当地居民对市场的理解显然是指交易的 地方，这和生活中一般人常识性的理解是相同的，即市场 的第一层含义：场所论，指买方与卖方进行交易的场所。 两位销售人员对市场的理解与前者不同，他们关心的 市场问题是有没有购买鞋的人。他们对市场的理解是市场
9、 的第二层含义：购买者论，指的是市场中存在需求由有 购买欲望、购买意向和购买力的购买者构成，市场即为购 买者的集合。 西安电子科技大 学案例一解读作为营销者，仅理解市场的这两层含义显然不够。事实上，市场上不仅仅有买方和卖方，市场中既存在供需关系及矛盾，又存在竞争者和竞争关系，竞争已是影响营销决策的重要因素。这是市场的第三层含义：市场即买方、卖方、竞争者的集合。本案例虽然没有提到竞争者，但它确是营销总监们必须考虑的“市场”因素之一。西安电子科技大 学 从更高的层面来看，市场不仅仅是买方、卖方、竞争者的集合，还存在许多的利益相关者影响企业的经营决策，如政府机构、金融部门、中间机构、公众等。此即市场
10、的第四层含义：市场是指所有和企业利益相关者的集合。本案例中，海岛政府、公众都是企业的利益相关者。对利益相关者论，企业经营者在认识市场时不可不察。案例一解读西安电子科技大 学 从哲学层面考察市场，马克思为市场下了一个经典全面的定义，可以概括上面所有的认识，即市场的第五层含义：市场是商品交换关系的总和。营销者若想成为经营大师，提出自己的经营理念，必须从哲学层面考察市场。 案例一解读西安电子科技大 学市场是商品交换关系的总和理解：市场主体 市场客体市场的基本条件其他条件案例一解读西安电子科技大 学 综上所述，可以从五个层面考察市场的含义，它们分 别是：场所论购买者论买方、卖方、竞争者的集合论利益相关
11、者集合论交换关系论案例一解读西安电子科技大 学案例一解读 2、从本案例中，我们还可以看到：销售人员乙所理 解的“营销”和营销总监所理解的营销完全不同，严格地说前者所理解的是产品推销而不是营销，营销和推销的区 别有如下几点： 一是出发点不同，推销观念的出发点是企业及其现有产品，而营销观念的出发点则是市场需求，推销的方向是 由内而外的，而营销的方向则是由外而内的； 二是重点不同，推销的重点是企业的产品，而营销所 关心的重点是顾客的需求；西安电子科技大 学案例一解读 三是方法不同，一般而言推销活动所涉及的具体方 法无外乎推销和促销，而营销活动的方法则是整体营销手 段，包括产品的研发、设计，渠道选择，
12、定价决策以及推 销和促销手段，并且全过程中都贯彻需求导向； 四是目的不同，推销的目的是通过销售获得利润， 而营销则是通过满足顾客，使顾客满意来增加销售，进而 实现利润。上述不同可以通过比较销售人员乙和营销总监 的表述分析得到。西安电子科技大 学 营销和销售的最简单区别是：销售或推销是在有了产品之后如何卖出去；而营销是在产品生产之前，甚至在企业建立之前就应该明确企业到底满足社会的哪一部分需求？到底哪一类人需要我们提供什么样的服务？这是企业的立身之本。 案例一解读西安电子科技大 学在已经有了产品之后，营销和销售的区别是：销售关心的是产品怎么卖出去，营销关心的是我们能否真正满足需求？需求有没有发生变
13、化？竞争对手是否比我们更好地满足了需求？产品能否满足新的需求？如果不能真正满足需求，即使产品推销出去了，企业的繁荣也不可能长久。案例一解读西安电子科技大 学案例一解读3、需求是可以满足的，也是可以创造的。比如好莱坞电影，就是一种在市场消费领域的文化创造。创造需求，驱动隐性、潜在的需求，在我国、在这个时代显得尤为重要。创造市场需求，有一条经验是共同的，那就是尊重和强化你这个个体、你们这个群体的主体意识，吸引你、你们的眼球和热情来参与。西安电子科技大 学案例一解读从本案例中甲和乙对海岛是否存在鞋子需求的不同判断，我们可以看到创新性思维在市场营销中的重要性。市场是靠人开拓的，人的思维方法错了，就无法开拓新市场；人的思维方法对了，市场就可以开拓出来。我们开展市场营销活动时，一定要重视思维创新。西安电子科技大 学 现今市场竞争激烈，大家都在思考如何创新、如何进行差异化经营。其实创新不一定是某项新技术的应用，不一定要投入大盆的资金去研发，对营销者而言更重要的往往是市场的创新，即挖掘出别人尚未挖掘出的潜在需求。案例一解读西安电子科技大 学 发掘新的商机，比跟在别人后面亦步亦趋更具发展前景，因为谁是新商机的发现者，谁就是市场的独占者，没有竞争，任君驰骋。不过，要强调的一点就是、只有在存在或可以创造切实的需求时，营销创新才能构成新的商机、否则这种创新就一文不值。案例一解读西安电子科技大 学
