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1、商铺部分整体营销策略暨推广方案商铺部分整体营销策略暨推广方案华锐集团营销中心2这份报告，我们需要解决的是这几个关键的问题：准备做什么？准备怎么做？准备何时做？准备多少钱？相对于这样一个大项目，只有清晰知道如何去操盘，才能保证各项工作清晰有序。3目录第一部分 市场环境分析 第二部分 项目再分析与项目定位 第三部分 出售范围与价格测定 第四部分 营销目标与销售模式 第五部分 营销周期测定 第六部分 营销策略与工作纲要 第七部分 营销费用预算 第八部分 营销支持与配合 第九部分 2006年2月前必须完成的工作4第一部分第一部分 市场环境分析市场环境分析5 目前全国的房地产形势非常严峻，虽然整顿和调整
2、的目标是住宅，但作目前全国的房地产形势非常严峻，虽然整顿和调整的目标是住宅，但作 为投资类物业的商铺，随着调息、征收租赁税为投资类物业的商铺，随着调息、征收租赁税/ /房产税等政策的出台，投房产税等政策的出台，投 资热情受到打击，市场消化量急剧下跌。资热情受到打击，市场消化量急剧下跌。 根据焦点商铺网、根据焦点商铺网、sohusohu房产、上海商铺指数、北京商铺交易网和西部金房产、上海商铺指数、北京商铺交易网和西部金 手指商业地产咨询机构统计数据：手指商业地产咨询机构统计数据：20022002年以前，年以前，50%50%左右的购买者用于左右的购买者用于 出租、出租、50%50%的用于自营。但到
3、了的用于自营。但到了20042004年后，年后，80%80%左右购买商铺的人是用左右购买商铺的人是用 于投资以获取租金回报，只有于投资以获取租金回报，只有20%20%左右的人购买商铺是用于自己经营。左右的人购买商铺是用于自己经营。 而且，前者的比例还在呈增长趋势。而且，前者的比例还在呈增长趋势。这说明，目前商业地产的三权（所有权、经营权、管理权）分离现象非这说明，目前商业地产的三权（所有权、经营权、管理权）分离现象非 常严重，很多人购买商铺纯粹是为了获取投资收益。常严重，很多人购买商铺纯粹是为了获取投资收益。 沈阳的商铺销售，经过沈阳的商铺销售，经过20022002年万达商业广场的引导，再加上
4、年万达商业广场的引导，再加上20032003、20042004 年及至今年数个项目的洗礼，尤其是一些商业项目在开业后业绩差强人年及至今年数个项目的洗礼，尤其是一些商业项目在开业后业绩差强人 意，导致沈阳整个商业地产形势非常恶劣。应该说沈阳的商业地产已经意，导致沈阳整个商业地产形势非常恶劣。应该说沈阳的商业地产已经 几乎无任何信任度可言。投资者失去信心，自营者非常伤心，经营的商几乎无任何信任度可言。投资者失去信心，自营者非常伤心，经营的商 家完全灰心。家完全灰心。一、宏观环境分析6从2005年8月21日开始，营销中心组织人员进行了为 期半个月的大规模商铺市场调查，大致情况如下： 以华锐世界城为圆
5、心，半径3公里范围内，目前无同类 在售商铺项目。 项目周边大量存在的是住宅底商，从建筑结构和功能 上分析，劣于我们；但因其服务的人群和定位不同， 各自经营业绩尚可。 租金状况普遍反映为：小北手机市场：二层商铺建筑面积年租金为450元/ （日租金1.23元），一、二层连通的为1200元（日租 金3.29元），一层门市房为2500元（日租金6.85元）家乐福超市：二层散铺年租金使用面积2500-5400元/ （日租金6.85-14.79元）广宜街：住宅底商年租金建筑面积为432元-961元7从沈阳市全市范围内看，目前在售的商业项目为五洲商业广场和 女人街，因为销售政策得当且回报率高，五洲商业广场销
6、售对外 号称10亿，估计实际逼近8亿（销售周期从2003年6月至2005年11 月）；而女人街目前销售形势已经放缓。五洲商业广场：目标出售商铺1720个，占总建筑面积的18%（但 13%是返租收回的），按套内面积出售，起价25000元，最高价为 13万元，最小分割铺位为1 .3平方米，最大分割单位为400平方米 。具体的销售政策：购买指定区域铺位，开业满5年后的前三个月 无理由退铺，一次性补偿税前总房款的10%。返租铺位根据所处 区域不同从8%到10%（税前）回报不等。中国女人街：一期出售铺位1200个，面积从38平方米到88平方米 不等，得房率65%以上。1F：1.9-2.7万；2F：1.5
7、-1.8万；3F：1.2- 1.3万；4F：0.8万，走的是低价路线。六年返租年回报税前8%； 一次性付款直接返前三年30%。沈阳市存量临街门市目前销售均价为5500元/；新建商业或住宅 门市均价为8000元/，普遍的出租回报率在6-8%。8推论价格是竞争取胜的关键；而主力店的号召力又是提升价格的关键 。销售政策的竞争集中在回报率、回报年限、回报方式上。中小铺位（标志：总价在40万以内或者单铺面积在10平方米以内 ）的销售形势良好。阻力铺位集中在100万左右的铺位，而超过 100万的铺位，很多是有实力的且具有充分投资经验的客户购买， 因此销售势头相对尚可。因此，小铺位、低总价铺位将是我们制 定
8、营销政策和划分铺位的首要考虑方向。9第二部分 项目再分析与项目定位项目优势：沈阳金融商贸区龙头项目，规模宏大企业在沈阳具有足够强的号召力和声誉是严格意义上的shopping mall工程形象良好立地交通条件良好项目劣势：体量过大，供应量激增，市场承接力有限各大主力店尚未有明确意向，商铺销售感染力和号召力严重欠缺非传统意义上的商圈，商业氛围严重不足，地段号召力不够工程建设周期长，开业时间滞后周边自有人口不足以支持这么大的项目，项目的培育期会拉长， 影响商铺购买者投资信心一、项目再分析10项目机会： 可借助地铁概念 金融商贸区已具雏形，商业氛围正在形成 可借助世园会概念项目威胁： 未来三年，金融商
9、贸区和金廊有多个项目推出，市场 竞争形势进一步恶化 目前已经基本完成销售的商业项目将陆续开业，经营 状况的好坏将直接影响商铺投资者的信心，而这一点 ，不容乐观 个别项目陆续采用“自杀式销售”，以求快速回笼建设 资金，如不断提高投资回报比率，加大回购数量等， 直接影响我们项目的销售政策的制定11二、项目定位市场定位： 东北最大、全国第二shopping mall功能定位：12第三部分 出售范围与价格测定一、出售范围只出售地上一层，套内面积约20000（含主力店 ）其他：地下一层、地上二到五层可用商业部分做 为自有物业获取稳定的租金收益出售物业占全部商业物业的比例为：20%方案一13理由 目前全国
10、的房地产形势非常严峻，虽然整顿和调整的目标是住宅目前全国的房地产形势非常严峻，虽然整顿和调整的目标是住宅 ，但作为投资类物业的商铺，随着调息和两年内不可转让等政策，但作为投资类物业的商铺，随着调息和两年内不可转让等政策 的出台，投资热情减少，市场消化量急剧下跌。的出台，投资热情减少，市场消化量急剧下跌。 全国范围内的商铺购买者，无论是投资者还是自营户，都已经知全国范围内的商铺购买者，无论是投资者还是自营户，都已经知 道与开发商风险共担的重要性。如果开发商持有的自有物业比例道与开发商风险共担的重要性。如果开发商持有的自有物业比例 低，购买者都会失去投资的信心。低，购买者都会失去投资的信心。 严格
11、地说，商业物业最好全部自己持有，这样才能做到真正的产严格地说，商业物业最好全部自己持有，这样才能做到真正的产 权统一、经营统一、管理统一，才能使物业实现有效地持续增值权统一、经营统一、管理统一，才能使物业实现有效地持续增值 （而非简单地地段增值）。但考虑到建设资金，又不得不出售部（而非简单地地段增值）。但考虑到建设资金，又不得不出售部 分商铺的产权。至于出售的比例，按商业运营的一般规律和国际分商铺的产权。至于出售的比例，按商业运营的一般规律和国际 公认法则，以公认法则，以20%20%以下为宜。以下为宜。 在一个商业项目里，最有价值的部分在首层。所谓在一个商业项目里，最有价值的部分在首层。所谓“
12、 “金一银二铜三金一银二铜三 铁四铁四” ”就是这个道理。一层的商铺也是投资者最感兴趣并最青睐的就是这个道理。一层的商铺也是投资者最感兴趣并最青睐的 。商场的三、四、五楼，在销售的过程中，无数实践都证明非常。商场的三、四、五楼，在销售的过程中，无数实践都证明非常 吃力。吃力。14方案二出售地上一层、 地上二层、 地下一层扣除主力店 后的剩余部分，面积分别为：地下一层套内：约7600地上一层套内：约13000地上二层套内：约4200以上面积总计约24800。这些出售的区域，按照销售的需要进行铺位的合理分割，不受商业经营业态布局图的影响（如动线、通道 大小等），但为保证统一经营和商场经营的稳定性，
13、采 取一定的销售政策，回收这些出售产权商铺一定年限的 经营权。15我们建议采取方案二对外销售。理由：主力店的产权保持完整，有利于整体经营，也 有利于今后物业升值后的整体评估；同时，因 为持有主力店的产权，商场的经营、调整不会 受中小业主的冲击，能保证经营的稳定性。产品线组合丰富，共三层铺位参与销售，覆盖 的目标购买群体更广泛。在铺位分割上能提供更多的选择，使商铺的总 价款分布更均匀，迎合市场需求。根据沈阳已售商业项目看，地下一层和地上二 层的商铺因为总价低，销售业绩都不错。16二、价格测定我们将采用竞争导向的方式来定价，即根据市场竞争者的价格，经过多项因素修正 后确定我们的价格。项目2公里范围
14、内没有同类可比项目，无法取得直接的销售价格参照。因此只能参照 沈阳目前两个商圈的在售物业，同时重点比对项目2公里范围内的商铺租金来推导销售 价格。沈阳在售商铺典型项目：项目销售价格剩余货量主要销售政策 五洲商业广场一层实收均价套内约4.7万/ 地下一层约2万/1720套约 剩20%1、返租8-10% 2、无理由退铺 铺位分割范围1.3-400平方米 中国女人街一层：1.9-2.7万/（街铺4 万/）均价约23000 二层：1.5-18万/ 三层：1.2-1.3万/ 四层：0.8万/1200套约 剩20%1、6年返租：前三年每年8%，后 三年10% 2、一次性付款直接返前三年24% 回报。 3、
15、商铺贷款6成10年 铺位分割集中在11.6-20 左右 五里河城1-2层：1.55万/ 3-4层：0.78万/ 未知最小面积391 一个铺位，尚无特 殊销售政策17销售价格修正系数修正因素比对项目地段 及商 圈影 响力交通商家 号召 力企业 号召 力业态 齐全 性铺位 均好 性交易 情况人流 量综合 平均 分值一楼 均价 测定五洲商业广场（ 设定分值为100% ）45%80%100 %102 %100 %85%100 %40%81.5 %4700 0*81. 5%= 3830 5 中国女人街150 %130 %150 %150 %150 %80%105 %140 %132 %2300 0*13
16、 2%= 3036 0 五里河城商铺形态无任何比对意义因此，从市场竞争导向上分析，我们一层的均价取值区间是：30360- 38305元/。我们认为：一层均价在35000元/左右（套内）是符合市场状 况的。根据商铺价值判断的经验和规律，地下一层的价格约是地上一层的50- 55%；地上二层是地上一层的60-70%，因此各层均价是：地下一层：17500-19250元/（设定在18000元/）地上一层：35000元/地上二层：21000-24500元/（设定在22000元/）18项目周边典型租赁商铺状况项目地段年租金（建筑面积：元/）10年年租金备注小北手机市场4504500二层店铺120012000门面在一层210021000一层市场内铺位250025000一层街铺家乐福超市250025000540054000广宜街432-9614320-9
