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1、营销 策略 中国市场2 0 1 7年第 4期 ( 总第9 2 3期) 论 述市场营销 中的促销 策略 刘建峰 ( 广 州现代信息工程职 业技 术学院 ，广东 广州 I 5 1 0 6 6 3 ) 商 要在市场经济体制不断深化的背景下，市场环境 中竞争形势日渐激烈。此种情况下，企业要想在市场环境 中良 好发展 ，需要 良好地 开展 市场 营销 ，为企业创造较 高的 经济效益。而从现代 市场营销 理论来看 ，良好 地开展 市场 营销 ，需要 企业开发适销对路的产品，制定有吸引力的价格，通过合理的渠道促销产品，以便 消费者能够购买产品。要 想实现这一 目 的，企业应 当结合内外部环境及产品特点，合理
2、制定促销策略，以便促销活动的开展能够吸引广大消费者，使其积极购买产 品。那么，市场营销 中企业如何制定促销策略呢?以下文章将通过分析促销策略的含义及其分类，进而探究以上问题。 关键词市场营销；促销策略；促销的整合 D OI 1 0 1 3 9 3 9 j c n k i z g s c 2 0 1 7 0 4 0 8 0 成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适合 的价格 、选择适合的分销渠道，还要采取适当的促销活动。 对于企业来说，产品价格的制定、分销渠道的选择都是 比较 容 易的 ，良好 的促销 活动 的开展是 比较 困难 的。因为促 销活 动开展的过程中，存在诸多不确定 因素，容易
3、影响促销活 动，导致产品促销效果不佳。为了达到预期产品销售 目的， 创造较高的经济效益，企业应当合理规划促销策略，也就是 顺应时代发展趋势，结合企业实际情况及产品特点，合理规 划设计促销策略，以便良好地开展产品促销活动，为企业创 造较高经济效益。 J 由此看来，科学、合理地规划促销策略 是非常必要 的 ，利于促进企业产 品营销 良好开展 。 1 促销策略的含义及其分类 促销策 略是指企业如何通过人 员推销 、广告 、公共关 系 和营业推广等各种促销方式 ，向消费者或用户传递产 品信 息，引起他们的注意和兴趣 ，激发他们的购买欲望和购买行 为，以达到扩大销售的目的。基于此，可以确定促销策略是 市
4、场营销组合 的基本策略之一，科学、合理地规划促销策 略，可以使企业仅仅围绕产品展开各种吸引消费者的促销活 动，让广大消费者参与进来 ，购买产品，进而使企业创造较 高的经济效益 。 当然，科学、合理地规划促销策略，应当注意了解促销 策略的分类，选用合适的促销策略，为后续 良好的展开促销 活动奠定基础。根据促销手段的出发点和作用的不同，将促 销策略分为 以下两类 。 1 1 推式 策略 也就 是采 用直接的方式将产 品推向市场 。为此 ，相关 工 作人员需要合理选 用推销手段 ，准确把握产 品推销渠道 ，在 此之后有推销员将产品或劳务推销给批发商，批发商负责推 荐产品，以便零售商进行产品售卖 ，为
5、消费者提供产品。从 推式策略实际应用情况来看，此种策略比较适用于经营规模 小或 资金不 充足的企业 ；适用于市场 比较集 中，分销渠道 短 的企业 ；适用于企业产品具有很高的单位价值的企业。 1 2 拉式策 略 拉式策略也称为间接方式 ，即通过广告和公共宣传等措 施来吸引最终消费者，使 肖费者对企业的产品或劳务产生兴 趣 ，从而引起需求，主动购买产品。相对于推式策略来说 ， 拉式策略的促销思路恰恰相反，即先引起消费者的兴趣及需 求 ，并将消费者引向零售商，而零售商会找到批发商 ，批发 商与企业洽谈 、合作。参考以往拉式策略应用实例，确定此 种策略比较适用于产品多数，市场较大的企业；适用于企业
6、产品的初始需求呈现上升趋势，且市场需求 日渐增大的企 业 ；适用于企业产 品具有独特性能 的企业 ；适用于企业 产 品 能引起消 费者 某种情感 的企业 。 2营销理念的演变 今天 的市 场无 论 是竞 争格 局 ，还 是 消 费 者 的思 想 和行 为，都发生了很大的变化。而回顾市场营销发展历程 ，不难 发现市场不 断变 化的 同时 ，营销理 念也一直在演 变。 2 1 以满足市场需求为目标的 4 P 理论 2 0世纪6 0年代 ，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著 名的4 P营销组合策略，即产品 、价格、渠道及促销。此种 理论以满足市场需求为目标，以产品为导向。从 当时市场营 销来看，4 P
7、理论下的市场营销，的确在很大程度上促进了 企业发展，并且使市场需求得到满足。但随着环境变化，人 们思想与认识不断深入 ，对市场有了新的理解，看出了 4 P 理论逐渐显现 的一些 弊端 ，如营销 活动注重企业 内部 ，对营 销过程中的外部不可控变量考虑较少；在大的市场环境之 中，不同企业所运用的促销手段几近相同，难以达到出奇制 胜 的目的。 2 2 以追求顾客满意为目标的 4 C理论 2 0世纪 9 0年代 ，美 国营 销专 家劳 特朋 教 授 提 出 的 4 C 理论 ，重新设 定 了市 场 营销 组合 的 四个 基 本要 素 ，即 消费 者 、成本 、便利及沟通。这一理论改变了市场营销的理念
8、， 即以追求顾客满意为 目标 ，以消费者需求为导向。4 C理论 更加注重服务消费者，满足消费者的需求、降低 肖费者的成 本 、方便消 费者购买等 ，这在很 大程度上迎合 了消费者 ，得 到了消费者的支持与青睐。为此，越来越多的企业遵循 4 C 理论来进行 产品营销 。 l 4 2 3 以建立顾客忠诚为目标的 4 R理论 而2 l世纪以后，略特 艾登伯格在 4 R营销 中提m 4 R理论，再一次重新 阐述了市场营销组合要素，即关联、 反应 、关系和 回报 。这一 理论 的提 出也改变 了市场营销 的理 念 ，即以建立顾客忠 诚度 为 目标 ，以竞 争 为导 向。在 2 1世 刘建峰： 论述市场营
9、销中的促销策略 营销策略 纪以后 ，市场环境 中企业之 间的竞争愈演愈烈 ，只有实现企 业与顾客的互动与双赢，才能保证企业在竞争激烈的市场环 境 中持续发展 。而这一 目的的实现 ，基 于 4 R理论开 展企业 产 品营销 活动 是 非 常必 要 的 。因为 基 于 4 R 理论 的产 品 营 销，能够积极地适应客户的需求，主动地创造需求，进而整 合营销 ，通过关 联 、反应 与汇报 的方式 来与客 户产 生联 系 ， 进而建立良好的合作关系，以便企业有相对稳 固的客户群， 这对于促进企业持 续健康 的发展有很大 帮助 。 1 3市场营销 中的促销策 略 3 1 人 员促 销策略 相对来说 ，
10、人员促销 策略是 比较简单的 ，只需要促销人 员 与消费者 、生产者用 户或零 售商 等面 对面 的接触 、交 流 ， 将产品信息及企业信息传递给对方，让对方了解产品，了解 企业 ，引起对方的购买欲望，使之进行产品购买。人员促销 策略具有 的优 点是促销成本低 、提升 企业 形象 、准确传达产 品信息等 ，缺点是 受众面窄 、消耗人力较 大 、产 品销售 量不 高等。所以，企业应当结合企业实际情况及产品特点，作出 正确 的决定 ，确定 是否应用人员促销策 略及 实施 方案。 3 2 广告促销策略 相对来说 ，广告促 销策略是最为常见 的 、有效 的促 销策 略。它是通过相关促销活动和媒体传播企
11、业商品或服务等相 关经济信息的大众传播活动。这使得此种促销策略被视为带 有浓郁商业性的综合艺术 ，利于促进企业产品更好地发展。 当然 ，要想使广告促销策略充分发挥作用，需要运用到广告 媒体 ，如电视 、报纸、网络、杂志等。从 目前广告媒体发展 和应用情 况来 看 ，网络 已经成为一种 趋势 ，越 来越多的人上 网，所以利用网络来传播企业广告是非常适合的。当然，企 业也不能盲 目地选择网络媒体，而是根据企业产品的服务范 围、产品特点等 ，再结合不同媒体形式的特点 、传播范围及 广告费用等 ，理性选择适合的媒体形式 ，以便 良好地进行产 品宣传与推广 ，让受众群体能够接触到，了解到企业产品。 另外
12、，笔者在此还要说明的是，广告促销活动实施之后 ，需 要对活动效果进行测评 ，如利用广告费用对 比销售额法 、广 告费用对比产品销售数量法、弹性系数法等评估和测定广告 促销的效果，以便后续综合考虑是否持续运用此种促销策略 来进 行产品促销 。 _ 6 3 3 公共关系促销策略 作 为不同于 一般 社会 关 系 的公共 关 系 ，具 有独 特 的特 征，即：利于促进企业与社会公众建立相互合作的关系； 利于提升企业形象和产品声誉 ；是企业与消费者之间的 协调艺术。基于此，企业合理开展公共关系促销策略也是非 常可以的，能够协调企业内部，使企业有限的资源可以充分 发挥；能够协调好企业外部，使企业与消费者
13、建立 良好的 关 系 。 3 4 销售促进策略 销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间 商购买 、代理企业产品或服务的促销活动。从近些年销售促 进策略的方式有多种，但不同种类的销售促进策略的实施 ， 有不同的优缺点 ，所以企业在采纳这些方式时应理性综合使 用，要结合这些方式的各 自特点 、产品的特点 、促销 目标及 目标受众 、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。结合当 前 市场形势及发展趋势 ，企业在应用销售促进策 略时应 当着 重考虑消费者的实际情况 ，进而采取适合的、有效的销售促 进 方式 ，如产品样品赠送 、产品的包装兑现 ；产品夹带 ；累 计销售产品数量：购物券类赠送等方式
14、。总之，销售促进策 略是一种非常有效的促销策略，结合企业产品特点及消费者 需求 ，合理规划销售促进策略，利于提高产品促销效果，为 企业创造较高的经济效益。 4结论 促销活动开展的过程中，存在诸多不确定因素，容易影 响促销活动 ，导致产 品促销效果不佳 。为了达到预期产 品销 售目的，创造较高的经济效益，企业应当合理规划促销策 略，也就是顺应时代发展趋势，结合企业实际情况及产品特 点，合理规划设计促销策略，以便良好地展开产品促销活 动，如人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略、 销售促销策略等 ，为企业创造较高经济效益 。 参考文献 ： 1 李小伟 文化产品市场营销中的促销模式定位及实践
15、J 黑龙江教 育学 院学报 ，2 0 1 4 ( 4) ：1 8 91 9 0 2 张玉 基于消费者行为的济南滑雪旅游市场营销策略研究 D 济南 ：山东师范大学 ，2 0 1 4 3 邹玉 关 于高 职 院校市 场 营销 专业促 销方 案 的教 学研 究 J 职业 时空 ，2 0 1 l ，7 ( 5 ) ：8 8 8 9 4 郭英之中国旅游温点地区旅游市场营销的可持续发展战 略研 究 以平遥古 城为例 J 人文地 理 ，2 0 0 3，1 8 ( 1 ) ：6 9， 1 8 5 孙 丽英 中小企业市场 营销存 在的问题及对 策 J 山东 社会科学 ，2 0 1 3 ( 2 ) ：1 8 21 8 5 6 褚伶利，卢宝岩 创意的网络广告给促销带来的影响 J 商业研究 ，2 0 0 5 ( 1 8 ) ：1 8 81 8 9 ，1 9 8 7胡德华 充 分运用 迂 回促销 战术 搞 活零售 企业 市场 营销 J 商业研究 ，2 0 0 2 ( 2 3 )：9 29 3 作者简介刘 建峰 ( 1 9 8 O 一 ) ，湖北麻城人 ，汉族 ，本 科 ，就 职于广州现代信息工程职业技术院经 管系专职 教师。研究方 向 ：促 销策略 、市场营销。 r = I一
