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1、 任 琛 赵 丽中国联通甘肃省分公司 兰州 7 3 0 0 3 0内容服务转型 增值业务需先行增值产品的提供或者精细化的增值产品营销和服务，是当前运营商从“通道提供者”向“应用服务供应商”转型的重要举措，是立足移动技术发展，兼顾传统数据与固定通信技术，通过多种方式的内容服务和多产品业务集合服务，实现“移动终端与固定终端融合的内容服务”的重大战略转移和储备。将现有语音、短信、互联网等手段结合，成功销售增值产品并提供持续服务，将成为零投入下创新开发、创造直接利润的重要收入新增点，意味着更多的机遇、持续的收益和内容服务的先行。用户需要多样化的增值产品相比日常生活等支出，通信需求对于人们而言必要性是比
2、较低的。我国是发展中国家，2007年我国农村居民人均可支配收入为4 140元人民币，城镇居民人均可支配收入为13 786元人民币，大部分农村用户和中低收入者对信息交流的主要需求是语音业务。针对目标客户的需求性产品组织和销售，决定着最终的推广效果。不论3G业务如何开展，当前并且在今后一段时期内，我国通信市场以语音业务为主的消费特性不会改变。综合利用现有语音、短信、互联网等通信手段，为用户提供便捷服务是目前增值产品的主要特点之一。从推广经验来看，以语音通信为手段的增值产品市场启动快、生命周期长、发展潜力大。建立增值服务便捷化的产品体系 才能促进规模发展对一个产品或服务来说，用户首先是“知道”它和它
3、的功能，并且判断是否符合自身需求；其次是“认可”产品，可以长期使用，形成稳定的使用习惯。运营商目前在增值业务推广中重点关注的对象之一是行业应用，但笔者个人认为行业应用带来的仅是宣传效应，而将不同产品打包成针对不同用户群的便捷化产品体系会更容易满足用户多样化、个性化的消费习惯，也便于引导那些有特殊通信需求的用户群体，更利于形成规模效应。首先，要在产品推广的不同阶段通过梳理、细化，形成功能上有差异的子产品体系，提升对不同需求、不同用户群的覆盖。这样才能在初期基础用户规模建立后，通过产品的延伸开发，完成对不同用户需求的二次解决，形成再次快速增长的局面。其次，针对办公用途的应用开发和产品组合，会有效加
4、速产品的推广。一般情况下，人84 TelecommunicaTions Technology / 20095业务与运营们50%以上的时间是在从事与工作相关的活动，通过多个不同增值产品的整合和打包，形成为企事业单位认可的解决方案，容易在较长时间内影响和改变用户的使用习惯，从而有效引导用户的消费理念和方向，提升用户对产品的认知度和接受能力。如将虚拟总机、基于手机邮箱和互联网邮箱一体化的企业邮箱、基于手机和互联网的即时通信、基于手机和互联网与电子签名结合的网络传真等产品组合成综合办公产品服务包，将长期影响用户的认可度和使用频次。第三，最有效的营销方式是让用户 “知道”产品后 “认可”服务能够满足自身
5、需求。一揽子的产品打包服务将极大地满足个人用户便捷化信息处理的需求。从便捷性出发，针对个人用户的综合解决方案需要从两个方面着手：一方面是将多个产品组合成不同的产品包，提供普遍性的个人应用，如包含杀毒、邮箱、网络传真、一卡多号业务在内的个人信息包；另一方面是将产品打包，直接提供面向用户日常生活的便捷服务，如将主动语音外呼、远程短信控制、网络远程视频监控等融合在内的智能化家庭通信服务。内容服务必须顺应移动与固网融合的大趋势“移动宽带化、宽带移动化”将是3G网络建成后通信服务的主流。运营商致力于改变原来“通道提供者”的角色，转而以提供服务为核心尤其是便捷化的信息服务，这是增强运营商竞争力的关键。对于
6、用户而言，无论是使用WAP还是BRAW，所获得的服务应该与使用固网ADSL或LAN是一致的，因此在产品的提供上，兼顾移动通信和固定通信终端的统一化产品将具有强大的生命力。工业和信息化部发布的统计数据显示，截至 2008年底我国固定电话用户达到34 081万户，其中城市电话用户数为23 200万户、农村电话用户数为10 881万户，移动电话用户达到64 123万户，互联网上网人数为3.0亿人，其中宽带上网人数为2.7亿人。这些数据表明，我国通信用户群巨大、增长迅速。当前大量的增值业务要么属于移动通信领域，要么属于固网通信领域，在市场推动和国家经济发展的大前提下，这种局面一定会被通信方式和产品所用
7、终端的融合打破。例如，当前运营商将手机邮箱与互联网电子邮箱割裂开来进行推广，覆盖人群有限，可影响的消费习惯有限，但如果立足于固定互联网用户，向移动互联网用户渗透，则市场发展潜力十分可观。截至2009年2月，全国城市电脑普及率为61%左右，而宽带普及率只有28%左右，以固网宽带用户为主的市场是今后一个时期的主流市场，即使是3G牌照发放后，由于移动终端性能局限、长期以来形成的高资费以及尚未为被用户普遍认可的定价策略等因素的制约，相比固网宽带市场来说，移动互联网市场规模仍然太小。软件开发和通信服务能力将推动增值服务产业化的转型增值业务的开发和推广主要通过两种方式进行：一种是软件开发商与移动终端生产厂
8、商的合作，生产预置特定增值产品菜单的定制手机，通过代理渠道销售，或者与运营商特定通信套餐组合销售，使用户直接使用预置的特定运营商的增值产品；另一种是软件开发商与运营商合作，由软件开发商开发产品，与运营商联合为用户提供附加服务，由运营商代扣费并以分成方式分配收益。为运营商服务的网络集成和软件商，正凭借长期为不同行业客户进行网络集成所积累的经验和自身强大的通信技术与软件开发能力，逐渐由低收益、高竞争的客户网络搭建和功能实施，向高收益、低投入的提供增值产品和服务信息化领域转变，并且慢慢显露出领先优势。传统的互联网内容提供商，包括网络即时通信、网络游戏、网络资讯、网络交易等业务的提供商，在宽带用户快速
9、增长的过程中，实力越来越强。随着3G的全面推广，通过预置服务软件与运营商合作推广增值服务的终端生产商以及通过强化产品开发和优化、处于业务全面转型的增值业务服务商，在巨大的数据通信市场中凭借软件开发和通信服务能力正推动着增值服务的产业化。电信运营商把握主导权才能奠定产业链中的主导 地位在增值产品产业链中，运营商将由于所拥有的巨大用户资源表现出较强的发言权，但是要占据产业链的主导地位，运营商还需要从打造差异化的产品结构，组织有效的市场营销，做大市场和收益，实现共赢着手，协调整个产业链共同投入人力、财力培育和发展市场，才可能创造良好的收益，确保各方的利益和积极性，促进产业链可持续发展。随着运营商的转
10、型，在内容增值服务逐步替代网络接入承载服务进而成为经营重点的过程中，建立和发挥主导权正逐步成为运营商的首要工作。主导权并不是简单地通过结算支出、投诉处罚对业务合作方实施制约，而首先是要发挥运营商的产品定价权、营销组织策划权、用户和网络资源开发利用权、服务优化和产品整合权。运营商组织产品结构和功能，根据市场和消费行为确定不同阶段的营销举措并实施，根据用 户反馈及时进行产品优化和策略调整，这才是运营商作为主导的体现。完善支撑系统平台实现运营商对销售、定制关系的掌控面对目前增值业务投诉率居高不下和政府倡导“阳光通信产品”的政策要求，运营商通过平台实现对定制关系和销售扣费关系的掌控，是保证业务健康发展
11、和有效发挥营销手段的前提，这包含以下两个层面。一是在便捷服务、控制经营风险的前提下全面掌控销售关系。首先是从便捷服务的角度实现“可销售”，即营业前台可以直接通过营业系统向用户提供定制、交费服务；其次是从风险控制的角度实现“能销售”，实现从次月扣费的后付费方式转向以营业厅为支撑的预交费的主动销售方式，即营业系统通过建立与产品业务平台间保证网络安全性隔离的通信连接，实现产品销售、收费等和定制关系相关的操作指令在不同数据库间的自动传递；三是在促进良性发展的前提下实现多样化销售，通过完善营业受理系统，运营商可以灵活开展可促进用户定制的销售（有助于提高用户规模）、可提升用户活跃度的销售（有助于用户使用习
12、惯的巩固）、可促进用户交纳较长期限使用费的销售（有助于有效发展率的提高），从而推动产品功能和服务水平的进一步提升。二是掌控定制关系，提高用户认知度。运营商销售着“信息交流和获取手段服务”这一无形产品，作为服务质量的本质，用户感知体现着用户服务期望与服务经历比较的过程和结果。在这个过程中，立即响应用户投诉并快速有效解决，通过用户投诉提升产品功能，提升用户认可度对于产品成功定制后收入的提升具有巨大的促进作用。立即响应用户需求的首要条件是完全了解用户定制关系和需求。当前运营商对于定制关系的管控主要通过“增值业务管理平台”监控上下行定制确认短信来实现，但对用户通过语音、互联网等其他途径的行为无法掌控。
13、无论用户通过什么方式提出业务定制和退定请求，运营商都必须通过建立并应用新型的定制关系管理系统直接处理，这是抑制用户投诉、确保业务健康发展的前提和要求。结束语从长远来看，运营商在增值业务发展中还面临一些需要突破的问题。从战略角度来看，需要明确用户定位，实现多种手段的产品组织，解决运营商有效掌控销售关系和定制关系的问题；从市场覆盖深度来看，要解决提高用户认知度和多种销售手段组合的问题；从互动力度的角度来看，要解决产品合作开发销售模式，打造以运营商为主导的产业链问题；从创新角度来看，要解决针对小众市场、一揽子解决方案和移动增值业务与固网增值业务融合的产品组织问题。发展是一个过程，面临的挑战很多，但存
14、在的机遇也很多，运营商要学会避重就轻，用科学发展观促进增值业务的健康、有效、规模化发展。 如对本文内容有任何观点或评论，请发E - ma i l 至e d it o r t t m. c o m. c n 。 构筑网络信息基地 消除文化数字鸿沟日前，由联想万全服务器R 5 2 0 和T 3 5 0 组成的全套解决方案，在云南省“文化共享工程”项目中一举中标，并从联想在商用计算领域的C E MS 理念出发，为云南省文化共享工程各试点县图书馆构筑了一套高性价比、高效率、易管理、高安全的资源建设和资源发布系统。该方案实现了云南省文化资源与国家中心进行远程资源交换的功能。本次云南文化共享解决方案的投入
15、使用，是联想继黑龙江“非物质文化遗产保护”、山西文化共享等项目之后的又一典范之作。全国文化信息资源共享工程是充分利用现代信息技术手段，对中华优秀文化信息资源进行数字化加工和整合，系统整合各类优秀文化资源，同时开辟一条不受地域、时间限制的崭新的文化传播渠道，将丰富的文化资源以先进的传播方式传输给广大基层群众，是改变落后地区信息闭塞状况，消除“数字鸿沟”的重要手段。考虑到此项目对服务器高可靠性、高可扩展性和数据处理能力方面的要求，联想采用以服务器精品R 5 2 0 和T 3 5 0 为核心的解决方案，整套方案由综合业务系统、综合管理系统、卫星接收系统3 个主要子系统构成。综合业务应用系统主要承担资
16、源发布的任务，强大的应用功能可实现多层次搜索，能集成不同来源的数据，同时向多种应用提供数据，实现多样的数据显示；综合管理系统包括资源管理、信息管理系统，主要负责资源的存储、编目、入库、打包、审核、修订、评估等。整套方案充分发挥其管理性和数据吞吐能力，不仅实现适用于本地的资源建设和管理以及与国家中心进行资源交换，而且随着资源建设系统中存储量的逐步扩大，在保证数据存储安全性的前提下，还能够实现数据的扩展与迁移，使整个文化共享工程更加高效与稳定，安全性及数据资源处理能力进一步加强。联想打造的解决方案，可实现在不需要人工操作的方式下接收到卫星资源并将资源自动入库到资源建设系统中，同时能够将系统中的本县资源和卫星接收下来的资源进行发布，以及实现数据的扩展与迁移。本次联想在云南省文化共享工程中所提供的I T 系统解决方案，充分体现了高可用性、高效能、高可扩展性等特点，是易
