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1、2009/11辽宁经济提升沈阳旅游目的地形象的策略孙一楠为了提高沈阳在国内乃至国际旅游市场上的竞争力， 同时利用现 有的丰厚的旅游资源为沈阳带来新的经济增长点， 沈阳应该充分重视 其旅游目的地形象建设， 以旅游业的蓬勃发展促进沈阳产业价值链的 进一步完善。 本文对目前沈阳旅游目的地形象建设中已有的成就给予 充分的肯定， 同时对其中的问题和不足进行多角度的分析， 并针对这 些不足提出改进措施和发展策略， 为沈阳的旅游业， 乃至城市的建设 发展提供建议和参考。 一、 旅游目的地形象概述 S e y h m u sB a l o g l u 等 （1 9 9 9 ） 认为， 旅游目的地形象是一种表示
2、旅 游者个人态度的概念， 它是指个体对旅游目的地的认识、 情感和印象。 影响旅游目的地形象的主要因素， 包括自然环境状况、 基础生产和生 活设施完善程度、 经济发展水平、 社会文明程度、 政府管理行为、 社会 治安状况和风土人情等。 旅游目的地的形象塑造与提升是一个主观能 动的过程， 形象的塑造者和形象的感受者， 由于自身的因素的不同会 对同一信息形成不同的认识。 同时， 当旅游目的地的形象形成后， 在短 期内是很难改变的， 具有稳定性。旅游目的地的形象不仅影响旅游者 选择和决策行为， 而且可以通过口碑对旅游目的地的发展产生深远的 影响。 旅游目的地的管理者可以通过广告宣传、 公告、 与新闻媒
3、体的合 作以及其他的一些方式来塑造和提升旅游目的地在目标客户中的形 象。 二、 沈阳旅游目的地形象分析 （一 ） 沈阳旅游目的地的本底形象 旅游目的地的本底形象是旅游者在成长的过程中， 形成的关于某 地理区域的总体认识。 通常是由该区域内发生的历史事件、 历史人物、 经济文化状况和地位、 文化古迹等共同构成的。 从这个角度看， 沈阳的 旅游目的地的本底形象比较鲜明。 形成的本底形象主要受以下几个方 面的影响。首先， 沈阳具有悠久的历史， 素有 “一朝发祥地， 两代帝王 城” 之称。沈阳故宫、 福陵、 昭陵为代表的清前史迹已被列入世界文化 遗产， 为沈阳成为历史文化名城奠定了现实的基础。 其次，
4、 沈阳是东北 地区第一大城市和中国最重要的重工业基地之一， 曾被誉为 “东方鲁 尔” ， 也被亲切地称为 “共和国长子” ， 沈阳见证了新中国工业发展 6 0 年的风雨历程， 工业文化遗产丰厚。再次， 沈阳地处中国的东北部， 气 候温和， 四季分明， 交通便利， 是东北地区的交通枢纽。沈阳人热情豪 爽， 幽默乐观。近年， 沈阳的文艺工作者， 在全国和世界的舞台上积极 传播了地方人文文化， 产生了广泛影响。 （二 ） 沈阳旅游目的地的决策形象 旅游者在购买旅游产品之前， 通常会通过一定的媒介， 有意识地 搜集旅游目的地相关信息， 这个过程形成的就是旅游目的地的决策形 象。旅游者在面临目的地选择时
5、， 要经过所谓从全部机会现实机 会考虑机会选择机会决策机会到最终选定机会的过程， 在这个过程中旅游形象起着关键的作用 （王家骏， 1 9 9 6 ） 。通常获得决 策形象的来源有商业广告、 人际信息和旅游服务机构。从决策形象的 形成过程来看， 沈阳的旅游目的地形象的定位在个性方面有待深度挖 掘。沈阳在媒体发布的城市旅游宣传片中定位为 “活力之都” ，“活力” 在现代汉语字典中被解释为旺盛的生命力； 行动上、 思想上或表达上 的生动性； 朝气蓬勃、 刚劲有力。 然而这几乎是每个现代都市都具备的 特征， 在老工业城市基础上， 提出的活力之都的独特性和不可替代性 并没有得以鲜明体现。同时， 即便是沈
6、阳本地居民也很少有人知道沈 阳作为旅游城市的形象定位。 所以， 从决策形象的形成过程来看， 还需 要系统地加以策划和推广。 （三 ） 沈阳旅游目的地的实地形象 旅游者在旅游目的地停留的过程中， 通过各种知觉器官的感受形 成对旅游目的地的总体评价，这个评价反映了旅游目的地的实地形 象。通过访问式调查发现， 旅游者对沈阳作为旅游目的地的评价可以分为两类。 一类是了解沈阳历史、 曾经访问过沈阳的旅游者， 其对沈阳 的评价主要是变化巨大， 体现在现代化的城市建设、 物价适中和便捷 的交通网络方面。另一类是近年来首次访问沈阳的旅游者， 其对沈阳 的评价主要集中在城市特色旅游项目， 如棋盘山滑雪、 植物园
7、水上活 动、 世博园展览等方面。 三、 提升沈阳旅游目的地形象的策略 （一 ） 举办国际性节事活动， 提升沈阳旅游目的地的本底形象 很多城市因为国际性的体育赛事而吸引众多的旅游者， 如上海的 F 1 赛车比赛、 英国伦敦的温布尔登网球锦标赛， 通过体育赛事提升了 旅游目的地的本底形象。 沈阳也曾经因为 “五里河体育场” 承办了世界 杯的预选赛而吸引了大量的球迷游客。但目前， 沈阳还没有一个体育 赛事能在国际或国内具有足够的影响力， 进而拉动旅游经济。 同时， 城 市的形象离不开地标性建筑， 如悉尼歌剧院、 巴黎艾菲尔铁塔、 北京的 鸟巢和水立方等。沈阳目前还没有普遍认可的具有国际知名度的建 筑
8、， 作为定位为 “活力之都” 的沈阳， 是需要具有体现时代特征和国际 水准的地标性建筑的。 国际性活动往往会给地标性建筑的产生提供契 机， 如巴黎艾菲尔铁塔是世界博览会的产物， 而北京的鸟巢和水立方 是为奥运会修建的场馆。因此， 国际性活动的举办产生的效应可以是 长效的， 地标性建筑的产生就是很有力的说明。 （二 ） 完善旅游目的地形象策划系统， 提升沈阳旅游目的地的决策 形象 企业形象识别系统已经被现代企业广泛地认可和应用， 随着城市 发展的需要， 城市形象识别系统将是旅游业发展的必然选择。形象识 别系统通过理念识别、 行为识别和视觉识别实现信息的沟通与思想的 联络。在旅游目的地的决策形象形
9、成的过程中， 形象识别系统将起到 尤为突出的作用。 这要求城市的旅游管理部门和城市建设部门必须具 备现代的城市发展规划理念，从城市发展的全局性与长远性利益出 发， 就必须规范发展旅游业。 同时， 视觉识别系统建设的成效是最为直 接的， 方式方法也是非常多样的。 例如， 英国地方政府在宣传其宜人环 境时所采用的地图形式， 可视性强， 吸引了大量游客。 其港口城市桑德 兰在城市重要铁路干线火车外皮上绘制宣传画面，以吸引更多旅游 者。 （三 ） 设计感知要素， 提升沈阳旅游目的地的实地形象 1 . 人地感知要素的开发。 现代旅游业的发展必须从旅游六大 吸引要素， 即吃、 住、 行、 游、 购、 娱出
10、发， 开发城市旅游特色产品， 提升 旅游目的地的实地形象。 沈阳目前虽然已经形成了一定数量的主题旅 游线路， 但各要素内部以及要素与要素之间的整合， 是制约城市旅游 发展的瓶颈性问题。 例如， 沈阳的餐饮业经营还很分散， 特色餐饮食品 主要面对的客户还是本地市民， 游客在旅游过程中品尝的沈阳特色食 品非常有限。 故宫附近有一条特色小吃街， 但很少有游客知道， 管理水 平也比较差。在这方面非常有必要借鉴北京王府井小吃街的做法， 集 中管理特色餐饮， 进行品牌化经营。 2 . 人人感知要素的培养。旅游目的地的发展又是全民的工作， 作为旅游目的地重要组成部分的城市居民的作用是不能被忽视的， 无 论是口碑宣传还是日常的行为，居民的形象对旅游目的地形象具有非 常重要的影响作用。因此， 城市人文环境的建设必须有计划地持续进 行， 它的作用是深远的， 意义是重大的。 旅游目的地形象的建设是一项系统工程， 本文从本底形象、 决策 形象和实地形象三个方面进行分析是基于论述的需要，在实践中， 各 个影响旅游目的地形象的要素是共同作用的。 作为旅游目的地的管理 部门， 应该着眼于全球， 吸收成功的旅游目的地发展的经验， 从旅游目 的地发展的整体和长远利益出发， 对旅游目的地进行战略性规划。 （作者单位： 沈阳师范大学旅游管理学院 ）现 代 服 务 业64
