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1、第六章 目标市场营销战略思考一：宝洁公司洗发水产品布局飘柔-柔顺的秘诀海飞丝-头屑去无踪，秀发更出众潘婷-含维他命原B5，加倍强韧沙宣-专业发廊效果（我的光彩，来自你的风 采）伊卡璐-草本精华，植物护发思考二：中国移动通信的服务子品牌子品牌细分市场 广告诉求全球通高端客户我能 关键时刻，信赖全球通神州行无月租，小 额话费客户充值方便 轻松由我动感地带灵活资费套 餐，18-25岁 年轻人群体年轻人的通讯自治区 我的地盘，听我的1.确定细分 标准 2.剖析细分 市场3. 比较细分 市场 4. 选择目标 市场5. 目标市场 定位 6. 拟订营销 组合 细分细分选择选择定位定位图图图图1 1 市市场细
2、场细场细场细 分的步分的步骤骤骤骤 - - STPSTP第一节 市场细分一、市场细场细 分的概念（美）市场营销学家 温德尔.斯密20世纪50年代中期（二战以后）w市场细场细 分(market segmentation)是按照消费费者在市场场需求、购买动购买动 机、购买购买 行为为和购买购买 能力方面的差异，运用系统统方法将整个市场场划分为为数个不同的消费费者群（子市场场），然后选选择择合适的子市场场作为为企业服务务的目标标市场场的过过程。 卖方 买方w大量营销（mass marketing）大量生产、大量分销、大量促销。福特公司的T型车 w产品多样化营销向消费者提供多样选择，不是为了吸引不同市
3、场。可口 可乐：不同包装 w目标市场营销（细分市场） 20世纪50年代中期（二战以后）宝洁公司：11种洗衣粉 ；8种香皂；6种洗发水；四种牙 膏；四种咖啡；3种地板清洁剂；2种食物油；2种一次性 尿布 w个别化营销定制营销，一对一营销。李维斯公司： 牛仔裤4000多 种规格、美特斯.邦威的A、B型牛仔裤二、市场细分化的效用q有利于企业发现市场机会。q有利于企业充分利用现有资源,获得竞争优势。q有利于企业了解各细分市场的特点,制定并调整营销组合策略。营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 1为了了解孩子对零食的消费情况， 架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北 京一家调查公司日前他们对儿童零食
4、消 费市场进行了一次调研。本次调查涉及 北京、上海、广州、成都、西安5大消费 先导城市。调查以街头拦截式访问方式 进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和 7至12岁的儿童。调查结果为：营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 2w一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和 膨化食品。 w二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以 上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 w三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对 果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时 爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝 饮料的儿童占51.7%。营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 35城市经常购买果冻的家
5、长一年用于果冻的 花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的 家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了 174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56 元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家 长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品 质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们 的心。营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 4本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知 名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺” 的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“ 徐福记”和“波力”的提及率。男女孩消费
6、品种和比例不同的调查，可以帮 助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方 面准确定位。资料来源：摘编自北京现代商报 2002-08-09。 案例里布曼和里巴克曾在广告公司负责市场调查，他 们不甘寄人篱下，决定开设汉堡包店。当时的局势是，一方面汉堡包店林立，好地盘皆 被占尽；另一方面这种高热量的饮食已逐渐为追 求身材健美的美国人冷落，虽然好吃但不敢多吃 。在一般人眼里，这种店已无利可图。可他们在充分调查了汉堡包店市场后，发现了一 个有趣的现象：众多的汉堡包店为了争取顾客， 争相出售大型汉堡包，但怕胖的顾客常将吃了一 半的汉堡包扔进垃圾箱，造成了很大的浪费。在掌握顾客真实的潜在需求后，他们开始了
7、产品创新，其产品体积比一般汉堡包小得 多，仅及后者的1/6，号称“迷你汉堡”。对 于节食减肥的美国人来说，小汉堡包既符 合其控制食量的要求，由满足其口腹之欲 ，因而特受欢迎，很快成为热销食品。5年 后，当其他汉堡包店相继倒闭时，迷你汉 堡包店却扩展了10余家分店。思考：阅读完案例有什么启示？w菲利普科特勒在营销管理中给利基下 的定义为：利基是更窄地确定某些群体， 这是一个小市场并且它的需要没有被服务 好，或者说 “ 有获取利益的基础 ” 。 案例一 学好市场细分 打造局部市场最强势w元旦春节前，为争夺消费者，所有商场都各施招法，你送礼， 他打折，很是热闹，但老调重弹居多，有创意的少。搔不到消
8、费者的痒处，所以销售业绩并不理想。 w南京市山西路百货大楼一不打折，二不送礼，却推出了一项“购 家电，送到县”的促销举措，凡在春节前在山西路百货大楼购买 采电、冰箱等大件家电的省内顾客，商店负责把货免费送到县 城。家住六合县竹程乡在南京打工的邓姓农民捷足先登，成为 第一个购买者。他买下一台三洋牌54厘米彩电，办完相关手续 就轻松地返回县城等着取彩电去了。连日来“山百”家电生意格 外红火，购家电的，大多是外县进城打工者。 w南京“山百”之所以能成功地组织这次促销活动，关键是没有 泛泛地面对所有能买彩电的消费者，而是只加抓其中的很少一 部分打工族。 w经过研究，他们发现这些人有着共同的特征：一、非
9、南京常住人口（都是打工 者或因公因私来省城办事者）。二、家都住在县城或乡村，感到当地的家电品 种不全、价格贵，质量也不太可靠。三、都有在省城买家电的愿望，又都有不 易带回家的顾虑（因为本来行李年货就几大包，再带个大件家电上下车，根本 不可能）；四、买家电的时间大都在春节之前（因在城里打工挣了钱，要用一 件象样的东西带给家人一个意外惊喜）。正是针对这一消费群体的特殊需求， “山百”大楼的经营者出人头地集中本店的物力、财务和智力资源，精心策划推 出了“购家电，送到县”的促销组合，从而如雪中送炭般地满足这部分消费者的需求，自然营业额大增。相比之下，其他商场在春节前后也开展了一些促销活 动，但都是些不
10、分差异性的平推式促销，效果平平也是必然的结局。w山西路百货大楼在南京城里不过是排第四的商业企业，但他们靠着市场细分的 真功夫，造成了争取外地打工族这一局部的强势市场。w这一成功深刻地启示我们，企业无论多大多强，也不可能把整个市场全部占领 ，把所有消费者的所有需求都充分满足；反之，无论多么弱小的企业，只要敢 于舍弃多数消费者，集全力于细分后而锁定的小市场，必然能在局部市场上造 成强势，从而赢得比想抓住所有市场多得多的效益。 三、确定市场细场细 分的标标准w市场细场细 分的基础础是购买购买 者对产对产 品需求的差异性。但是，这这种差异性一般很难难直接度量，故常用其它比较较容易度量的、和需求密切相关
11、的变变量来对对市场场进进行细细分。这这些变变量包括地理、人口、收入、消费费心态态及行为为等变变量。（一）地理细细分w地理细细分 (geographic segmentation) 是将市场场划分为为不同的区域市场场，例如可按下列地理特征将市场细场细 分：行政区划 城市规规模 资资源状况 气候按地理细分市场的方法w从全球范围细分市场。例如分为国内市场、选定的国际市场（如加拿大或美国）、国际性区域市场（如拉丁美洲）、世界市场。w从国家范围细分市场。例如：分为东北市场、华北市场、西北市场、西南市场、华中市场、华南市场、华东市场、沿海地区市场、内区市场、边疆地区市场。w从地理属性细分市场。例如：分为城
12、市市场，市郊市场，农村市场，山区地区市场、草原地区市场，平原地区市场。w从省界范围细分市场。例如：分为南疆市场、北疆市场。图图图图2 2 中国人口的地理分布中国人口的地理分布案例二 针对不同地理细分市场提供合适产品美国通用食品公司在向全美国出售其麦氏咖啡之前，发现居住在美国西部地区的人与居住在东部地区的人对咖啡味道的偏好明显不同：西部地区的消费者偏好于醇浓味的咖啡，而东部地区的消费者则要偏好比较清淡的咖啡。于是，根据这两个地区消费者的不同偏好，通用食品公司将美国整个市场划分成东西两部分，并开展出两种不同口味的咖啡，以 满足不同的口味消费者的需求。 美国雷诺公司在将其香烟产品推向芝加哥市场时，就
13、将其 按地理因素细分成了三个市场，根据这三个区域不同的人 口特点推出不同的产品：在芝加哥北部海岸地区生活的人们受到良好的教育，且对 自己的身体健康，尤其是对体重的变化特别敏感。针对这 一特点，该公司推出了低焦油品牌香烟。在芝加哥的东南地区，蓝领工作者相对集中，保守是该地 区消费者的最大特点，所以该公司在此细分市场上推出了 温斯顿牌香烟。芝加哥南部地区是黑人的天下，于是该公司在此细分市场 上大量使用黑人出版的报刊和广告向该地区推广有强烈薄 荷味的沙龙牌香烟。（二）（二）人口人口细细细细分分w人口细细分(demographic segmentation)是根据人口统计变统计变 量来细细分市场场。常
14、用来细细分市场场的人口学变变量有年龄龄、性别别、民族、居住地、家庭规规模与生命周期等。 表一 细分市场常用的人口因素年 龄婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年性 别男、女收 入高、中、低职 业工人、军人、教师、学生、科技工作者、职员、经理家 庭 规 模1-2人、3-4人、5人以上家庭生命周期单身未婚者、新婚夫妇、已婚有6岁以下子女的、已婚有6岁 以上子女的、年老且子女已独立生活的、年老无子女的 民 族汉、蒙古、藏、回、满等受教育程度文盲、小学、中学、大学及其以上宗 教佛教、道教、伊斯兰教、基督新教、天主教种 族黑人、白人、黄种人国 籍中国人、美国人、日本人、俄罗斯人、欧洲人1 1、年年 龄龄龄
15、龄 细细细细 分分w根据年龄可将市场分为：0岁岁婴婴儿组组 1 6岁岁学龄龄前儿童组组 712岁岁学龄龄儿童组组 1318岁岁青少年组组 1934岁岁青年组组 3549岁岁中年组组 5059岁岁中老年组组 60岁岁 老年组组案例三 按照日本女性消费者年龄特征细分女性化妆品市场w为了更好地确定目标市场，日本资生堂于1978年对日本女性化妆品市场的需求做了调查，尔后他们按照女性消费者的年龄特征，将女性消费者市场划分为四个具有不同需求特征的子市场：v15-17岁的女性。v18-24岁的女性v24-35岁的女性。v35岁以上女性.案例四 互联网用户市场细分w北京华通现代市场信息咨询有限公司于2002年6月份采用计算机辅助电 话访问的方式(CATI)对北京、上海和广州三城市16岁45岁的918名网 民进行了随机访问。通过对这些网民行为的深入分析，总结出在网上 活动、上网习惯及网站选择上具有较明显差异和特征的五类网民：n少年探奇族，目前正在读书的中学生，占网民总体的24%。n积极才俊族，目前在读的大学生，包括大专、大本和研究生，占网民总体 的15%。n应用实力族，已经工作的网民中，学历在大专及以上，个人月收入大于 3000元的网民，占总体的18%。n酷玩青年族，已经工作的网民当中，不符合应用实力族条
