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1、Swatch 全球化的关键因素 及其思考Contents 案例介绍 SWATCH 全球化的关键成功因素公司战略全球市场营销战略技术与产品的创新品牌理念 基于SWATCH成功的思考案例介绍案例介绍 瑞士表业发展史及swatch的诞生 全球表业发展 美国 日本 中国瑞士表业发展史及swatch的诞 生在全球制表业上，瑞士可称为元老。其辉 煌表业其他同行无法企及的，回顾起发展 史，主要分为四个阶段：初生发展低迷Swatch的问世辉煌至今初生瑞士手表，无人不晓，而且都价格不菲。但是制表业却不是在瑞士土 生土长的。16世纪末，法国的宗教斗争导致了一场大屠杀，追随加尔 文的胡格诺派教徒纷纷逃到瑞士，带来了
2、制造钟表的技术。这种法国 技艺和当地的金银首饰业相结合，就出现了瑞士的制表业。它从靠近 法国的日内瓦向外扩散，主要是沿汝拉山脉一线向东北蔓延，一直到 东北面的沙夫豪森，在瑞士北半部遍地开花。制表工艺最初几乎全靠 手工操作。1845年开始有了制表机械，出现了大批生产，这一行业才 真正成为一个现代工业部门。在其后的一个世纪中，手表产量迅猛上 升，最高年产量曾达1.04亿只（表及机心），占世界总产量的40， 几乎全部为了出口。全世界的出口手表中，每10块就有7块来自瑞士 。 虽然如此，瑞士表业在三个多世纪中一直保持着手工业时期的分散状 态，除了少数名牌大厂，从来没有高度集中，大多数厂家都是中小型 的
3、。为了面对世界上日趋激烈的竞争，制表业集资于1921年成立了瑞 士制表研究所，后来又在1962年成立了电子制表中心。发展由于深厚的钟表文化底蕴及精湛的制表技术，自钟表业问世后的300 多年中，瑞士始终保持着世界钟表业的主导地位。瑞士的钟表质量、 款式一直代表着时代的潮流，在全球钟表业界曾经堪称无可比拟且无 法超越的领头羊。1906年，瑞士钟表制造商“卡地亚”(Cartier)应著名 飞行家Alberto SantosDumont要求率先研制出世界上第一块腕表， 使这位飞行家在驾驶飞机途中可随时方便地察看时间。由于这一成功 的创新举措，“卡地亚”抓住这一契机于1911年起正式批量生产Santos
4、 Dumont型腕表。这是全球第一款公开发售的商业型腕表。因其便 捷性，“免手提式”腕表在第一次世界大战开始时受到了军人的青睐， 整个欧洲对腕表的需求迅速升温。当时，腕表除了方便外，带在手腕 的外露性正好可以满足当时带表者的一种身份象征，所以腕表开始流 行，并逐渐取代了怀表的地位。瑞士制表商又一次牢牢抓住了这次腕 表热的机会，并及时设计出能满足消费者需求的各式各样外观的腕表 ，其中包括正方形、椭圆形、圆形，甚至三角形等，再加上各种特意 的装饰，手表由此成为一种令人眼花缭乱的商品。此后，瑞士制表商 对腕表的机械装置又作了不断改进，把怀表所具有的计时、日历、陀 飞轮以及自动发条装置加以微型化，并移
5、植于腕表的制造中。低迷美国手表的两大制造厂商Timex和Bulova是瑞士表的主要竞争者， 日本手表的三大制造厂商k.Hattori,Citizen and Orient在国内市场饱和的情况下，迅速 进军亚洲市场，如香港，新加坡并很快确定了其地位拥有稳定的市场份额，随后以迅 雷不及掩耳之势直导欧洲和北美 此外，美国日本欧洲的手表制造商发现了香港韩国这些肥肉，利用当地的高技能，低 价格的劳动力和最优关税，建造工厂迅速占领市场 技术的落后 手表本是瑞士人称霸的领域，石英表又是在瑞士首先发明的，但只因没有及时大力开 发这种新技术，在70年代中却被日本和香港等地赶了上来。远东厂家运用石英技术制 造了大
6、量手表，一举把瑞士的一般手表挤出了世界市场。瑞士在自己的传统领域中遭 到挫败，不得不从1974年起大量削减产量。 20世纪50年代初，随着世界上第一块电子手表的问世，电子手表先后大量出现在美国 、法国、日本市场，瑞士钟表独占全球市场鳌头的好景不再，瑞士制表业又一次受到 严峻的挑战。由于太空及电脑科技带动了人们对高科技的兴趣，就像其他新兴的科技 产品一样，新一代电子和石英技术开始主导世界手表工业。到20世纪70年代后期，款 式新颖价格低廉的日本电子表、石英表先后登陆全球市场，从而使瑞士制表业受到致 命的冲击。许多瑞士机械制表厂商纷纷转产电子表和石英表。到70年代末，瑞士制表 业也以不同品牌、叫得
7、响的名字开始大量生产电子和石英手表。但是，瑞士虽然创造 了石英技术，却不愿意适应这一技术，他们认为这种技术是不先进的、不可靠的、不 符合瑞士品质的，执着于高端的机械化的表业。面对众多的竞争者，瑞士表对新手表 技术的无力适应使其驾驭到悬崖边上制作一个表反应瑞士表销量的下降Swatch问世 就在这时有一个人力挽狂澜，他就是瑞士 名表斯沃琪(Swatch)的创始人、斯沃琪国际 集团董事会主席尼古拉斯G海耶克，在此 ，我要告诉大家一个不幸的消息，在当地 时间28日尼古拉斯G海耶克由于心脏病突 发在其位于伯尔尼的办公室中去世，终年 82岁。 Swatch的故事始于1978年，当年瑞士的钟表业受到日本 竞
8、争的巨大压力。Ernst Thomke博士受命作出对策，要他 的技术员研制一款比日本表更佳、更纤细的石英表。六个 月后，SMH集团的表芯部门造了一款只有2毫米厚的原型 ，是当时世上最薄的石英表。最后的生产型号，更减去51 个零件，表面藏于一个防水的胶壳内。而且防震、耐用， 最重要的是价钱廉宜，他们称之为Swatch，时为1983年3 月，自此成为世上最畅销的手表。经过10年的努力，潜心 研制，瑞士制表商到了80年代，又已卷土重来。他们抛出 了一系列便宜的塑料石英走针表，其中最早、也是最有名 的叫做Swatch。这是一个自造的英文字，后5个字母就是“ 手表”，而前两个字母也是英语“瑞士”的开始字
9、母。它价格 便宜，形式多样。这种表在西方市场上获得很大的成功。辉煌今日今日辉煌 排名品名LOGO产地 欧米茄 瑞士浪琴表 伯爵表 雷达表 宝珀 卡地亚 香港 夏奈尔 百达翡丽腕 表 豪华表 福布斯公布2007十大顶级名表 排行榜 江诗丹顿 Vacheron Constantin，以永恒经典外观和创新 宝玑 Breguet，技术著称超时代的风格 Girard-Perregaux，具有经典优雅的工艺 积家 Jaeger-LeCoultre，NA，独具复杂机械自制机芯 百达翡丽 Patek Philippe，特点为外表简单工艺复杂 格拉苏蒂 Glashtte Original，精准耐用 伯爵 Pia
10、get，精湛技术时尚创作 爱彼 Audemars Piguet，创新美学 萧邦 Chopard，自制机芯卓越功能 法兰克穆勒 Franck Muller，独特的酒桶形表体夸张的刻 度SWATCH 全球化的关键成功因 素 公司战略-企业重组 全球市场营销战略 创新战略 品牌理念背景1:企业重组 1982 年， 瑞士手表的产量下降到5300多万只 ；出口量从8200万只跌落到3100万只，产品销售 总额退居日本、香港之后屈居第三位。以当时瑞 士两家最大的钟表集团asuag和ssih为例，它 们在1982年和1983年累计亏损5.4亿瑞士法郎。 近1/3的钟表工厂陆续停产并倒闭，数以千计的小 钟表公
11、司宣布停业，众多倚靠钟表赖以为生的工 人，加入到了失业的队伍之中。而此后直到1985 年尼古拉斯海耶克将asuag和ssih重组，合并为 全新的斯沃琪集团，这段整整持续了26年的惨痛 历史才算逐渐走向终结。企业重组及方式 企业重组，是对企 业的资金、资产、劳 动力、技术、管理等 要素进行重新配置， 构建新的生产经营模 式，使企业在变化中 保持竞争优势的过程 。企业重组贯穿于企 业发展的每一个阶段 。 1、合并 2、兼并 3、收购 4、接管或接收 5、标购 6、剥离 7、售卖 8、分立 9、破产企业重组的原因 最大化现有股东持有股权的市场价值，最大化现有管理者的财富。 就其本质来说，是通过不同企
12、业的联合， 实现企业资源要素的优化组合。 目的在于清理企业债务，防止或避免企业 破产，维持企业的存在。同时调整投资者 、债权人及其他利害关系人之间的利益关 系。企业重组的意义 总的来说，获取战略机会、发展协同效 应、提高管理效益。 （1）对组织结构和权利的影响（以顾客 为中心，而非自我为中心） （2）对企业管理体系的影响（主力打造 流程体系，而非企业固有的职能体系） （3）对企业人事管理的影响（岗位、绩 效考核和薪酬制度） （4）对企业员工的影响（开始注重专业 和服务，而非管本位） 重组在中国的发展趋势 首先，随着WTO的加入，我们的游戏规则 将发生根本的改变，随之将带来各经济体 角色的转变，
13、最主要的将体现在政府干预 职能的淡化，而各中介组织的职能和作用 将得到强化。这一淡一强将使以后的重组 中，政府的作用将由现在的直接干预为主 转变为以协调、监督为主，力图引导有利 于本国产业竞争力提高的重组，政府恰到 好处地支持将使重组迎来比以往更有利的 政策环境。 另外，在WTO规则下,外资并购必将使证券市场的 现有格局发生深刻改变，而作为中国经济最重要 并购群体的上市公司也将面临历史性的机遇和挑 战。 其次，国民经济的结构调整将使资产重组迎来又 一高潮。 再次，资产重组将在资本市场的规范完善中扮演 重要角色。 目前管理层也充分肯定了上市公司资产重组的积 极作用，通过资产重组可以改进上市公司质
14、量， 并通过给证券市场引入新鲜血液而提升股市的投 资价值。因此,可以预期，上市公司新一轮的资产 重组热潮有望形成,并将对市场产生积极的影响。 最后，企业自身的内在要求使战略重组成为主流 。 企业重组案例分析中国石油股份有限公司重 组 我们的石油企业具有我国国有企业所具有的一 般弱点和弊病。具体表现在：（1）上下游业 务割裂。（2）在政府指定范围内实行垄断经 营。（3）党政不分、政企不分，企业组织的 行政化、军事化达到了很高的程度。（4）国 家对石油企业的要求只是产量的增长，而不要 求提高效率、降低成本、增加盈利，企业以完 成行政要求为目标。（5）承担着大量的与主 业无关的、本应由政府提供的社会
15、福利性功能 。由于上述种种问题，在改革开放的形势下， 中国的石油工业显然需要进行重组。中国石油股份有限公司重组面对这种形势，中国政府果断地决定对石油工 业分三个步骤进行重组。 第一个步骤是在1998年6月实行政企分离，将 两个原有的行政性公司，即将中国石油天然气 总公司和中国石油化工总公司的行政管理职能 交回政府，同时将这两个石油企业改组为南北 两大集团公司。 第二个步骤是在两公司核心资产的基础上建立 规范的股份有限公司。 第三个步骤是在证券市场上进行公开募集 (IPO)和挂牌上市。点评由于石油资源作为一种不可再生资 源的稀缺性提高，以及随着现代经济的 发展，世界市场对于石油和石油产品的 需求
16、增加，供需矛盾不断扩大，使得最 近二三十年石油企业之间的世界性竞争 空前加剧。国际石油公司为了降低成本 、提高竞争能力，都在进行大规模的重 组，放弃不良资产，剥离非核心资产， 将上下游产业合并组成巨型石油公司， 收购、兼并迭起高潮。中国石油股份有 限公司也不例外。Swatch营销战略产品战略 瑞士表的高品质和石英表制造元素的结合是Swatch品牌产品 的最大卖点，也是其有效打进并占领中低端市场的重要因素 。Swatch在产品设计以及定位上，以重视价格发展跟得上时 下潮流及多功能的手表产品为主。在Swatch的多品牌战略中 ，每一个品牌针对其特定的细分市场不断地推出新产品，利 用市场对品牌的忠诚和喜爱，鼓励和促进消费者不断地重复 购买。各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外，用不同 的产品占有不同的细分市场。Swatc
