泰国观的建构与媒体-观光指南的分析

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1、 1泰國觀的建構與媒體觀光指南的分析 青華 東方技術學院觀光事業系講師 seikamail.tf.edu.tw 2摘 要 媒體作品對地方、文化形象的塑造有決定性的影響，同時也決定我們拜訪 者（guest） 的觀光為。本文用媒體之一的觀光指南，探討台灣人泰國 觀的變化，兼析泰國官方建構的泰國形象，如何吸引國人前往遊，最後及這 個被建構出的形象，又是如何影響當地人們的生活與文化面貌。 結果發現，(1)1979 以前的遊記或訪問報告中呈現的泰國形象正負面都 有，相對的，1979 以後發的觀光指南中的泰國形象，沒有脫泰國官方富 有政治宣傳意味的框架，呈現一面倒的現象。 （2）高山部因為原始的形象 受觀

2、光客青睞，為收入改變宿外人的生活習慣；因白晰美的形象，泰 國吸引很多外國買春團，因應市場需求，有很高比的泰子加入性產業的 。 關鍵字：媒體 泰國觀 觀光指南 大 綱 一、前言 二、觀光指南所呈現的泰國觀 三、形象對接待者社會與文化的影響 四、結語 一、前言 近 10 ，學界對泰國的關注和研究相較於印尼、馬西亞、菲賓， 算是比較少的1，且多從政治、外交、經濟、產業的角入，從文化面向觀察者可謂少之又少2。然而，國人到泰國觀光遊的人卻一直居東南亞國 家首位3，換話，觀光成國人解泰國社會、文化的一個重要途徑。 照片、風景明信片、畫冊、雜誌、電視影集、電影、等媒體作品對地方、文 化形象的塑造有決定性的影

3、響4，同時也決定我們 拜訪者 （guest） 的觀光為。 即 D.J. Boorstin 所的，人們到地遊之前，其實已經藉由媒體在心中建一1 截至 2004 12 月為止，與印尼、馬西亞、菲賓相關的期刊文篇依序分別為 256、275、217，而與泰國有關的文只有 201 篇。http:/readopac.ncl.edu.tw/cgi/ncl3/s_ncl3，2005/04/08。 2 承註 1，與泰國有關的 201 篇文中，與文化議題相關的有 15 篇，就內容而言，仍以華人問題為主要的討重點，有 4 篇屬於音藝術域。http:/readopac.ncl.edu.tw/cgi/ncl3/s_nc

4、l3， 2005/04/08。 3 以 92 統計資為，國人出國前往泰國的人位在港澳地區、美國、日本之後，排名第 4，印尼則位居第 5 名。交通部觀光局編（2003） 觀光報 92台：觀光局，30 頁。 4 山中速人 1996観光楽園形成 観光人類学東京：新曜社，頁 74；有的學者則稱為觀光意象的建構，如邱埱雯觀光意象的建構 夏 威夷與加比海地區史月刊：202 期，2004 11 月號，頁 117。 3幅想像，然後因為要再確認這個自我建構的想像而去觀光。 文化與媒體相關性的研究，筆者收集所及有日本的山中速人，他以夏威夷為 案，透過照片與電影的分析，探討夏威夷的太平洋園形象是如何形塑而 成，生活

5、在當地的原住民又是被賦予麼樣的形象。他認為自 18 世紀末到 20 世紀中期所拍攝的照片或電影呈現的多半是原住民的奇風俗、日夜笙歌，性 的熱情誘惑等5，這些都是當西方文明世界所渴望的原始、國風情、悠閒 漫，也造就今人對夏威夷的刻板印象，到夏威夷遊一定要觀賞草群舞。 美國的人學者 Catherine A. Luts 和 Jane L. Collins6則用國家地雜 誌裏將近 600 幅的照片，從顏色、姿勢、構圖，分析、檢視非西方人種族、性 別、特權、發展、和現代性的議題。 台灣的學者張瑞德，用千餘張 19 世紀末到 20 世紀初在歐洲發的明信 片，探討當時西方社會的中國觀，這也是一篇典型探討媒體

6、與國族建構關係的文 章，換話就是西方人對中國的想像其實是西方自我認同的過程。研究發現之 一，明信片中所呈現的中國是一個古、變化緩慢的社會；中國人是勤節儉、 墨守成規、耽於各種習、素質低。相對的，西方的社會是進步的，西方人也 是較優秀的7。 明璁8以日本電視劇與赴日為個案，探討台灣輕人如何在哈日 潮中形塑他們的自己誇文化認同。哈日輕人因為熱愛日本文化，在觀看 日劇之後，到日本一趟 日劇場景之 ，作者稱之為 這想像、那實踐 ， 其實也就是一種再確認自身因媒體所形成對日本的想像的觀光為。 表 1：文化與媒體相關性的研究一覽表 著者 出版 探討主題 媒體 C. A. Lutz and J. L. Co

7、llins 1993 西方雜誌從業人如何用照片 再現、詮釋非西方國家或地區 的文化 雜誌 山中述人 1996 西方人如何用照片、電影塑 造夏威夷形象 照片、電 影 張瑞德 1999 西方人的中國觀 明信片 5 同註 4，頁 7579。 6 Catherine A. Lutz and Jane L. Collins .1993. Reading National Geographic : The University of Chicago 7 張瑞德 1999想像中國敦所古董明信片的圖像分析 8 明璁 這想像，那實踐 日劇場景之 與台灣輕人的跨文化認同 ，媒介擬想， 第2 期，2003 4 月。

8、 4明璁 2003 台灣的哈日族 電視劇 紹 2001 日治時期的台灣 觀光指 南 除上述媒體之外，觀光指南的出版也扮演為遊活動勾動圖的角色9，同時也塑造一種泰國的固定形象；而身為接待者（host） 的當地人也會因為順應此一形象的認知，而逐漸改變原有的生活習慣。 緣此，本文首先就台灣同代發的觀光指南著手，探討台灣人泰國 觀的變化，簡單的，就是台灣人的泰國觀，也兼析泰國官方建構的泰國形象如 何吸引國人前往遊，最後及這個被建構出的形象，又是如何影響當地人們 的生活與文化面貌。 二、觀光指南所呈現的泰國觀 筆者在資收集階段發現，1979 政府開放觀光護照，在台灣觀光發展史 上具有分水的重要意義， 觀

9、光指南是因應觀光活動而生，在沒有開放觀光 以前的個人遊記必須要入討，才能看出台灣人泰國觀的改變。 （一）1979 以前（表 2） 台灣在民國 67(1979) 12 月 30 日公布國民申請出國觀光規則，自 68 1 月 1 日起核准國民以觀光為由申請出國10，因此在還沒有全面開放國外觀光前，只有某些特定身分的人士才能出國，一是企業家、駐外人員、記者、受邀 講學的教師等長期居國者，另一是負有特別任務的人員，如法委員、 部長等中央公職人員、地方公職人員以考察、文化交等名義出國者（如圖 1） 。 者最大的同是，前者因居的關係，有較長的時間可以深入觀察當地的 生活和文化，所到之處是依自己的意願決定，

10、較必受制於他人的安排，遊過 程其實是再確認媒體給予的意象11，遊之後，通常以遊記的方式再現 他們觀察到的現象；而後者因為屬於官方拜訪，對於遊程沒有選擇權，接待 國決定麼可以看、麼能看，具有宣傳國的政治作用，遊過程是一種藉 由導遊的解的知獲得，回國以後，以訪問報告的文本方式再現、詮釋在 地的所所聞。 9 紹 2001日治時期台灣遊活動與地景象的建構 近代中國的視覺表述與文化構圖，一迄今研討會文。 10 朱大鎔 1986觀光政策與實務作者發，239 頁。 11 如，谷在明日的勝地景甲莊一文中提到，他之所以會到景甲莊遊，是因為看到一本泰文雜誌上的圖片才去的。谷 1964微笑的國台：僑出版社，頁 82

11、。 5特定身分人士 訪問報告 團體 個人遊記 個人 1979 一般大眾 個人遊記 個人 觀光遊指南 個人/團體 主題式專書 個人自助 圖 1：遊記與觀光指南關係表 就內容而言，居者通常重在個人舒懷或對景詠嘆，少批評；而出國考察者 因負有出國取經、回國提出建議的重責大任，所以往往會以 訪問者 自身和 接 待者比較的方式書寫報告，容入似東方主義式的文明 vs.後的二 元對述當中。如在 1972 擔任內政部次長的高應篤在他的泰國訪問報 告中就對泰國有 3 點批評：1、未達經濟繁榮階段，2、教育程及我國，3、 人民惰；而擔任地方公職人員的楊大乾對泰國也有 3 點看法，他認為：1、泰 國的政治需要革新，

12、2、城鄉差距需要縮短，3、應因宗教而偏廢動生產。 就所到觀光景點而言，除谷比較特殊，有強的個人選擇之外，其他遊 記和出國報告書裏所提到的觀光景點都大同小，其中玉佛寺、水上市場、鄭王 廟是三大必到之處，帶地附有照片的遊記、訪問報告也以三處為代表。三地之 所以名台灣人當時觀光排榜的前茅，也就是吸引觀光客的元素，作者認為前 二者是台灣所沒有的，而鄭王寺則是因為主角鄭昭被認定為華人，在的 代裏，有加強華僑和台灣的帶關係，也是中泰為兄弟之邦的證明。 表 2：1979 以前的遊記與訪問報告一覽表 作者 出版 書名/報告名 身分 期間所到觀光景點照片 地圖 國家印象 莊心在 1956 泰國的生活與文化 企業

13、家(紡織) 居水上浮市 湄南河 玉佛寺 博物院 公園 挽蒲 鄭王廟 先察 盛戌 大城 6挽巴因 清邁/華欣 谷 1964 微笑的國 作家 居? 桂河愛侶湾 夜功河 臼島-蜜月島 素攀 景甲莊 穰英 1965 泰國遊散記 外交人員眷屬 居玉佛寺 雲石寺 臥佛寺 鄭王寺 博物院 毒蛇醫院 考公園 水上市場 海濱 挽巴茵 素可泰 柯叨 清邁 江南 1967 動的東南亞 記者 玉佛寺 鄭王廟 臥佛寺 浴室 水市 考動物園 舞廳 工業後 人民知足常、惰性驚人 觀光業發達 施翠峰 1973 南海遊蹤 教師 受邀講學玉佛寺 塔 大城遺跡 挽巴茵夏宮 朱功大學玫瑰園 佛統 官員收小費 知天命、和氣宗黃 197

14、0 泰國之 地方公職人員 出席會議泰皇宮 玉佛寺 湄公河 7鄭王廟 高應篤 1972 訪問泰國報告 公職人員(內政部次長) 受邀訪問翡翠宮 泰皇宮 蒂姆 水上市場 華僑工廠 醫院 清邁 1 未達經濟繁榮階段 2 重視宗教 3 教育程及我國 4 民俗文化村模式可供考 5 人民惰 楊大乾 1974 東南亞訪問記 公職人員(法院) 國民外交訪問團 國會(泰皇宮) 湄南河 鄭王廟 大王宮 臥佛寺 玫瑰花園 泰國村 挽巴音宮 鱷魚湖 1 政治需革新 2 城鄉差距需縮短 3 應因宗教而偏廢動生產 （二）1979 迄今（表 34） 如前所述，1979 開放國民出國觀光之後，市面上除記者、駐外人員、 作家撰寫的個人遊記之外，觀光指南(遊手冊)出現，取代過去的訪問報告， 同時，翻譯的遊書也增加。另外，由於近泰國政府致銷泰國菜的 吸引觀光客的關係12，與泰國相關的翻譯書中，有多冊是泰國菜的主題專書13。 1、個人遊記 這個時期的個人遊記當中所提到的觀光景點與 1979 以前相較，沒有太大 差別，玉佛寺、水上市場、鄭王廟仍然名前茅，由此可以推斷這三個地方在 1964 以前就被固定為觀光勝地，經 20 而衰。值得注意的是普吉島的入 ，應屬於新開發的景點。 一個有趣的現象是，三位作