市场营销复习资料1

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市场营销复习资料1_第1页
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1、市场营销复习资料 名词解释 无差异化营销战略:指企业把整体市场看作一个大目标市场,不进行细分,用一种产品,统一的市场营销组合对待整体市场。 差异化营销战略:差异化营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。 集中化营销战略:集中化营销战略是将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。 产品生命周期:是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程,亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 (256) 促销:促销是促进产品销售的简称。是企业通过人

2、员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的购买欲望,使其产生购买行为的活动。 (374) 6、潜在产品:指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品,指出了现有产品的可能演变趋势和前景。 (247) 7、差别定价:是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。 (323) 8、品牌更新:品牌更新作为全部或部分调整或改变品牌原有品牌形象使品牌具有新形象的过程,它实际上是对品牌的重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。 (294) 9、市场定位:也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和

3、顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 (211) 10、产品组合:是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。 (251) 11、个人可支配收入:从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后,所余下的实际收入,即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。 (94) 简答部分 广告媒体选择的影响因素 (387) 产品的性质 (2)消费者接触媒体的习惯 (3)媒体的传播范围 (4)媒体的影响力 (5)媒体的费用 管理信息系统的组成 (174) 营销决策所需的信息一般来源于企业内部

4、报告系统,营销情报系统和营销调研系统,再经过营销分析系统,它们共同构成了营销信息系统。 营销情报系统收集外部信息的方式: (1)无目的观察 (2)有条件的观察 (3)非正式的观察 (4)有计划的收集 营销分析系统(1)资料库(2)统计库(3)模型库 促销的作用 (375) (1)传递信息,强化认知(2)突出特点,诱导需求(3)指导消费,扩大销售 (4)滋生偏爱,稳定销售 波士顿咨询集团法 (64) 也称“市场成长率/市场占有率”矩阵,是美国波士顿咨询公司提出的一种模式。 “问题” :即成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务。 “明星” :如果“问题”类单位经营成功,随着市场占有率提高,

5、会成为“明星”类业务 “奶牛” :随着市场、行业增长率速度放慢,降到企业认为的低成长率,但又仍然据有较高市场占有率,这样的战略经营单位变成了“奶牛”类业务。 “瘦狗” :指市场占有率和相对市场占有率都较低的经营单位。 新产品开发的程序 (270) (1)新产品构思 产品属性排列法 强行关系法 多角分析法 聚会激励创新法 征集意见法 (2)筛选 市场成功的条件 企业内部条件 销售条件 利润收益条件 (3) 产品概念的形成与测试 (4) 初拟营销规划 (5)商业分析 (6)新产品研制 (7)市场试销 试销的地区范围 试销时间 试销中所要取得的资料 试销所需要的费用开支 试销的营销策略及试销成功后应

6、进一步采取的战略行动。 (8)商业性投放 6、心理定价策略的具体形式 (322) (1) 声望定价 利用消费者仰慕名牌产品的声望产生的心理,把价格定成整数或高价、 尾数定价 利用消费者数字认知的某种心理,尽可能在价格数字上不进位、保留零头,使消费者产生价格低廉和卖主认真核算成本的感觉,对企业产品及其定价产生信任感。 招徕定价 是零售商利用顾客求廉心理,将某些商品定低价以吸引顾客。 中间价格定价法 便利定价法 利用消费者求方便的心理,对某些价值较小、消费者经常购买的日用品,制定不带尾数的价格。 习惯定价法 即按消费者的习惯心理制定价格。 7;传统与现代营销观念的区别 (29,图 2-2) (1)

7、出发点不同:传统营销观念从厂商出发;现代营销观念从目标市场出发 (2)中心不同:传统营销观念以生产为中心;现代营销观念以调研为中心 (3)方法不同:传统营销方法是推销和促销;现代营销方法是整合市场营销 (4)目标不同:传统营销观念通过消费者需求获取利润;现代营销观念通过满足消费者需求创造利润 8;消费者购买决策过程 (111) (1)确认问题 指消费者确认自己的需要是什么。 (2)信息收集 了解消费者信息来源 了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略 (3)备选产品评估 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 (4)购买决策 (5)购后过程 论述部分 1;产品的整体概念 (247)

8、 核心产品 指向顾客提供的基本效用或利益,从根本上说,每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。 形式产品 指产品的基本形式,或核心产品借以实现的形式,或目标市场对某一需求的特定满足形式。 期望产品 指购买者在购买该产品时,期望得到的与产品密切相关的一切整套属性和条件。 延伸产品 指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各自利益的总和,包括说明书,保证,安装等。 潜在产品 指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品,指出了现有产品的可能演变趋势和前景。 2;各种市场需求形态及相应的营销策略 (27) (1)负需求 ;扭转经销策略 (2)无需求;刺激性营销策略

9、 (3)潜伏需求;开发性营销策略 (4)下降需求;恢复性营销策略 (5)不规则需求;均衡性营销策略 (6)充分需求;维持性营销策略 (7)过量需求;限制性营销策略 (8)有害需求;抵制性营销策略 3;产品生命周期各阶段特点及营销策略 (261) 引入期 引入期的市场营销特点:消费者对该产品不了解 尚未建立思想的营销渠道和高效率的分配模式 价格决策难以确立 广告费用和其他营销费用开支较大 产品技术、性能还不够完善 利润较少,甚至出现经营亏损,企业承担的市场风险最大 引入期的市场营销策略:快速掠夺策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 成长期 成长期的市场营销特点:消费者对新产品已经熟悉,

10、销售量增长很快 大批竞争者加入,市场竞争激烈 产品已定型,技术工艺比较成熟 建立了比较理想的营销渠道市场价格趋于下降 为了适应竞争和市场扩张的需要,企业的促销费用水平基本稳定或略有提高,但占销售额的比率下降 由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升 成长期的营销策略:根据客户需求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号,增加产品的新用途 加强促销环节,树立强有力的产品形象 重新评价渠道选择决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场 选择适当的时机调整价格,以争取更多顾客 (3)成熟期 成熟期的市场营销特点:成长成熟期;此时期各销售渠道基

11、本呈饱和状态,增长率缓慢上升,还有少数后续的购买者继续进入市场 稳定成熟期;由于市场饱和,消费平稳,产品销售稳定,销售增长率一般只与购买者人数成比例 衰退成熟期;销售水平显著下降,原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品 成熟期的营销策略:市场改良策略 产品改良策略 营销组合改良 ( 4 ) 衰退期 衰退期的市场营销特点:产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者的兴趣已完全转移 价格已下降到最低水平 多数企业无利可图,被迫退出市场 留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务,削减促销预算,以维持最低水平的经营 衰退期的营销策略:集中策略 维持策略 榨取策略 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http:/ For evaluation only.

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