2018年电大《市场调查》重要考试资料(已排版)

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1、2018 年年电大电大市场调查市场调查重要重要考考 试试资料资料(已排版已排版)第一章营销调研营销调研是为制定某项具体的营 销决策而对有关信息进行系统的搜集、 分析和报告的过程。营销调研的本质是 一种手段，是服务于市场营销的手段。 市场调查市场调查是指运用科学的方法和合适的 手段，系统地搜集、整理、分析和报告 有关营销信息，以帮助企业、政府和其 他机构及时地和准确地了解市场机遇， 发现市场营销过程中的问题，正确制定、 实施和评估市场营销策略和计划的活动。 市场调查的特征市场调查的特征：目的性，实践性，普 遍性，不确定性，经营性，时效性。市 场调查的类型：（按功能功能分类）探索性 调查、描述性调

2、查、因果性调查和预测 性调查。 （按主体主体分类）委托调查，自行 调查。 （按范围范围分类）专题性市场调查， 综合性市场调查。市场调查的内容市场调查的内容：市 场营销环境调查，市场竞争调查，目标 市场调查，消费者市场调查，生产者市 场调查，产品调查，价格调查，分销渠 道调查，促销与广告调查。市场调查的市场调查的 意义意义：1、市场调查既是营销管理的开始， 又贯穿于营销管理过程。2、市场调查是 市场营销信息系统中 4 个子系统之一， 3、市场调查是市场营销运营的 4 大支柱 之一。 （市场运营的 4 大支柱大支柱：市场调查，促销计划，商品计划，运营政策）市场调查的市场调查的 基本原则基本原则：科

3、学性原则，客观性原则， 时效性原则，经济性原则，保密性原则。 市场调查的过程市场调查的过程：一、调查准备阶段， 二调查策划阶段，三调查实施阶段，四 追踪调查阶段。第二章第二章问卷问卷是以书面的 形式，按顺序由事先设计的反映调查目 的和调查内容的一系列问题及答案组成。 问卷调查的优点与缺点问卷调查的优点与缺点：优点：提供标 准化的数据搜集程序，2 适用于各种范围 和对象的市场调查，3 通俗易懂，实施方 便，4 节省时间，具有较高的效率。缺点： 调查结果广而不深，问卷调查比较呆板， 没有弹性，适用于范围受限，信度、效 度不高，问卷调查的回收率难以保证。 问卷的结构问卷的结构：标题，说明，被调查者基

4、 本情况，主题内容，编码号，实施记录。 问卷设计的原则问卷设计的原则：功能性原则，可靠性 原则，高效性原则，可维护性原则（高 内聚，低耦合）问卷设计的步骤问卷设计的步骤：确定 调研目的，来源和局限因素，确定数据 搜集方法，对问题形式（问题类型：开放式问题，封闭式问题和量表式问题） 、用词和次 序的设计，问卷的评审，获得各方面的 认同，预先测试和修订，问卷的最后印 刷。问题的设计技巧问题的设计技巧：问题设计的原则问题设计的原则： 避免复杂性，避免诱导性问题，避免负 载问题，避免含糊，追求具体，避免双 关问题，避免使用超出回答者能力的问 题。问题的回答形式问题的回答形式：开放式问题（是一 种回答者

5、可以自由地用自己的语言来回答问题和 解释有关想法的问题类型）的回答的优缺点： 优：它可以使回答者给出他们对问题的 一般性反应，能为调查者提供大量丰富 的信息，能作为解释封闭式问题的工具， 为封闭式问题提出额外的选项。缺：在编辑和编码方面费时费力，调查人员误 差，可能会向外向性格的，善于表达自 己意思的回答者发生偏斜。封闭式问题 （是一种需要回答者从一系列应答项中作出选择的问题。 ）的回答的优缺点：减少调查人 员误差，缺点 ：每一种封闭式问题都是 体现出独特的缺点。量表应答式问题的 优缺点：优：可以对回答者回答的强度 进行测量方法，许多量表应答式可以转 换成数字，并且这些数字可以直接用于 编码。

6、缺：回答者的误解。问题的筛选问题的筛选： 问题本身的必要性，问题细分的必要性， 被调查者是否掌握所问信息，被调查者 是否提供所问信息，问题的排列顺序问题的排列顺序： 运用过滤性问题以识别合格回答者，适 应性问题，先问一般性问题，须要思考 的问题放在问卷中间，提示在关键点插 入，把敏感笥问题、威胁性问题和人口 统计性问题放在最后。敏感敏感问题的处理问题的处理 技巧技巧：第三人称法，关联提问法，释难 法，数值归档法，假设法。第三章测量测量 技术概念技术概念：是指用预先设计的特殊尺度 和量表对调查对象的行为、态度和有关 人文背景等方面的属性差异进行度量。 测量的理论依据测量的理论依据：定类变量、定序

7、变量、 定距变量、定比变量。测量尺度测量尺度：名义 尺度，定序尺度，间距尺度，比率尺度。 态度测量方法态度测量方法：直接测量量表法（评比量 表，顺位量表，固定总数量表，语意差别量表， 定格评分量表，Q 分类表，连线配合量表，满足 感量表，图解量表） ，间接测量量表法（总和评分法，沙斯通量表，哥提曼量表） 。第四 章概率抽样与非概率抽样的区别：概率 抽样是遵循随机原则的样本抽取方法， 非概率抽样指抽取样本时并不遵照随机 原则，概率抽样和非概率抽样的抽取原 则不同。非概率抽样的基本方式非概率抽样的基本方式：便利 抽样，判断抽样，配额抽样，滚雪球抽 样。概率抽样概率抽样：抽样设计过程抽样设计过程：定

8、义目 标总体，确定抽样框架，选择抽样具体 方式，确定样本量，执行抽样过程。概概 率抽样的基本方式率抽样的基本方式：简单随机抽样（抽签法，随机数表法） ，分层抽样（分层抽样设计 的关键：选择适当的分层类标准，科学合理地分 层划分，确定好各层中抽选的样本单位数，这是 保证样代表性的关键。分层抽样的优点：适用于 总体单位数量较多且单位之间差异较大的调查对 象，在样本容量大的相同时，它比简单的随机抽 样的抽样误差小，缺：要求调查设计人员必须对 总体单位的情况有较多的了解。） ，系统抽样， 整群抽样。影响样本容量的因素影响样本容量的因素：总体 的规模大小，被调查总体内部单位间的 标志变异程度大小，调查项

9、目预算的情 况，抽样误差控制范围的大小，抽样推 断结果的把握程度和概率度大小，抽样 设计方案及抽样操作方法也与样本容量 有关。第五章询问法询问法：是通过口头或写 好的问卷来询问，用以搜集信息的一种 调查方法。询问法的类型询问法的类型：依据结构性 与掩饰性进行不同的分类：结构-非掩饰 性询问，结构-掩饰性询问，非结构-非掩 饰性询问，非结构-掩饰性询问。根据不 同调查视角进行的划分：横向调查（同一时间上的不同子总体的调查） ，纵向调查（在不同时点上得到调查）固定样本连续小组 （同一样本中的不同时段上搜集数据）询问法询问法 的实施方法的实施方法：当面询问法（优：回答率高，灵活性强，真实性；缺：调查

10、成本高，对调查人 员素质要求较高，对调查人员的管理费用比较困 难。主要方式：入户面访法，街头、商场拦截式 面访调查，经理访谈） ，电话调查法（优：费 用低，可获得高质量的样本；缺：被调查者看不 到任何提示，调查者无法依据视觉作出一些判断 和估计，比入户得到的信息在数量的和类型上都 是都为有限。方式方式：中心控制电话访谈法，计算机辅助电话调查）书面调查方法：邮寄 调查（优：覆盖区域广，无询问偏见，费用低， 时间表充足，缺：回收率低，费时，易发生代替 现象，不适合作深度询问）亲自递送问卷调 查，传真问卷调查。网络调查方法： （优：经济，便捷，灵活，个性化，易监控和纠 错。缺：调查对象只能是网络用户

11、，方式：电子 邮件和网页调查，网上焦点座谈）影响特定调影响特定调 查方法选择的因素查方法选择的因素：抽样的精度，预算 的可得性，是否须要向回答者出示各种 刺激，数据的质量要求，问卷的长度， 须要回答者实施某类特定的任务，发生 率，问卷的结构性程度。观察法观察法：是由 个人或机械装置观察所选择的事件或活 动，它记录发生的行为“是什么” 。条件： 调查欲了解之事物的特性必须易于观察， 欲观察特性的出现必须既是重复的，双 是经常的或可以预见的。欲观察的特性 不能持续时间太长。观察法的优缺点： （优：直接，真实，客观，自然，缺：调查结果 往往与观察人员的素质有关，结果本身的说服力 有限，无法了解内在信

12、息，观察结果难于量化统计，观察过程受时间的限制。）几种常用的观 察方法：神秘顾客法（被用来搜集有关商店 的观察数据以及顾客或雇员的反应数据，是观测 调查法在实际中的一种典型应用。）非参与观 察法，内容分析法，人文主义调查法， 生活反应测量法，网站访问量监控法， 信息扫描法。实验法：实验法：又称因果调查法， 操作步骤：根据市场调查课题，提出调 查研究假设，进行实验设计、确定实验 方法，选择实验对象，进行实验，实验 检测得出结论实验法的（优缺点：客观性， 实用性，可控性，主动性和精确性。缺点：实验 结果不易比较，限制性比较大。）实验设计方 法：事前、事后对比实验，对照组和实 验组对比实验，实验组与

13、对照组前后对 比实验，随机设计。第六章调查误有两调查误有两 大类大类：登记误差和代表误差在市场调查在市场调查 中，登记误差主要有中，登记误差主要有：虚假的采访，错 误的信息，不一致，不充分的回答，不 相关的回答。数据准备的内容数据准备的内容：数据分 组，编码（编码注意的问题：编码时应预留足 够的集团，以适应需要的变化，代码要系统化， 代码的编制要标准化，尽可能用真实的数字作为 编码，编码的内容要保持一致性，要尽量使编码 具有兼容性和通用性，以便与其他系统连接。数 据编码的常用方法：顺序编码法，分组编码法， 信息组编码法，助忆编码法和缩写编码法） ，数 据输入。数据资料处理的方法数据资料处理的方

14、法：按处理 人来划分 ：自行直接人工处理（操作方式：完全用手记录，分类和计数法）和委托专 业机构处理，使用的软件处理：利用现 有计算机软件处理和自行研制计算机软 件进行处理。描述分析和解释的内容描述分析和解释的内容： 描述分析（本质是要有效地利用各种统计方法进行定量概括与分析）数据解释（指阐明数据 的实际意义，或者说是把纯粹的数字转换成有用 的信息。方法：描述法，综合说明法，归纳推理法，演绎推理法）数据分析和解释的关系数据分析和解释的关系： 联系：数据分析必然伴随着必要的数据解释，没有适当的解释，分析就不圆满， 解释不好也会影响分析效果；数据解释 要以统计分析为手段，缺少统计分析方 法，也就只

15、剩下定性分析。区别：数据 分析强调的是定量的统计分析方法的应 用，解释强调的是定性研究或推论，两 者总的来说是定量与定性的关系；数据 解释有时可以独立于统计分析，单独完 成调查成果的认证，如许多小型调查就 没必要进行非常复杂的统计分析。数据 资料整理和指标描述：数据资料的整理 就是通过统计分组将数据条理化。数据 资料的概括描述。交叉列表分析法交叉列表分析法：是 指同时将两个或两个以上有一定联系的 变量及其变量值交叉排列在一张统计表 内，使各变量值成为不同变更的结点， 从而帮助人们深刻认识变量之间的关系 及其分布特征。第七章正态分布的特征正态分布的特征： 正态分布呈钟形且只有一个众数。正态 分布

16、关于其平均值对称，也就是说它是 对称的。一个正态分布的特殊性由其平 均数和标准差决定。正态分布曲线下方 面积等于 1，表明它包括了所有的调查结 果。正态分布曲线下方在任意两个变量 值之间的面积，等于在这一范围内随机 抽取一个观察对象的概率。所有的正态 分布在平均数正负标准差之间的面积相 同。任何正太分布都可以转换为标准正 态分布，标准正态分布的特点与正态分 布相同，只是标准正态分布的平均值等 于 0，标准差等于 1。数学差分数学差分：根据祢， 如果几个数字不完全相同，它们就有差 分。统计显著性统计显著性：如果一个特殊的差分 大到不可能是由于偶然因素或抽样误差 引起的地步，那么这个差分在统计意义 上是显著的。管理意义上的差分管理意义上的差分：如果 结果或数字的差异程度从管理角度看是 有意义的，那么我们可以说这个差分是 重要的。假设检验的步骤假设检验的步骤：第一，明确 假设，第二选择适当的统计方法来检验 假设，第三明确判断标准，第四计算检 验统计值并进行检验，第五从初始问题 或调查问题的角度陈述结论。独立样本独立样本： 在一个样本中对某个感兴趣的变量的测 定，对在另一个样本中对该