文化产业比较案例分析

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1、文化产业比较案例国际视域下的文化产业比较案例 中、美对“花木兰”文化资源的开发比较n一、创作之比n1、从戏曲而言，就包括豫剧、评剧、 梆子、评弹、越剧、昆曲、潮剧、龙 江剧、粤剧、秦腔等等20多种剧种。 n2.如果说戏剧代表的是中国传统文化 底蕴，音乐剧、现代舞、杂技等则显 现了生动的时尚气息。各色木兰之花 可谓是漫开枝头、笑颜灿烂，散出各 色香味，但却只是飘香“墙内”，鲜有 飘出国门。n3、借花木兰名气开发旅游资源n总结n而美国人的花木兰至2009年，也不过就是花木兰I和 花木兰II。在创作种类和数量上，乍看之下，国内众 多“花木兰”队伍煞是壮观，迪斯尼小人则是形单影只，强 弱对比自是不言自

2、明。可事实上，正是这迪斯尼小人在 全球范围内攻城略地，所向披靡，打下一片大好江山， 使得这花家女英雄的名气响彻全球，让世上知道迪斯尼 的洋花木兰，而中国本土的花木兰相对而言却是成了小 家碧玉，大门不出、二门不迈了。山姆大叔版花木兰之 后中国对于花木兰的开发多多少少已是借助了迪斯尼已 创下的名声、打下的基业。中国交响乐团大型情景交响 音乐木兰诗篇于2005年9月18日在美国纽约林肯艺术 中心演出，凭借的是迪斯尼把花木兰打出了名气，让这 个巾帼女英雄的名字和故事在美国变得家喻户晓 。n在创作上，迪斯尼动画人物花木兰怎么就能 征服世人，而本土所塑造的花木兰怎么就成 了小家碧玉、养在家中无人识了呢？

3、n首先采取的形式上，动画影片比戏曲、歌剧 、电视剧、邮票等等在传播上更具优势。电 影传播快、覆盖面大、传播广泛，价格上属 于大众可消费品，正日益成为人们生活娱乐 的一重要组成部分。那么动画影片呢？此类 影片的受众对象不是局限于儿童吗？情况并 非如此。n在现代社会，出于减缓生活压力、留恋孩童时光等原 因，动画片也赢得了很多成人的青睐。日本动画片 火影忍者、海贼王等等在成人中大受欢迎就足 以证明此现象。花木兰的观众便是不仅限于儿童 ，也包括了成人，受众面远广于戏曲、歌剧、电视剧 。同时迪斯尼网罗到的制作人才和拥有的精湛技术更 是保证了花木兰世界顶尖级的质量。该影片的工 作队伍就有大约700个艺术家

4、、动画片制作者和技工 ，整个团队有条不紊，分工合作，运用最先进的动画 制作设施精心打造木兰。正因为如此，观众才得 以在银幕上看到2000名骑在马背上的匈奴士兵穿越雪 山、全力进攻的扣人心弦的场景。n同时应注意的是，迪斯尼给全球观众献上的这道花 木兰大餐，在口味上已是美国化、大众化了。迪斯 尼努力将外国文化改编成美国的和全球的文化产品 ，一方面保留产品的异域风味，另一方面又为它注 入美国文化元素，使得文化产品能够打入美国乃至 全球市场。花木兰发生在由长城、柳树、建筑 、山水风景、佛洞和天安门等文化符号所构成的文 化情境之中，但是我们又能发现这样的场景：木须 读现代报纸，木兰以香肠和煎鸡蛋做早餐，

5、祖先的 神灵跟着西方的摇滚音乐起舞，美国明星Eddie Murphy以黑人街头俚语为木须配音。n而在木兰形象塑造上，根据中国传说 ，花木兰是出于保家的尊父孝道和卫 国的忠君之心，才在国家危亡之际不 顾女儿身投身军戎，表现了孝道忠君 这一千百年来中华炎黄子孙们所颂扬 的传统美德。但是迪斯尼采用中国传 统民间故事时并非完全被故事束缚， 而是进行了提炼加工，n使其更富有时代气息、适合更多人的口味，赋予了 花家大小姐以新的“身份”：忠孝之道和自我追求， 展现了一个忠诚勇敢的女孩寻求自我的个人经历。 正如影片主题曲自己所唱：“我眼中的我自己 ，每一天都相信活得越来越像我自己。我眼中我的 自己，每一秒都愿

6、意为爱，为爱放手去追寻，用心 去珍惜。”从女性主义和个人主义而非孝道角度来 阐释木兰的行为，赋予了这个人物以新的形象，使 得她能够被更多的人接受。n2宣传推广 中国花木兰作品多数是小规模制作，小范围推广， 裹足于国内，难以在全球化潮流中分得一瓢羹。例 如众多戏曲剧种用着这或婉转或高亢的唱腔在小小 方形舞台上将这巾帼女英雄的故事上演了一场又一 场，其范围也仅限于当地，最多不过在国内巡演一 番，甚至是到国外上演几场。他们的宣传和推广经 费有限，宣传时多数捉襟见肘，影响面小。纵观全 局，中国花木兰创作宣传普遍呈现的是小作坊形式 ，服务于当地或是国内的受众。n而动画影片花木兰的宣传瞄准的是全球市 场，

7、它以迪斯尼公司雄厚的实力为其经济 后盾，在影片放映前便已营造起“山雨欲来 风满楼”之势。根据规划好的一套完整的营 销策略，凭借已建立起的发行网络，各种 广告、预告片、宣传海报、影评充斥杂志 、网站、影院，时间集中，形成有机的整 体。为了使影片全球化更有效，迪斯尼更 是尝试将市场策略本土化，在不同地区与 当地宣传公关公司合作，采取不同的推广 策略。n比如在海外做广告时起用当地的著名影视明星来做 市场推广和配音，将主题歌曲根据当地的语言习惯 重新作词并请当地的知名歌手为其演唱。比如花 木兰粤语版就起用成龙、陈慧琳担任配音。而花 木兰主题曲Reflection便是选中当时的新秀叶蓓。 在美国本土，迪

8、斯尼公司更是采取高招促销这部新 片，它请出花样滑冰世界冠军、1998年冬季奥运会 女子花样滑冰亚军关颖珊和其他滑冰好手在冰上舞 蹈中演绎这出古代传奇，以关颖珊的冰上花木兰形 象为动画花木兰造势，这个特别节目在美国ABC电 视台播出，其声势与吸引是不言而喻的。而全美“ 麦当劳”快餐店为儿童欢乐套餐所赠送的玩具娃娃 ，也都替换成了花木兰的可爱形象。n3衍生产品 国内原创作成品的有限影响力直接导致了衍 生产品数量很少或是没有，仅有的衍生产品 多以CD、VCD、DVD等音像制品形式进入 市场，缺乏多样性。以戏曲为例，常香玉主 演的花木兰便以DVD发行。音乐剧花木兰 作曲者郝维亚则是发行唱片精选（钢琴伴

9、 奏谱）。n整体而言，国内花木兰衍生产品种类 数量少乏善可陈。美国花木兰衍生产 品则是连环套式的。花木兰电影的成 功，带来了上亿美元的丰厚收入，但 这只是迪斯尼收入的一个开端罢了。 它期望的是以上游产业影视娱乐的出 色表现来带动媒体网络等其他延伸产 业的进步，从而实现整体价值增值。n通常情况下，一部电影即使再轰动也只是一时，要 让它变得更为长久，迪斯尼采用了连环套：影院放 过后，电视播，接着是录像带、光盘、书籍、出版 物，同时将“明星”、“偶像”制成玩具，印在服装上 ，让它走进孩子和家长的内心深处。对于衍生产品 的开发，迪斯尼人有了太多的成功经验，如白雪公 主、小熊维尼、米老鼠等等，影片的成功

10、推出使得 花木兰成为又一个会下“金蛋”的品牌形象，后继开 发的产品品种丰富。n花木兰的衍生产品包括影片DVD和录像带、电影音 乐原声带、玩具、鞋子、T恤、游戏等系列产品， 还包括与当地生产发行商合作或授权因地制宜开发 的产品。其中值得一提的是，迪斯尼将花木兰纳入 已具有品牌号召力的公主系列玩具中，借白雪公 主中的Snow White、灰姑娘内的Cinderella 、美女与野兽里的Belle 等深受喜爱的公主之名，吸引孩子们的目光。而迪 斯尼乐园继唐老鸭、白雪公主、维尼熊、跳跳虎等 著名人物之后又迎来了个花木兰，迪斯尼乐园游行 队伍中也多了个东方俏佳人。n更值得称道的是迪斯尼衍生产品并不是一次

11、 发行完了就结束，而是不断地挖掘其潜在的 价值。以DVD和游戏为例。继1999年首次 发行DVD后，迪斯尼又多次发行其他版本， 如1999年发行了花木兰gold classic collection限量版，2004年再次发行special edition。在游戏领域，考虑到根据影片人物 和情节开发出来的电子游戏受到青少年消费 者的青睐，迪斯尼利用影片花木兰的知名度 开发了几套游戏，n其中有益智类的游戏花木兰之动画故事书（Mulan: Animated Storybook）和迪斯尼的花木兰（ Disneys Mulan）。迪斯尼还与原SQUARE（现 SQUARE ENIX，日本著名的游戏公司，

12、其缔造的最 终幻想系列风靡全球）合作，于2005年12月22人 日推出王国之心（Kingdom Hearts）的续作 王国之心2。该游戏将迪斯尼风格各异的世界串 联起来，包括了12个世界，其中之一就是The Land of Dragons（龙之国度花木兰）。 花木兰就像一部迪斯尼的印钞机，源源不断地 为公司带来巨额回报。n二、问题解析 1在全球文化一体化大背景下，迪斯 尼已有成熟的包装文化产品的模式， 而中国仍面临如何包装自身的文化将 其展现给世人的难题。n中国有着5000年的灿烂文化，是世界上唯 一未曾断层的古老文明，有着丰富的历史底 蕴和文化内涵。相对而言的是，美国短短百 年历史，即使从哥

13、伦布1492年发现新大陆 算起（此处不考虑北美印第安人），也不过 是500多年的时间。甚至有人称美国是个没 有历史的国家。相对美国人而言，我们坐拥 丰富的文化资源，在全球文化经济中似是具 有无比优势。n但是在新时代下，我们面临新的情况：文化资源占 有主体的逐渐淡化。20世纪90年代以后，由于全球 化的经济交往和信息传播的发展，世界越来越成为 一个密切互动的网络，各国在政治、经济等方面的 联系日益紧密，呈现出“一体化”的趋势，而且这种 趋势正在文化、观念领域蔓延。不同文化间的联系 日益紧密，各国文化间的界限也渐渐模糊，全球文 化相互借鉴、融合，本土固有的文化已不是一方水 土的人所独有，相反，在现

14、代科技、信息传播高度 发达的社会，一方文化可经其拥有者或是外来者包 装以一定形式向外传播，融入全球文化潮流中去。n中国的民间故事与传统文化在新世纪已然非我们所 独有。任何国家对文化资源（不管是本国还是他国 ）进行合理再创造，生产出高质量、吸引人的产品 ，树立全球品牌，便是栽培了一棵摇钱树，带来丰 厚回报。 由此来看，迪斯尼的“东学西渐”便不足为奇。它在 各地搜罗的故事为其提供了丰富的题材，其动画片 在多年的运作中已形成了一套内容生产的高效模式 ，个中公式的要素包括：正义战胜邪恶的故事、感 人的歌曲、可爱的小动物、爱情故事、有趣的笑料 等等，而它的配角总是脾气坏的或者不甚聪明的角 色，而且影片总

15、是由有名的影视明星配音。花木兰 影片便是这一模式的极好的例子。n与之对比的是我们在上游产业链上并 没有采用合理的形式将国内的文化推 广国外。迪斯尼以动画方式展现花木 兰故事，并将故事中中国孝道等传统 思想加以改造以适合更多人口味，从 而吸引眼球，而中国以戏曲、歌剧等 形式限制了自身的受众范围，两相对 比，差异明显。n2美国文化产业制度早成气候，形成 完善的产业链流水线式操作，而中国 文化产业仍是各自为营，以小作坊形 式开发自身文化资源。n国内花木兰产品的乏善可陈，折射出的是产 业链的问题。一条完整的产业链一般包括一 个文化产品创意的提出、制作、宣传、销售 以及周边产品的开发。在国内花木兰文化资

16、 源开发案例中我们没有看到一条完整的产业 链的操作，反之，我们看到的是小作坊的操 作模式，规模小，传播范围窄，受众有限， 后继衍生产品开发不足，多为CD、VCD、 DVD等音像制品形式，产品开发磕磕碰碰。n与之相比的是，迪斯尼人早已建立起成熟的价值链 流水线式操作模式，管理娴熟和灵活。在公司的产 业链中，迪斯尼先是推出一部部制作精美的卡通片 ，以此发轫，按照已建立的完善体制商业开发势如 破竹。每一部影片推出前后都要通过耗资巨大的宣 传去打票房，带动拷贝、DVD等视频产品的发行， 赚进第一轮美金。凭借着票房的成功，迪斯尼便顺 理成章地启动后续产品的开发。每一部卡通片都会 在主题公园中增添相关的卡通形象和景观，迪斯尼 便可再赚一笔。然后再根据这些动画故事开发各种 迪斯尼玩具、服装、游戏等产品。通过销售特许品 牌产品，迪斯尼还能再赚一笔。n在将国内花木兰产业和迪斯尼相比时，我们 难免会质疑：国内大大小小的公司、剧院等 商业实体论实力怎可与富可敌国的迪斯尼相 比较？但从另一个角度考虑，我们将迪斯尼 集