主流媒体的国际传播力及提升路径

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1、重 庆社会科学CHONGQING SOCIAL SCIENCES2012 年第 8 期 总第 213 期全球视野 中国个性主 流 媒 体 的 国 际 传 播 力 及 提 升 路 径*Global Communication and the Improving Way of Mainstream Media李希光 郭晓科内容提要 国际传播力建设的核心是打造具有国际影响力的品牌媒体 ，围绕着这个核心 ，国际传播力的影响因素还包括以下几个方面 ：媒体自身的公信力 、主流渠道 、主流受众 、主流信源 、议程设置与框架能力 ，这五个方面同时也是媒体品牌的构成要素 。 加强我国主流媒体国际传播力建设 ，应

2、从如下方面着手 ：争夺国际传播话语权 ，增强议程设置和框架能力 ；善用权威信源 ，提高我国主流媒体的公信力 ；善用公共外交 ，促进我国主流媒体的对外交流合作 。关键词 主流媒体 国际传播力 话语权 软实力作者单位 清华大学国际传播研究中心 北京 100084； 西南政法大学全球新闻与传播学院 重庆 401120Li Xiguang Guo XiaokeAbstract： The core of global communication is to build brand media with global influence power. The influencingfactors incl

3、ude the following aspects: media credibility, mainstream channels, mainstream audiences, and mainstreaminformation source, agenda-setting and framework-making ability, which are the components of brand media. Theauthors think that to strengthen the communication ability of Chinese mainstream media s

4、hould start from thefollowing aspects: fight for rights of speech of global communication, to enhance agenda-setting and frameworkmaking ability; be good at using the information sources with authority to improve the credibility of Chinesemainstream media; make good use of public diplomacy to promot

5、e Chinese mainstream media national cooperationand communication.Key words： mainstream media, global communication, rights of speech, soft power* 该标题为 重庆社会科学 编辑部改定标题 ，作者原标题为 我国主流媒体提升国际传播力的困境与出路 。 基金项目 ：国家社会科学基金项目 “中国发展道路 的国际影响力与国际传播话语权研究 ”（批准号 ：12BXW029）。从 20 世纪 90 年代初至今 ，我国新闻传播学界对于新闻媒体的国际传播话语权的研究及著

6、述越来越多 。 程曼丽 、郭可 、刘继南等指出 ，我国的国际形象很大程度上取决于新闻媒体的国际传播力 ，因此 ，应制定国家形象传播策略 ，提升我国国际形象123。党的十七届六中全会审议通过的 中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定 提出 ，要创新对外宣传方式方法 ，增强国际话语权 。 2011 年 11 月 6 日 ，刘云山同志在考察新华社欧洲总分社时进一步指出 ，要尊重新闻规律 ，充分考虑国外受众的文化背景和接受习惯 ，增强贴近性 、权威性 、亲和力 ，提高原创率 、首发率 、落地率 ，加强新闻信息产品营销 ，把国际传播能力提高到一个新水平 。当前 ，中

7、国在世界国际传播体系中仍处于较边缘位置 ，中国主流媒体的国际传播力不强 ，缺乏议程设置能力 ，丧失了新闻话语的定义权和使用权 ，进而影响西方社会对中国的认同 。 在此 ，讨论的重点在于 ：主流媒体的国际传播力由哪些要素构成 ，中国主流媒体国际传播力建设的困境是什么 ，如何提高我国主流热 点问题研究RESEARCH ON HOT ISSUES5重 庆社会科学CHONGQING SOCIAL SCIENCES2012 年第 8 期 总第 213 期全球视野 中国个性媒体的国际传播能力 。一 、主流媒体国际传播力的构成要素我国主流媒体是西方社会了解中国的重要渠道 。在重大新闻事件发生时 ，西方媒体纷

8、纷引述或采用新华社 、人民日报 、中国日报 等媒体的报道 ，因此 ，主流媒体的国际传播力是塑造国家形象 、提高国家软实力的重要因素 。（一 ）主流媒体的界定乔姆斯基于 1997 年发表了一篇题为 什么让主流媒体成为主流 的文章 ，在这篇文章中他将 “主流媒体 ”称为 “精英媒体 ”或 “议程设置媒体 ”。他认为 ，主流媒体之所以主流 ， 是因为它们掌握着最主要的信源 ，并且为其他的媒体设置新闻框架 ，就像 纽约时报 、哥伦比亚广播公司都属于主流媒体 。 而其他媒体每天都在主流媒体设定的议程和框架内筛选新闻 。 主流媒体的受众大多数是上层社会人士 ，阅读 纽约时报 的都是有权有势的人 ，诸如政治

9、领袖 、公司老板 、大学教授等 他们共同左右了人们的思想4。新华社 “舆论引导有效性和影响力研究 ”课题组的研究成果表明 ，判断主流媒体有 6 条标准5：一是具有党 、政府和人民的喉舌功能 ，具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和特殊影响 ，被国际社会 、国内社会各界视为党 、政府和广大人民群众意志 、声音 、主张的权威代表 ；二是体现并传播社会主流意识形态与主流价值观 ，在我国即是社会主义意识形态和与之相适应的价值观 ， 坚持并引导社会发展主流和前进方向 ，具有较强影响力 ；三是具有较强公信力 ，报道和评论被社会大多数人群广泛关注并引以为思想和行动的依据 ，较多地被国内外媒体转载 、引用 、分

10、析和评判 ；四是着力于报道国内外政治 、经济 、社会 、文化等领域的重要动向 ， 是历史发展主要脉络的纪录者 ；五是基本受众是社会各阶层的代表人群 ； 六是具有较大发行量或较高收听 、 收视率 ， 影响较广泛受众群 。依据这 6 条标准 ，国家级通讯社 ，中央和省级党报 、党刊 ，中央和省级电视台 、广播电台 ，以及上述媒体主办的新闻门户网站等 ，都应属于主流媒体范畴 。中西方对主流媒体的认识既有差异 、 也有共识 ：西方对于主流媒体的定义强调信源的主流性 、受众的主流性 ；而我国对主流媒体的认识侧重于主流的报道话题 ，广泛 、大量的受众群 ，同时还强调媒体的公信力 。 事实上 ， 中西方都强

11、调媒体的主流意识形态 ，其差异仅仅是表述不同 ， 与我国对主流媒体的认识相比 ，更强调主流媒体的议程设置能力 （尤其是为其他媒体设置议程 ）和框架能力 。 而媒体的议程设置和新闻框架本身就是意识形态的反映 。（二 ）国际传播力解析国际传播力 ，在这里特指新闻媒体的国际传播能力 。 国际传播力是国家软实力的重要构成 ，是争夺国际话语权的核心力量 。20 世纪 90 年代以来 ，“媒体产业 ”一词逐渐成为热词 ，媒体产业化的改革不断深入 ，媒体既承载着意识形态和文化属性 ， 也具有市场经济的主体属性 ，应尊重市场规律 ，打造国际一流的品牌媒体 ，这是提高我国国际传播力的基础 。具体来讲 ，国际传播

12、力建设的核心是打造具有国际影响力的品牌媒体 ，围绕着这个核心 ，国际传播力的影响因素还包括以下几个方面 ： 媒体自身的公信力 、主流渠道 、主流受众 、主流信源 、议程设置与框架能力 ， 这五个方面同时也是媒体品牌的构成要素 ，如图一所示 。1议程设置与框架能力议程设置能力与框架能力是国际传播力的建设目标 。 议程设置理论认为 ，媒体对某一事件的突出报道 ，能够把它变成公众关注的话题6，而今天的全球议程是由政治与媒体共谋出来或设置出来的 。 在今天这样一个全球传播时代 ，全球传播体系中的优先议题会成为公众的优先议题 。 关于议程设置理论的经典论述是 ：媒体虽然不能决定你 “怎么想 ”，但在决定

13、你 “想什么 ”的方面有着强大的效果7。 而框架理论是对媒介效果的进一步发现 ，其经典论述是 ：媒介不仅能够影响受众 “想什么 ”，甚至还能影响受众 “怎么想 ”。塔奇曼对新闻框架的定义是 ：新闻框架帮助记者按照某种特定的规范或惯例 ， 简化复杂的社会事实 ，图一 国际传播力的构成要素媒体公信力主流渠道主流受众主流信源媒体品牌议程设置与框架能力热点问题研究 RESEARCH ON HOT ISSUES6重 庆社会科学CHONGQING SOCIAL SCIENCES2012 年第 8 期 总第 213 期全球视野 中国个性有选择地把正在发生的事情整合到新闻报道中 ，同时塑造读者对事实的理解 。

14、8在某种程度上 ，新闻框架是观念框架 、 意识形态框架和知识框架的翻版 。 “框架 ”代表了媒体报道取景的范围和角度 ，是选择 、强调和排除 ，或者是选择与凸显 。 新闻是对现实进行 “建构 ”和 “选择 ”的产物 ，是意识形态的反映 。麦克奈尔认为 ，“从宏观上看 ， 新闻是人类生活的一种中介力量 ，从微观层面看 ， 新闻既是一种由作者创作出来的叙事 ，又是一种意识形态势力 。 它所传播的不仅仅是事实 ，而且还包括理解和阐释这一事实的方式 。 ”9媒介的框架会影响大众对相关议题的认知程度和思考方式 。 因果框架是指媒体的议程框架不仅是设置一个中心议题 ，而且设置了归因关系 ，即议题的责任问题

15、 。2媒体公信力从媒体自身来讲 ，媒体公信力是媒体品牌美誉度的重要影响因素 。 媒体的公信力是指受众对于媒体报道的可信度的集合性的判断与评价 。公信力的 “力 ”是指特定对象赢得社会信赖的能力以及与这种能力相对应的信用品质 。 公众的信任是一件珍贵的易碎品 ，其获得需要日积月累 ，来之不易 ，但会因为一个偶然事件而瞬间坍塌 。 因此 ，媒体公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信任的力量 ，是衡量媒体权威性 、信誉度和社会影响力的标尺 ，也是媒体赢得受众信赖的能力 。主流媒体的公信力不仅仅是媒体自身的一种属性 ，而且是媒体与受众之间的一种关系 公信力的基础是新闻报道的公正 、平衡 、客

16、观 、准确等自然属性 ，但公信力的评价是受众的主观体验 。对于媒体公信力的要素 ，国内外一些学者提出了可量化的指标体系 ：如喻国明在专著 中国大众媒介的传播效果与公信力研究 中建立起一个可将中国大众传媒公信力状况进行量化表达的测评指标 。 美国迈阿密大学的阿卜杜拉教授等对美国媒体的公信力开展研究 ，提出不同的媒介形态的公信力的要素也有所区别 ， 他们认为 ， 平面媒体公信力要素包括 ：平衡 、诚实 、及时 ；电视媒体公信力要素包括 ：公平 、及时 。 网络媒体公信力要素包括 ：可信 、及时 、无偏见10。3主流渠道媒体渠道一向是我国新闻媒体提高国际传播能力的重要关注点 ， 不仅要提高媒体在目标受众国家的落地率 ， 还要注重主流渠道的建设 。 平面媒体和广电媒体通过纸质印刷发行和卫星传输落地 ，其权威性和公信力要远远高于网络版 ，由印刷媒体和广电媒体首播的新闻 ，其转载率 （包括互联网的转载率 ） 也大大超过网络新闻 ，因此 ，主流渠道的建设不容忽视 。4主流受众根据乔姆斯