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1、组织间营销：导论组织间营销：导论张 闯张 闯博士、副教授博士、副教授zhangchuangdufe- PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) 参考教材参考教材n美雷赖特：组织间营销，中国人 民大学出版社，2006.n美迈克尔D赫特，托马斯W斯潘： 组织间营销管理:从战略视角观察工 业组织间市场(第8版)，中国人民大学 出版社，2006. n王永贵：组织市场营销，北京大学 出版社，2005PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) 本课程相关事宜本课程相关事宜n考试方式：考试方式：期末闭卷考试，平时成绩占 总成绩10%，考核方式为考勤。n课程性质：课程性质
2、：研究导向与应用导向结合。n学习基础：学习基础：先修市场营销管理和流通概 论两门课程。n课堂参与：课堂参与：案例讨论与课堂互动（准备 “名牌”）。PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) ) 本门课程内容设计本门课程内容设计n导论：组织间营销管理概述导论：组织间营销管理概述n专题一：组织间营销战略管理专题一：组织间营销战略管理n专题二：组织间营销战术管理专题二：组织间营销战术管理n专题三：组织间关系与网络专题三：组织间关系与网络n专题四：中国本土文化背景下专题四：中国本土文化背景下 的组织间营销管理的组织间营销管理PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 )
3、 导论：导论：组织间营销管理概述组织间营销管理概述n什么是组织间营销什么是组织间营销n组织间市场的类型及其特征组织间市场的类型及其特征n组织间营销产品的分类组织间营销产品的分类n比较组织间营销与消费者营销比较组织间营销与消费者营销PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) 营销简史：组织间营销的起源营销简史：组织间营销的起源n消费者营销理论的起源与发展：1960年 代“华丽的转身”n20世纪中期，工业营销（industrial marketing）的兴起n1980年代，企业间营销（business- to- business marketing）取代工业营销n1990年代，组
4、织营销（organization marketing）取代企业间营销PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) 什么是组织间营销？什么是组织间营销？n组织市场营销就是指为组织客户组织市场营销就是指为组织客户提供商提供商 品品和服务和服务的营销的营销活动。活动。n组织间营销与消费者营销最大的差异在 于购买者的属性和购买者使用产品的方 式。换言之，是市场本身的差异市场本身的差异。n组织客户购买商品或服务的目的在于进 行再生产、转售和满足自身运转的需 要。PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) 组织市场的组织市场的构成构成及其分类及其分类n工商企业工商企业p各
5、种生产企业p各种商业企业p各种服务性企业n政府政府组织组织n事事业业性组织性组织p学校、图书馆、监狱、医疗机构等PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) 企业企业市场的市场的另另一一种种分类分类n设设备制造商备制造商：其购买的目的是为了组合 自己的产品，而后在市场上出售。这类 企业是最重要的企业市场客户。如 DELL购买英特尔的微处理器。n使用使用者：者：购买的目的是为了生产、制造 自己的产品，而后在市场上出售。如汽 车制造商购买机床。n转售转售者：者：为了转售获利而购买。PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) 组织间市场的产品分类组织间市场的产品分类
6、n投投产型产品产型产品（entering goods）n基础型产品基础型产品（foundation goods）n辅助辅助型产品型产品（facilitating goods）PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) 投投产型产品产型产品n这类产品包括原原材材料料（raw materials） 和加工过加工过的材的材料和零部件料和零部件。n原原材材料料：农产品和天然产品（矿物等）n加工材料和零部件：原材料基础上经过 初步加工（钢板）或深度加工的产品 （汽车轮胎）。PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) 基础型产品基础型产品n这类产品属于资本项目，它们的部
7、分原 始成本作为折旧费用进入生产过程。n设设施施：用于生产过程的长期重大投资项 目（如建筑、土地和机床等固定设 备）。n附加装备附加装备：使用年限更短、不属于固定 设备的其他设施（如钻孔机、个人电脑 等）。PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) 辅助辅助型产品型产品n这类产品主要用于保证组织运作的各种供给 品和服务。它们不进入生产流程，没有构成 产成品，其成本被作为费用项目。n供给供给品：品：组织正常运营所需的供给物资（打 印机墨盒、复印纸）和维修保养物资（如清 洁材料、涂料等）。n服务服务：维修保养服务（如机械维护）、咨询 服务（如管理咨询）。服务通常被组织外包 出去，
8、由专业企业提供。PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) 组织间市场的特组织间市场的特点点：与消费者：与消费者 市场的比较市场的比较1n购买购买者者数量数量较较少，但购买规模巨大少，但购买规模巨大PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) 组织间市场的特组织间市场的特点点：与消费者：与消费者 市场的比较市场的比较2n密切密切的的供应商顾供应商顾客关系客关系PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) 组织间市场的特组织间市场的特点点：与消费者：与消费者 市场的比较市场的比较3n专专业业的的采购采购组织与组织与行行为为PDF 文件使用 “pd
9、fFactory“ 试用版本创建 ) 组织间市场的特组织间市场的特点点：与消费者：与消费者 市场的比较市场的比较4n多重购买影响多重购买影响PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) 组织间市场的特组织间市场的特点点：与消费者：与消费者 市场的比较市场的比较5n多次多次销销售访问售访问是是赢得订单赢得订单的的必必 要条件要条件PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) 组织间市场的特组织间市场的特点点：与消费者：与消费者 市场的比较市场的比较6n衍生衍生的的需求需求：企业对货物企业对货物的的需需 求最终来求最终来源源于于消费者消费者对对消费品消费品 的的需求
10、需求PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) 组织间市场的特组织间市场的特点点：与消费者：与消费者 市场的比较市场的比较7n缺乏弹缺乏弹性的性的需求需求PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) 组织间市场的特组织间市场的特点点：与消费者：与消费者 市场的比较市场的比较8n波动波动的的需求需求：消费品：消费品需求需求的一的一点增长往点增长往 往能够引往能够引起起对工厂和对工厂和设设备备的的更大更大的的需求需求 增长增长PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) 组织间市场的特组织间市场的特点点：与消费者：与消费者 市场的比较市场的比较9n
11、购买购买者者在在地域上地域上较为较为集集中中PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) 组织间市场的特组织间市场的特点点：与消费者：与消费者 市场的比较市场的比较10n直接直接采购采购：组织：组织购买购买者者通常直接从通常直接从生生产产 商商那里直接那里直接购买，购买，而不经而不经过过任何任何中间中间 商，商，尤尤其是其是那些技那些技术术复杂或昂贵复杂或昂贵的的商商 品品。PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) 政府政府市场市场n政府采购构成了组织间市场的重要部 分。n政府采购一般要遵循相应法律程序。n政府采购一般是按年度进行预算的。n公开招标是政府采购
12、的主要采购方式。n政府在采购中会有对本国供应商的倾向 性。PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) 中国中国政府采购政府采购n中国政府采购规模正处于快速成长阶段，2001 2005年间增长了近4.5倍，2005年达到了3000亿 元。n中国政府采购分为中央政府采购和地方政府采购两部 分，地方政府所占比例逐渐升高，2005年占86%。n中国政府采购标的包括货物、工程和服务。n中国政府采购包括集中采购、部门集中采购和分散采 购，其中集中采购是主要采购模式。n公开招标是中国政府采购主导采购模式，其他模式包 括邀请招标、竞争型谈判、询价和单一来源方式。n中华人民共和国政府采购法于2
13、003年1月1日起 实行。PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) 机机构构市场市场n机构购买者的采购行为往往受到较强的 预算约束。n机构采购者的采购活动往往要接受政府 和公众的监督。n机构购买者的采购活动也要受到起提供 的基本服务的约束。PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) 应对应对各各类市场：类市场：以以市场为中市场为中心心 的营销组织的营销组织营销副总经理营 销 行 政经理广 告 促 销经理营 销 调 研经理销 售 经理市 场 经理企 业 市 场专家政 府 市 场专家机 构 市 场专家PDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 ) 推荐图书推荐图书专专业业期刊期刊n营销营销科科学学学学报报,JMSnJournal of Industrial MarketingnJournal of Business & Industrial MarketingnEuropean Journal of MarketingPDF 文件使用 “pdfFactory“ 试用版本创建 )
