第六章公共关系的传播媒介与沟通原则

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1、第六章 公共关系的传播 媒介与沟通原则传播是公共关系的一个基本要素 ，公共关系的活动过程，其实就是 一个组织与公众进行信息传播和沟 通的过程。一、 公共关系的传播媒介 （一）、传播的基本涵义 其基本涵义包括两个方面： 第一，从传播的内容来看，较为一致地 认为信息是传播的内容，是被传播的对 象。 第二，从传播主体来看，人是传播活动 的主体。一是信息的传播者；二是信息 的受传者。 传播的定义：传播是社会组织（传播者 ）利用各种媒介，将信息或观点有计划 的与公众（受传者）进行双向交流的沟 通活动。（二）、传播的基本要素和隐含要素 1传播的基本要素 传播的基本要素主要有： 信源（传者），即信息的发出者

2、； 信宿（受者），即信息的接受者。 信息，即传播的内容和符号（内容的表 现形式）两部分的综合体，公共关系传 播的信息是广义的包括情感在内； 媒介，原指中间物，这里指用以记录和 保存信息并随后由其重现信息的载体； 信道，信息传递的途径和渠道。 反馈，指受者对传者发出信息的反应。2传播的隐含要素传播的隐含要素指对传播效果产生一定 影响的因素，被看作公共关系传播的“软件” 。 传播的隐含要素主要有： 编码：信息的发出者根据传播对象的特点 ，按照一定的规则把内容制成符号的过程。 译码：信宿收到信息后，将信息符号译成 自己理解的内容的过程。 干扰：信息传播过程中使信息失真的因素 。 共同经验：信源与信宿

3、之间所具有的共同 特点。 环境：一切传播活动都在一定社会环境中 进行，不同的社会环境，同样的传播会取得 不同的效果。（三）、公关传播的特点 作为公关传播，就是公关主体为了实 现特定的公关效益而有目的、有意识 的进行的各种传播方式的总和。 比较公关传播与新闻传播、艺术传播 等传播类型而言，公关传播具有下列 特点： 1 劝服色彩浓厚 2 充分利用接近性 3 传播媒介和渠道的多样性 4 周密的为公众提供便于行动的信 息（四）、传播的类型 根据人类传播的发展过程，一般 可将传播分为四种类型 ： 1自身传播 自身传播，也叫人的内向交流， 即传播的“双方”集于一身，本身 内部进行的交流。这种传播的特 点是

4、主我（I）与宾我（Me）之 间的内向沟通。它是一切传播的 基本单位和细胞。 自身传播的特点：传播量大内在形式交流基础2人际传播 人际传播，指的是个体与个体之 间的沟通交流。它是一种最常见 、最广泛的一种传播方式。其表 现形式分为面对面传播和非面对 面传播两种。前者一般通过语言 、动作和表情等媒介进行交流； 后者主要通过电话、电报和书信 等媒介进行交流。 人际传播的特点：对象明确近距离直接传播简便易行使用广泛、频繁3组织传播组织传播，是指组织和其成员 之间、组织和其所处的环境之间 进行的沟通交流。组织与其成员 之间的传播两种形式：一种是职 能传播，其沟通方向是垂直沟通 ；一种是非职能传播，其沟通

5、方 式是平行的横向沟通。 组织传播的特点是具有目的性和 可控性。4 大众传播大众传播，指的是职业传播者通 过大众传播媒介将大量复制的信 息传递给分散的公众的一种传播 活动。 大众传播的特点：受者广泛、分散传播者职业化借助人工媒介内容丰富，形式多样(五) 一般传播过程的模式 1.拉斯韦尔“五W模式” WhoSay What Through Which ChannelTo whom With What Effect 我们将此传播过程用图11-1表示。 2.数学模式 1949年美国信息学家C.香农和W.韦弗在合 著的传播数学原理 信源、发射器、信道、接受器、信宿、噪 音 反馈 、噪源（干扰） 我们将

6、此传播过程用图11-2、11-3表示。 3.系统模式 1963年德国学者马莱兹克提出的反映复杂 社会传播过程的模式。 传播者、传播对象、传播媒介在传播过程 中各自都受到来自许多方面的影响，三者 之间也存在着复杂的交叉影响。 我们将此传播过程用图11-7表示。 （六）、公共关系传播的 模式1.两级传播模式意见领袖媒 介受 众2.公共关系的开放系统模式组织的结 构、计划与项目期望与公众的关系 （目标和目的）公众的知 识、素质和行为反馈（有关与公众关系的 信息：预期与观察）（外部：维持或重新界定预期的关系 ）输出 （外部：针对公众 的行动与传播）输入 （公众采取的行动 或关于公众的信息）3.公共关系

7、的双向平衡-非平衡模 式 美国著名公共关系学者詹姆斯格鲁尼格 在卡特里普开放系统模式的基础上提出了 双向平衡-非平衡模式。 运用这个模式，传播人员收集公众关于组 织管理层决策的信息，还要运用广博的知 识和对公众的了解，对组织高层管理人士 提出咨询意见和操作传播 的方式，努力寻 求对公众与组织之间的冲突的化解，促进 组织与公众的互相理解。媒介：实现信息传递所需凭借的工具 、方法、手段、技巧等的总称。 传播媒介:是人类用来传播信息的工具 （简称传媒）。传媒是联络传播主体 与传播对象的桥梁和中介，是信息内 容的载体，具有重要的实际意义。 不同传播方式之间的重要区别，就在 于传播媒介的区别。 （七）、

8、公共关系的传播媒介（七）、公共关系的传播媒介 一般所说的四大传播媒介是指报纸、 杂志、广播、电视，第五大传播媒介 是指Internet。 公共关系的传播媒介可分为印刷类传 播媒介、电子类传播媒介、非语言传 播媒介、综合性传播媒介和新型传播 媒介 1.印刷类传播媒介 是指以可视的语言文字符号传递社会信息 的各种载体，也称文字传播媒介 主要有：报纸、杂志、书籍、图片、画册 、宣传单等等。其中，报纸、杂志是最主 要的印刷类传播媒介。 户外传播媒介也属于印刷类传播媒介，诸 如旗帜、灯箱、车贴、楼牌、店牌、立柱 式广告牌、POP等 （1）.印刷类传播媒介的特征 A.记录性。 B扩散性。 C.渗透性。 D

9、.准确性。 （2）.印刷类传播媒介的优缺 点 A.报纸传播信息的优缺点。 报纸传播信息的优点主要有；a .传播面广 ；b. 传播迅速；c. 具有新闻性，阅读率高 ；d.文字表现力强，便于保存和查找；e. 传播费用较低。 报纸传播信息的缺点主要有：a.时效短； b.信息易被忽略；c.受理解能力的限制大 ；d.色彩单调，缺乏动感。 B.杂志传播信息的优缺点。 杂志传播信息的优点主要有：a.时 效长；b.针对性强；c.印刷精美， 表现力强，易产生心理上的认同 。 杂志传播信息的缺点主要有：a.出 版周期长；b.声势小；c.受理解能 力的限制大。2.电子类传播媒介 是指运用电子技术、电子技术设备及 其

10、产品进行信息传播的媒介，主要有 ：广播、电视、电影、录音、录像等 等，其中广播、电视是最主要的电子 类传播媒介，它们对语言文字信息等 具有很强的放大功能。 （1）.电子类传播媒介的特征 A.时效性。 B.远播性。 C.生动性。 D.技术性。 （2）.电子类传播媒介的优缺 点 A.广播在传播信息中的优缺点。 广播在传播信息中的优点主要有：a.传播 面广，受限较少；b.传播迅速，“同步新 闻”深受欢迎；c.感染力强；d.具有多种功 能。 广播在传播信息中的缺点主要有：a.传播 效果稍纵即逝，信息储存性差；b.听众受 节目顺序限制，只能被动接受；c.听众注 意力易分散。 B.电视在传播信息中的优缺点

11、。 电视在传播信息中的优点主要有：a.视听兼 备，图声并茂，生动逼真，感染力强，是人 们“直接”观察世界的“窗口”；b.手段先进， 传递信息神速，超越时空力极强。 电视在传播信息中的缺点主要有：a.电视画 面转瞬即逝，既不容选择，也不便查考；b. 电视的复制设备价格昂贵，复制相对困难； c.电视接收机不如收音机携带方便。 3.新型传播媒介 是指近年来利用新型技术及材料 发展起来的传播媒介，主要有： 计算机网络、多媒体、“短信”、 光碟、新型户外传播媒介等。这 里主要介绍计算机网络Internet （因特网）。 Internet是指全球最大的、开放的、由众 多网络互联而成的、主要采用TCP/IP

12、协议 的计算机网络以及这个网络所包含的全世 界范围内的巨大信息资源。从网络角度讲 ，Internet是一个国际性的计算机网络集 合体，它集现代通信技术、现代计算机技 术于一体，是一种计算机之间实现国际信 息交流和共享的手段；从信息资源的角度 来讲，Internet是全球最大的信息源，大 到超过任何人的想像力。 （1）.Internet的服务功能 电子函件（E-mail） 文件传输（FTP） 网络新闻 Gopher WAIS World Wide Web （WWW）（2）. Internet的公共关系传播 特征 Internet是现代电脑技术、通讯技术的硬 件和软件高度结合的产物，是现代传播科

13、技的最高水平，是人类传播历史上的第四 个里程碑。它从根本上改变了人类的传播 意识、传播行为和传播方式，影响到了人 类生活的各个方面。A.范围广泛，超越时空B.高度开放，双向互动 C.人性化，超文本 D.低成本 4.其他传播媒介 （1）.非语言传播媒介 A.体态语言 体态语言是指人的身体部位作出的表现某种 含义的动作，在人际交往中应注意对方的体 态语言，从而了解对方的心态和表达的信息 。 手势运用构成的语言是体态语言的主体。 B.情态语言 是指人的脸部动作构成的语言，其主体是“眼 语”。（2）.实物传播媒介 实物传播媒介是指传递语言和非 语言符号的物体。 信件、卡片 电话 传真机 个人电脑联络系

14、统二、 公共关系的沟通原 则公关工作中的传播活动， 呈现出无处不有、立体交 叉、灵活多样的复杂现象 。 （一）、目的明确原则 弗兰克杰夫金斯 :“公共关系是一组 织为了达到与公众之间相互理解的特 定目标，而有计划地采用的对内、对 外传播方式的总和。” 公关传播的总目标是树立、改善组织 形象，形成有利的舆论环境，获得各 界的支持。 公关传播的一般性目的，根据传播效 果，可以分为四种:1.引起公众注意。 2.诱发公众兴趣。 3.取得公众的肯定态度。 4.促发公众的支持行为。 （二）、双向沟通原则是指传播双方互相传递、互相理解的信息 互助原则。这一原则具体包含以下内容： 一是沟通必须由两人以上进行；

15、 二是沟通双方互为角色，任何一方都可传递 信息，也可反馈信息； 三是沟通双方相互理解并有所交流。 影响信息沟通的因素： 在信息沟通过程中，常常会受到各 种因素的影响和干扰，从而形成沟 通障碍。影响信息沟通的因素主要 可归纳为三类： 第一类：传者的因素。 （1）缺乏明确的传播目的。 （2）语意的差别。 （3）有用信息不足。第二类：传递过程中的因素。信 息传递过程中的干扰因素主要有 ： （1）时机选择不当。 （2）空间距离障碍。 （3）传播媒介选择的合理性。 第三类：受众的因素。 （1）受众个体结构中需要系统和 意向系统的差异。 （2）受众对信息的“过滤”双向沟通原则的实施 双向沟通原则要求在实施

16、过程中注意以下 两个方面： 1.创造沟通的共识区域，即沟通双方具有 共同的经验范围。 2.具备反馈意识。一方面是指沟通双方在 互相理解后要有反应，它包括信息反馈的 主动、及时、对路和适量等；另一方面是 指沟通双方应根据反馈来作自我调节，它 实际是用结果（输出信息的实践结果）对 原因的反作用来调节沟通，使沟通的双方 轮流充当施控者与受控者，彼此都对对方的行为产生制约力。 （三）、平衡理论原则 1.平衡理论的内容 是指传者利用“相似性”的人际吸引 为中介，通过沟通与受着产生认同 ，达到协调的原则。平衡理论又叫 做“A-B-X”模式，是由美国社会 学者纽科姆（TMNewcomb ）提出的。平衡理论是关于受众态 度的理论之一，所以也叫做“态度 结构模式”。