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1、第六章 公共关系的传播 媒介与沟通原则传播是公共关系的一个基本要素 ,公共关系的活动过程,其实就是 一个组织与公众进行信息传播和沟 通的过程。一、 公共关系的传播媒介 (一)、传播的基本涵义 其基本涵义包括两个方面: 第一,从传播的内容来看,较为一致地 认为信息是传播的内容,是被传播的对 象。 第二,从传播主体来看,人是传播活动 的主体。一是信息的传播者;二是信息 的受传者。 传播的定义:传播是社会组织(传播者 )利用各种媒介,将信息或观点有计划 的与公众(受传者)进行双向交流的沟 通活动。(二)、传播的基本要素和隐含要素 1传播的基本要素 传播的基本要素主要有: 信源(传者),即信息的发出者
2、; 信宿(受者),即信息的接受者。 信息,即传播的内容和符号(内容的表 现形式)两部分的综合体,公共关系传 播的信息是广义的包括情感在内; 媒介,原指中间物,这里指用以记录和 保存信息并随后由其重现信息的载体; 信道,信息传递的途径和渠道。 反馈,指受者对传者发出信息的反应。2传播的隐含要素传播的隐含要素指对传播效果产生一定 影响的因素,被看作公共关系传播的“软件” 。 传播的隐含要素主要有: 编码:信息的发出者根据传播对象的特点 ,按照一定的规则把内容制成符号的过程。 译码:信宿收到信息后,将信息符号译成 自己理解的内容的过程。 干扰:信息传播过程中使信息失真的因素 。 共同经验:信源与信宿
3、之间所具有的共同 特点。 环境:一切传播活动都在一定社会环境中 进行,不同的社会环境,同样的传播会取得 不同的效果。(三)、公关传播的特点 作为公关传播,就是公关主体为了实 现特定的公关效益而有目的、有意识 的进行的各种传播方式的总和。 比较公关传播与新闻传播、艺术传播 等传播类型而言,公关传播具有下列 特点: 1 劝服色彩浓厚 2 充分利用接近性 3 传播媒介和渠道的多样性 4 周密的为公众提供便于行动的信 息(四)、传播的类型 根据人类传播的发展过程,一般 可将传播分为四种类型 : 1自身传播 自身传播,也叫人的内向交流, 即传播的“双方”集于一身,本身 内部进行的交流。这种传播的特 点是
4、主我(I)与宾我(Me)之 间的内向沟通。它是一切传播的 基本单位和细胞。 自身传播的特点:传播量大内在形式交流基础2人际传播 人际传播,指的是个体与个体之 间的沟通交流。它是一种最常见 、最广泛的一种传播方式。其表 现形式分为面对面传播和非面对 面传播两种。前者一般通过语言 、动作和表情等媒介进行交流; 后者主要通过电话、电报和书信 等媒介进行交流。 人际传播的特点:对象明确近距离直接传播简便易行使用广泛、频繁3组织传播组织传播,是指组织和其成员 之间、组织和其所处的环境之间 进行的沟通交流。组织与其成员 之间的传播两种形式:一种是职 能传播,其沟通方向是垂直沟通 ;一种是非职能传播,其沟通
5、方 式是平行的横向沟通。 组织传播的特点是具有目的性和 可控性。4 大众传播大众传播,指的是职业传播者通 过大众传播媒介将大量复制的信 息传递给分散的公众的一种传播 活动。 大众传播的特点:受者广泛、分散传播者职业化借助人工媒介内容丰富,形式多样(五) 一般传播过程的模式 1.拉斯韦尔“五W模式” WhoSay What Through Which ChannelTo whom With What Effect 我们将此传播过程用图11-1表示。 2.数学模式 1949年美国信息学家C.香农和W.韦弗在合 著的传播数学原理 信源、发射器、信道、接受器、信宿、噪 音 反馈 、噪源(干扰) 我们将
6、此传播过程用图11-2、11-3表示。 3.系统模式 1963年德国学者马莱兹克提出的反映复杂 社会传播过程的模式。 传播者、传播对象、传播媒介在传播过程 中各自都受到来自许多方面的影响,三者 之间也存在着复杂的交叉影响。 我们将此传播过程用图11-7表示。 (六)、公共关系传播的 模式1.两级传播模式意见领袖媒 介受 众2.公共关系的开放系统模式组织的结 构、计划与项目期望与公众的关系 (目标和目的)公众的知 识、素质和行为反馈(有关与公众关系的 信息:预期与观察)(外部:维持或重新界定预期的关系 )输出 (外部:针对公众 的行动与传播)输入 (公众采取的行动 或关于公众的信息)3.公共关系
7、的双向平衡-非平衡模 式 美国著名公共关系学者詹姆斯格鲁尼格 在卡特里普开放系统模式的基础上提出了 双向平衡-非平衡模式。 运用这个模式,传播人员收集公众关于组 织管理层决策的信息,还要运用广博的知 识和对公众的了解,对组织高层管理人士 提出咨询意见和操作传播 的方式,努力寻 求对公众与组织之间的冲突的化解,促进 组织与公众的互相理解。媒介:实现信息传递所需凭借的工具 、方法、手段、技巧等的总称。 传播媒介:是人类用来传播信息的工具 (简称传媒)。传媒是联络传播主体 与传播对象的桥梁和中介,是信息内 容的载体,具有重要的实际意义。 不同传播方式之间的重要区别,就在 于传播媒介的区别。 (七)、
8、公共关系的传播媒介(七)、公共关系的传播媒介 一般所说的四大传播媒介是指报纸、 杂志、广播、电视,第五大传播媒介 是指Internet。 公共关系的传播媒介可分为印刷类传 播媒介、电子类传播媒介、非语言传 播媒介、综合性传播媒介和新型传播 媒介 1.印刷类传播媒介 是指以可视的语言文字符号传递社会信息 的各种载体,也称文字传播媒介 主要有:报纸、杂志、书籍、图片、画册 、宣传单等等。其中,报纸、杂志是最主 要的印刷类传播媒介。 户外传播媒介也属于印刷类传播媒介,诸 如旗帜、灯箱、车贴、楼牌、店牌、立柱 式广告牌、POP等 (1).印刷类传播媒介的特征 A.记录性。 B扩散性。 C.渗透性。 D
9、.准确性。 (2).印刷类传播媒介的优缺 点 A.报纸传播信息的优缺点。 报纸传播信息的优点主要有;a .传播面广 ;b. 传播迅速;c. 具有新闻性,阅读率高 ;d.文字表现力强,便于保存和查找;e. 传播费用较低。 报纸传播信息的缺点主要有:a.时效短; b.信息易被忽略;c.受理解能力的限制大 ;d.色彩单调,缺乏动感。 B.杂志传播信息的优缺点。 杂志传播信息的优点主要有:a.时 效长;b.针对性强;c.印刷精美, 表现力强,易产生心理上的认同 。 杂志传播信息的缺点主要有:a.出 版周期长;b.声势小;c.受理解能 力的限制大。2.电子类传播媒介 是指运用电子技术、电子技术设备及 其
10、产品进行信息传播的媒介,主要有 :广播、电视、电影、录音、录像等 等,其中广播、电视是最主要的电子 类传播媒介,它们对语言文字信息等 具有很强的放大功能。 (1).电子类传播媒介的特征 A.时效性。 B.远播性。 C.生动性。 D.技术性。 (2).电子类传播媒介的优缺 点 A.广播在传播信息中的优缺点。 广播在传播信息中的优点主要有:a.传播 面广,受限较少;b.传播迅速,“同步新 闻”深受欢迎;c.感染力强;d.具有多种功 能。 广播在传播信息中的缺点主要有:a.传播 效果稍纵即逝,信息储存性差;b.听众受 节目顺序限制,只能被动接受;c.听众注 意力易分散。 B.电视在传播信息中的优缺点
11、。 电视在传播信息中的优点主要有:a.视听兼 备,图声并茂,生动逼真,感染力强,是人 们“直接”观察世界的“窗口”;b.手段先进, 传递信息神速,超越时空力极强。 电视在传播信息中的缺点主要有:a.电视画 面转瞬即逝,既不容选择,也不便查考;b. 电视的复制设备价格昂贵,复制相对困难; c.电视接收机不如收音机携带方便。 3.新型传播媒介 是指近年来利用新型技术及材料 发展起来的传播媒介,主要有: 计算机网络、多媒体、“短信”、 光碟、新型户外传播媒介等。这 里主要介绍计算机网络Internet (因特网)。 Internet是指全球最大的、开放的、由众 多网络互联而成的、主要采用TCP/IP
12、协议 的计算机网络以及这个网络所包含的全世 界范围内的巨大信息资源。从网络角度讲 ,Internet是一个国际性的计算机网络集 合体,它集现代通信技术、现代计算机技 术于一体,是一种计算机之间实现国际信 息交流和共享的手段;从信息资源的角度 来讲,Internet是全球最大的信息源,大 到超过任何人的想像力。 (1).Internet的服务功能 电子函件(E-mail) 文件传输(FTP) 网络新闻 Gopher WAIS World Wide Web (WWW)(2). Internet的公共关系传播 特征 Internet是现代电脑技术、通讯技术的硬 件和软件高度结合的产物,是现代传播科
13、技的最高水平,是人类传播历史上的第四 个里程碑。它从根本上改变了人类的传播 意识、传播行为和传播方式,影响到了人 类生活的各个方面。A.范围广泛,超越时空B.高度开放,双向互动 C.人性化,超文本 D.低成本 4.其他传播媒介 (1).非语言传播媒介 A.体态语言 体态语言是指人的身体部位作出的表现某种 含义的动作,在人际交往中应注意对方的体 态语言,从而了解对方的心态和表达的信息 。 手势运用构成的语言是体态语言的主体。 B.情态语言 是指人的脸部动作构成的语言,其主体是“眼 语”。(2).实物传播媒介 实物传播媒介是指传递语言和非 语言符号的物体。 信件、卡片 电话 传真机 个人电脑联络系
14、统二、 公共关系的沟通原 则公关工作中的传播活动, 呈现出无处不有、立体交 叉、灵活多样的复杂现象 。 (一)、目的明确原则 弗兰克杰夫金斯 :“公共关系是一组 织为了达到与公众之间相互理解的特 定目标,而有计划地采用的对内、对 外传播方式的总和。” 公关传播的总目标是树立、改善组织 形象,形成有利的舆论环境,获得各 界的支持。 公关传播的一般性目的,根据传播效 果,可以分为四种:1.引起公众注意。 2.诱发公众兴趣。 3.取得公众的肯定态度。 4.促发公众的支持行为。 (二)、双向沟通原则是指传播双方互相传递、互相理解的信息 互助原则。这一原则具体包含以下内容: 一是沟通必须由两人以上进行;
15、 二是沟通双方互为角色,任何一方都可传递 信息,也可反馈信息; 三是沟通双方相互理解并有所交流。 影响信息沟通的因素: 在信息沟通过程中,常常会受到各 种因素的影响和干扰,从而形成沟 通障碍。影响信息沟通的因素主要 可归纳为三类: 第一类:传者的因素。 (1)缺乏明确的传播目的。 (2)语意的差别。 (3)有用信息不足。第二类:传递过程中的因素。信 息传递过程中的干扰因素主要有 : (1)时机选择不当。 (2)空间距离障碍。 (3)传播媒介选择的合理性。 第三类:受众的因素。 (1)受众个体结构中需要系统和 意向系统的差异。 (2)受众对信息的“过滤”双向沟通原则的实施 双向沟通原则要求在实施
16、过程中注意以下 两个方面: 1.创造沟通的共识区域,即沟通双方具有 共同的经验范围。 2.具备反馈意识。一方面是指沟通双方在 互相理解后要有反应,它包括信息反馈的 主动、及时、对路和适量等;另一方面是 指沟通双方应根据反馈来作自我调节,它 实际是用结果(输出信息的实践结果)对 原因的反作用来调节沟通,使沟通的双方 轮流充当施控者与受控者,彼此都对对方的行为产生制约力。 (三)、平衡理论原则 1.平衡理论的内容 是指传者利用“相似性”的人际吸引 为中介,通过沟通与受着产生认同 ,达到协调的原则。平衡理论又叫 做“A-B-X”模式,是由美国社会 学者纽科姆(TMNewcomb )提出的。平衡理论是关于受众态 度的理论之一,所以也叫做“态度 结构模式”。