【gmc外贸培训】讲义大客户营销实战 王俊

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1、大客户营销实战GMC会员：浙江棒杰数码针织品股份有 限公司副总经理 王俊 Handsome Wang2013-3-222一 如何发现大客户 A 展会 特征：*不问价格， 关注硬件和软件，产能， 起订量，打样 和大货的时间，物料来源等。*询问客户的情况（避免提及竞争对手）*社会责任验厂，产品质量体系认证认证。*先派一般的人在展会现场梳理供应商，特定的供应商由公司的重量级人物出面会谈 B 国外市场的考察*FALKE案例*C&A案例 C 了解同行的信息*通过第三方验货公司了解， BV，SGS，ITS， STR， TUV， Hohenstein等2013-3-223如何发现大客户*国外海关数据（美国海

2、关2011年无缝内衣的 进口数据） *通过原料辅料供应商了解。 TS客户的案例。Nylstar， Nilit, Avery Dennison等。 *出口信用保险公司的增值服务。 *国外相关机构在中国的办事处。英国的 Chinalink,国外驻中国领事馆商务参赞2013-3-224二 大客户的定位1.定位的内容 *市场定位 *和本公司的匹配定位 *产品定位 *品牌定位 *价格定位 *资源分配定位 *销售目标定位2013-3-2252 如何完成对大客户的定位A.外贸谈判很大程度上是完成对大客户的定位。 多问问题， 这些问题可以包括： *客人的销售模式（终端？多少个店？分布？） *消费群体？ *采购

3、的产品系列（市场热点） *品牌？（认知度和价格定位的关系） *在中国的采购经验？ *在中国采购最头痛的问题？2013-3-226*上一年度在中国采购的数量和金额（已知产 品系列，可计算出大概的采购单位产品的平 均价格， 帮组你价格定位和销售目标定位） *验厂的要求（市场准入门槛， 竞争的同行） *产品检测和验货的要求？（质量要求） *付款方式？（资金实力） *订单下单和出货的紧急程度？（采购计划） *目标市场的主要竞争对手？（Tiere和RL的 案例） *采购的流程和模式？（供货的流程和模式） *合作目标的初步规划， 优惠政策的绑定2013-3-227B.问题回答的可信度。C.客户定位的定期调

4、整。 D.养鱼的道理customer pool。3. 资源分配和倾斜政策 *资源的有限性 *资源分配和客户定位的关系 *倾斜政策 A.询盘处理时间 B.产品开发打样优先 C.产能安排优先 D.售后服务送上门。了解他们竞争对手的情况，并支持他们 打败共同的竞争对手。My business philosophy is to work together with my partner, provide sufficient support and to help my partner to beat their competitors.2013-3-228E. 资金面上的支持， 付款方式。 F.产品

5、生命周期的分析， 替代老产品的新产品研发。 （C&A男平角裤案例）三大客户询盘报价处理 1.大客户的天书 *天书范本 *熟读天书的重要性 *做得到还是做不到 APEO的案例 2. 大客户的询盘研究处理 对询盘的研究处理会影响到一下方方面面 *样品的准确性 *报价的准确性 *辅料和包装材料和包装方法的准确性 *交样时间的安排2013-3-229*检测要求能不能通过（化学检测和物理检测）*生产计划和产能预定*验货的要求*装运的要求 案例： TCM61335询盘的资料和研究 3. 大客户的报价处理 情景：大客户订单量大订单稳定性好采购经验丰富谈判博弈能力强经济大环境不好价格敏感度很高很多供应商缺乏订

6、单供应商要保员工， 保机台运转， 保业绩 问题：我们如何报价， 如何和大客户博弈？2013-3-22101.按照你对大客户的定位来报价 2.看公司在目标市场的市场份额 3.了解客人的准入门槛， 了解你的竞争对手 4.了解产品的难度和品质要求的高低 5.了解客人产品的品牌 6.订单的数量和订单交期的紧迫性（量大单位成品 的成本低。订单紧迫的原因，紧迫带来的风险要 在价格中得到体现） 7.了解客人的潜力 8.工厂实际生产能力和目前接单情况对比 9.竞争对手他们会怎么报价（无间道） 10. 目标市场采购样品， 按照销售价格倒退终端采购 价格 11. 供应商卓越的核心竞争力带来的超值效应（德国 FAL

7、KE的案例， 美国ALP的案例）2013-3-22114. 报价技巧一二 A 报价高低结合。几个款价格报高一点， 几个款报 低一点。德国Lidl的案例。 B 利用采购商对产品工艺不懂的弱点提供解决价差 的方案。 C 报价权限的层层设置，价格让步步步为营， 探出 大客户采购价格的最高上限。严密的逻辑推理，完 美的心里战术是取得博弈最后胜利的保证。 AT客 人85916， 85917, 86742三个订单价格博弈取得胜 利的案例。89141,42,43,44,45订单价格博弈案例。 D 涨价的技巧：要有涨价的原因， 无论这个原因的 真假，就算是假的， 你也要让客人认为是真的。 *原料供应商提供涨价

8、的信息（Nilit案例） *政府提高当地工人最低工资水平的文件 *汇率的原因2013-3-2212四 大客户的跟单团队 大客户跟单团队的performance应该具备一下能力： 1.专业（客人的什么问题都能得到一个满意的回答） 2.沟通能力强（语言能力， 沟通技巧） 3.反应迅速 4.说到做到 5.团队分工明确， 责任心强（well-organized and responsible） 6.解结的能力，提供解决问题的方案 7.跟单团队， 客户， 工厂联动， 订单的交期和质 量基本不出问题。2013-3-2213五 大客户的风险防范1.一个客户的订单占了你产能的一半， 这意味着 什么？ A大客户

9、走了， 你一半的产能处于停顿状态 B议价能力大客户说了算 C贸易条款的不公平随处可见 D贸易风险很难控制 E产能不扩大， 新客户新市场开发受限制 F影响供应商对其他市场，其它档次产品的了解 G供应商的整体利润会比较低2013-3-22142.大客户风险防范的手段A总量控制，单个客人的订单量不超过产值的 30% B巨大的诱惑面前要有原则和底限 C借助出口信保， 一年一次的风险体检， 资 信调查报告 D目标市场的调查和产品分析2013-3-2215六 如何培养大客户的忠诚度1 普通买卖客户和合作伙伴在会谈项目时的 区别：案例一 *阿里说：A工厂同样的产品价格是FOB Shanghai USD1.5

10、0/piece， 为什么你们的 价格要USD2.6/piece？如果你们的价格和A 工厂一样的话， 我优先考虑下单给你们。 你作为供应商听了这个话有什么感想？2013-3-2216感想：1）阿里是一个单纯的买卖客户， 货比三家， 价比 三家 2）阿里告诉你A工厂的价格是真的吗？ 3）A工厂和你做的产品是一样的吗？ 4）你相信阿里说如果你的价格和A工厂一样他会把 订单下给你吗？ 5）阿里和别的工厂商谈时， 你就是他所说的A工厂 6）如果阿里愿意找， 一定能找到比A工厂价格还低 的供应商， 我又该怎么办？2013-3-2217案例二*斯蒂夫说：为了争取更多的消费者， 打败我们在目标市场 的竞争对手

11、， 我们准备做一次规模比较大的促销活动， 这个促销项目叫做Killer， 项目采购的数量是以往的两 倍， 一共240万件， 三件一个包装共80万个包装。所有 产品的设计已经完成。我们计划一个月内完成对所有样品 的确认工作， 三个月内备好货物，计划在2013年5月份在 整个欧洲铺开。如果此次项目取得成功， 我们会在8月份 再下一次订单， 圣诞季节再促销一次。我们需要贵司在 两个方面的支持：1. 产能计划的安排；2.价格。促销产品 我们终端的销售价格准备定在6欧元三条一个包装， 采购 的目标价不能高于3美元三条一个包装。希望我们合作双 方能一起努力把这个项目执行得尽善尽美。2013-3-22182

12、 培养大客户忠诚度的条件和计策供应商培养大客户的忠诚度和少男少女们结交异性 朋友直至谈婚论嫁的道理是一样的。 条件：*大客户的忠诚度考验的是供应商的综合实力*求婚的时机把握很重要 当和大客户的磨合基本结束，订单的数量也逐渐变 多变大，感觉到客人已经开始把订单往你们公司 转移的情况下， 选择合适的时机和大客户谈“结婚” 的问题。 案例：2003年M公司购买袜机的案例AT客人的案例PT客人的案例2013-3-2219计策欲擒故纵的计策：运用这条计策的原理就是我们知 道别的供应商一样是有问题的。 PT案例 PT客户有一个采购项目是滑雪时穿在里面的长袖长 裤内衣， 2008年我们花了3个月的时间开发了

13、 产品， 以前这款产品一直是在欧洲生产的。开 发结束后客户对产品的功能性和舒适性以及产 品的组织结构非常满意， 我们第一次成功拿到 了无缝技术和运功概念结合的订单， 这个订单 一共30多万件， 价值200多万美元。这个订单 履行得很漂亮，销售情况也很好。2009年我们 还是拿到了这个订单， 2010年也是花落我家。 2013-3-22202010年这个客户所有的无缝内衣订单100%全部下在我们公 司， 对这个客户的销售额在2010年达到了700多万美元。 但是由于在履行另外一个订单时出了一些质量问题， 后 来又由于质量问题导致了交期的问题。2011年年初客人和 我在谈无缝滑雪内衣的时候表示这个

14、订单不会下给我们， 而且新的供应商的价格比我们还低。我当时不想失去这个 订单， 告诉客人把难度这么大的订单下给一家新的供应 商风险有多大，这种风险无论对新的供应商还是客户自己 都会带来极大的考验。客人的买手告诉我是他们的老板对 我们那个订单的履行非常失望以后让他必须找新的供应 商， 以后他们采购的无缝内衣订单必须要有两家供应商 来完成， 而不是把所有的鸡蛋都放在我们的这个篮子里。 2013-3-2221最后我只是对客人说了一句话： If you have never tried another apple, you will never know the apple at your hand

15、is the sweetest(如果你没有尝过其它的苹果， 你永 远不会知道原来在你手上的这个苹果是最甜的)。2011年 另外的那家供应商拿到了订单， 交期是那一年的8月初。 到了2011年的7月中旬， 客人的老板打电话给我叫我帮 忙， 说新的供应商到了7月中旬只完成整个订单的26%， 而且质量问题一大堆。我动用了手上的所有资源， 20天 的时间完成了订单的68%， 客人在9月份如期上柜销售。 2012年这个客人的所有无缝内衣订单依然100%地下给了 我， 而且他们再也不会因为我们的一点什么问题就另求 新欢了。 2013-3-2222这个案例告诉了我们什么？ 任何工厂都会有这样那样的问题， 只

16、要你在行业中 是比较优秀的， 不怕客人去找比你差的工厂， 因为 那是暂时的。 工厂的任何质量， 交期， 验厂， 检验检测问题都会 影响到大客户的忠诚度。 要用正确的态度对待大客户订单转移的现象，很多事 情点到为止而无需强求。结婚靠得是缘份， 偶尔的 分居也许别有一番滋味。 不计前嫌， 要有宽广的胸怀，这样的复婚更稳固。- 如果别人也能把订单完美履行，恭喜别人！ 第一说 明你并没有比别人优秀， 第二说明大客户还是有眼光 的， 离婚的议程已经摆在你的面前了。2013-3-2223案例分享 美国ILG的案例（2006年5月份-2006年11 月份） TS案例和MS案例（有些高端的大客户不要 急着和他们去做生意， 要看时机是否已经 成熟， 如果时机不成熟， 工厂的能力达不 到客人的要求，最后种下的一定是苦果， 不但客人很不满意， 工厂做得很累， 而且 把自己的江湖名声做臭了。）2013-3-2224七 问题和回答 Handsome WangHandsome WangHandsome WangHandsome Wa