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1、大理来思尔乳业有限公司 市场调研与营销诊断报告铭泰铭观 2007-3-112前言本报告即是来思尔营销咨询合同中所言的来思尔乳业外部市场环境调查报 告，为行文需要而进行报告名称调整。虽最终报告的名称发生变化，但原定 的报告内容并未产生缺失。本报告中所有的分析与诊断是在尊充分重与认可成功的来思尔公司与优秀的 来思尔人前提下作出。本报告从第三者的客观角度，以冷静的观察、科学的分析进行作业，只因事 断事，所有分析与诊断不针对来思尔公司任何员工与来思尔销售体系中的任何 合作者。3目录市场调研工作综述液态奶市场分析营销实态专题诊断营销问题解决建议4目录调研计划回顾调研工作执行市场调研工作综述5一.调研目的
2、 发现来思尔公司营销运作与营销管理层面存在的 问题 为后期的营销策略和调整方案提供准确的思考方 向和切实依据从企业内部管理和 外部营销环境两个 层面了解来思尔公 司营销现状6二.主要调研内容来思尔公司营销管理体系运作现状云南低温乳 品市场实态来思尔公司 营销行为显现来思尔公司 销售渠道实态来思尔公司 竞争者市场地位 与营销行为来思尔公司 经销商经营实 态与发展愿景主要调 研内容7三调研方法 焦点座谈会是调查者作为主持人,同时与一群受访者在2小时左右 的时间内围绕某一个中心问题进行交谈和讨论，以获得受访者对 该问题的意见和态度等定性信息。在大理或者昆明各进行一组。焦点座谈会 观察调查法通常是观察
3、处在自然状态下的被调查对象，而且是在调查对象不知 不觉的情况下进行的。可弥补无法同调查对象交流才能得到有效的信息。 我们在昆明的家乐福进行了1小时的消费者核数，详细记录消费者的年龄、性别 、购买品牌、购买产品的规格及口味及购买数量。观察调查法 “客户之声”的操作原则是咨询师完全以第三方身份，以现场调研 和深度分析的方式，到企业经营活动的最前沿，聆听客户对企业 经营方方面面各种问题的陈述。客户之声法 通过消费者终端拦截访问的方法，对某个焦点问题进行实时访问 。 通过咨询师实地走访的方式，对市场的基础情况进行直接了解。实地走访 利用我公司与行业客户业务上的关系，获取其它信息。 利用专业信息公司的行
4、业报告，获得部分数据支持。文案分析法通过专业而客观的分析，从第三方的角度去观察市场、分析来思尔公司在运营过程中所面临的种种问题8四.数据分析与整理分析目的 对来思尔的现状进行定量分析，寻找市场及内部工作的机会点关键流程分析时间参与人员分析内容分析方法结果呈现3月1日3月10日项目组现场工作人员：杜俊杰、高战、苑鲁宁 铭泰公司后台支持人员：劳总、孟总、数据处理 员2人 来思尔年度、月度销售状况 来思尔产品线销售情况 走访市场数据分析 产品线分析 竞争地位分析 渠道分析 表象分析（原始数据通过归纳总结后找出关键点进行分 析） 统计整理分析（通过数据加权方法或标准制定，将不完 整/定性数据进行预测，
5、从而获得最终结果）9目录调研计划回顾调研工作执行市场调研工作综述10一.调研路线简述攀枝花 盐边县丽江保山腾冲县 岗东乡 滇滩镇瑞丽 陇川县芒市永平县祥云县永胜县楚雄 禄丰县昆明弥勒县 芦西县 文山 砚山县兴义 兴仁县保山下关 古城漾濞县 洱源县鹤庆县 市场走访情况 共计走访了10个地级市场，14个县级市场，4个乡镇市场 共进行了13位经销商的内部访谈 在昆明、大理分别进行了一场消费者焦点座谈会 在昆明的家乐福超市进行了1个小时的消费者液态奶购买核数工作 来思尔公司营销部的苏经理、郭经理、王涛经理、罗经理等同事共同帮助我们完成了此项工作11二.调研结果呈现12调研区域的竞争环境（一）一、调研区
6、域的竞争环境 楚雄： 竞品情况：品牌汇东（楚雄本地） 代理方式社区、直销点 销售额2吨/天，20万/月左右 主要销售渠道零售点、小区点主要单品酸奶、纯奶 主要促销活动形式买赠最近2年增长情况有百利包，10%左右个人评价构不成威胁，年销售200多万来思尔情况：楚雄市区有21个专卖店，2006年销量620万，2007年预计销售增长10%，来思尔在占当地低温产品60%市 场份额。信息来源：楚雄经销商访谈分析：就低温产品市场，来思尔具有竞争优势。楚雄某专卖店13调研区域的竞争环境（二）一、调研区域的竞争环境昆明： 竞品情况：品牌雪兰七彩云牛前进 代理方式自建配送自建配送直营销售额是来思尔的4、5倍是来
7、思尔的4倍 主要销售渠道网点+专卖店网点+专卖店网点+专卖店 主要单品利乐枕袋装纯奶纯奶（低温主要促销活动形式无买赠促销少最近2年增长情况学生奶增长较快50%左右下降个人评价主要竞争对手增长较快，竞争对手构不成大的威胁来思尔情况：信息来源：东华片区经销商访谈来思尔在昆明城区有专卖 店63家；2006年 2007年增长放缓。消费者品牌忠诚度较高， 但品牌影响力较小。分析：来思尔在昆明城区应该是挑战者的角色，无论从销售网点数 量上，品牌影响力上，市场推广力度上，产品线丰富程度上，与主 要竞争对手相比处于劣势。昆明官渡区某专卖店14调研区域的竞争环境（三）一、调研区域的竞争环境弥勒县： 弥勒县经销商
8、现在有10多名员工，在县城的专卖店全部自己开，一共有五个专卖店，两个专卖店 之间最近的距离为500米，有送货车两部，员工工资在6001400之间，销售网点不多，送奶到 户有300份左右。芦西县： 芦西县的主要商业街只有一条有两公里长的路，来思尔在这条街上开了4家店，平均每天每店400 500份之间，这些店之间并没有形成影响。这么密集开店最初的想法是：把竞品赶走，开发市 场初期，象雪兰、多喝、七彩云牛等都在竞争，在来思尔专卖店附近开店，为了争夺更多的市场 份额，就开更多的店来围困竞争对手，并且起到了作用，目前，这些竞品都已经远离了来思尔。 分析：低温产品在这两个县基本是来思尔的天下，但整个乳品市
9、场上，伊利、蒙牛以 及雪兰等通过对传统渠道的占领，已经取得的比较好的销售业绩，未来有分流消费者 的可能性。信息来源：走访当地经销商和观察弥勒县中心店15调研区域的竞争环境（四）一、调研区域的竞争环境文山市 竞品情况：文山市区某专卖店来思尔情况：文山有专卖店8个，单店平均 月销量3000份左右。签约网点 20多个，月总体销量2万多元 。文山市场2006年7月销量8万多 元，2007年同期销量只有7万 左右，具有明显下降趋势。分析：多喝与欧亚是当地的强势品牌，通过较多的买赠和特价活动 带动了整体的销售，在低温产品上，来思尔具有一定优势，但市场 拓展并不理想，从市场基本情况可以看出，网络没有建成，还
10、有很 大市场潜力。信息来源：经销商访谈、走访与观察16调研区域的竞争环境（五）一、调研区域的竞争环境兴义市 竞品情况：兴义市中心店品牌格伦前进雪兰代理方式自营代理代理销售额 3000份/天，100万/年比前进的少主要销售渠道送奶、学校、餐饮专卖店+零售点商超主要单品杯装果奶袋装纯奶利乐砖 主要促销活动形 式订奶宣传几乎没有没有最近2年增长情况增长，但量不清楚下滑50%以上持平或下滑个人评价是政策支持型企业 ，内部管理混乱除昆明外最大的市场， 支持力度减弱产品可以，但市场运 做不行，认为是人的 问题2006年销量为300多 万，2007年预计增长 4%，来思尔约占当地 乳品市场总额的25% 左右
11、，是当地最强势 的低温产品品牌。来思尔市场情况：分析：兴义是相对成熟的市场，消费意识较强，今年虽有 所增长，但增长幅度较小，市场潜力需从其它渠道着手。信息来源：经销商访谈与市场走访17调研区域的竞争环境（六）一、调研区域的竞争环境腾冲: 竞品情况： 来思尔情况：品牌欧亚 代理方式一级 销售额150万200万/年 主要销售渠道批发（婚宴100万） 主要渠道占比婚宴100万 主要单品利乐砖酸饮主要促销活动形式特价最近2年增长情况17万150万200万个人评价公司支持力度大，但业务员只 关心量，不关心销售2006年销售28万，2007年增长幅度不大或 者持平，目前在商业街上有2家专卖店，签 约网点有
12、6个，在欧亚的20个专卖店里有销 售，刚刚开始开发送奶到户业务。乡镇市场刚刚开始启动，目前销量较小。分析：无论是销售规模还是销售网络目前都处于弱势状态，欧 亚的网络质量远远高于来思尔。寻求突破的方向应该在网络的 差异化上竞争。信息来源：经销商访谈、市场走访滕冲某专卖店18调研区域的竞争环境（七）一、调研区域的竞争环境瑞丽：竞品情况：李子园年销售700万，伊利年销售200万，蒙牛年 销售150万。欧亚的常温产品经常有买赠活动， 但销量不大。目前瑞丽常温产品是主力产品，国内一线大品牌 伊利和蒙牛已进入，并且销售势头比较好。零售渠道主要以砖类产品为主，卖场内伊利、蒙 牛、欧亚都有堆头。来思尔情况：来
13、思尔年销售50万元，曾在2004年进入过当 地超市，日销量20袋左右，后退出。目前低 温产品来说还是第一品牌。送奶到户目前占总 销量的50%，有5个送奶员工，费用10%。共有2个专卖店，签约网点6个，总体销量整体增长不 明显。瑞丽专卖店分析：瑞丽销售网点较少，直接影响整体上的销量。扩大销售网络，销量 将会进一步提升。信息来源：经销商走访与观察19调研区域的竞争环境（八）一、调研区域的竞争环境保山市保山某专卖店分析：在低温产品市场上，没有大的竞争对手，但在整个乳品市场 ，来思尔还处于弱势。就专卖店管理方面需要进一步加强。竞品情况： 卖场：蒙牛、伊利、欧亚、娃哈哈都有堆头及端架，其中 娃哈哈与伊利
14、的堆头是造型堆头。 利乐砖产品以2.3元为主，促销活动基本没有。 消费者挑选时间较短，品牌意识尚可，牛奶/饮料区分不明 小型超市内常温奶的势头还是比较明显，常温奶在来思尔 专卖店内的销售占50%以上。来思尔情况： 小型超市低温奶仅来思尔进入，销量也十 分有限。 目前专卖店数量3个，签约网点10个，其它 配送网点30个。整体上市内网点布局较全 ，但主力销售的网点较少，竞品在店招方 面的力度大于来思尔，尤其是蝶泉信息来源：市场走访与经销商访谈20调研区域的竞争环境（九）一、调研区域的竞争环境攀枝花攀枝花盐边县专卖店竞品情况：低温产品是当地的佳正，日销量在1吨左右，其 它常温产品伊利、蒙牛月销量在1
15、00150万元 之间。来思尔情况：目前有送货车4部，送货员4个，专 卖店24个，签约网点40个，其它配 送网点比较少，专卖店的赢利情况 较好，最高的可达到3500元每月。 专卖店内奶卡销售占60%。是当地 低温产品中销量第一的品牌。分析：渠道建设较好，销售网点比较均衡，鉴于竞品在常温产品市场 的强势情况，需要加大对现有消费者的巩固，进一步提高其忠诚度， 如果公司有新产品支持，未来市场发展空间依然存在。信息来源：市场走访、业务员访谈21调研区域的竞争环境（十）一、调研区域的竞争环境大理市大理某专卖店竞品情况：1、主要竞品有蒙牛、伊利、蝶泉、欧亚。2、主要的销售渠道为商超和CD类小店。3、主要的促
16、销活动为降价。来思尔情况：现有专卖店21个，销售点143个。2007年 19月销量1200万，在此区域属于销 量最大的品牌。分析： 大理所辖区域以店为中心，以销售网点为辅助，基本 上已经形成比较完善的销售网络，来思尔品牌影响力 较高。但目前面临的是欧亚和蝶泉不断的低价冲击， 虽然影响不明显，但要想进一步扩大销售规模，对于 终端价格的调控要做好。信息来源：市场走访与观察22调研区域竞争环境综述1、通过对调研区域的走访和观察发现，来思尔在各个区域的发展处于不均衡状态。2、各个区域竞争环境没有可比性，这与各地的消费环境有很大关系，整个市场处于一种块状态势，某地的强势品牌在另一个地方可能是末流品牌，末流品牌也可能在另一个地方是强势品牌。3、综合各地市场情况发现，伊利、蒙牛等一线品牌已经开始运做各地市场，借助品牌影响力，处于
