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1、上海信息化 2010年07月版46Estate Focus产业聚集WeWeWeb2b2b2 0 0.0时代时代时代各各，各种网种网种网络工络工络工具层具层具层出不出不出不穷穷穷，并被并被并被广泛广泛广泛应用应用应用为企为企为企业营业营业营销销销。早在早在早在几年几年几年前前，很多很多企业企业就纷就纷纷开纷开通了通了企业企业博客博客来作来作为宣为宣传窗传窗口口。而最而最近一近一段时段时间间，随着随着微微博的博的兴起兴起和走和走红红，这个这个被昵被昵称为称为“围围脖”脖的新的新营销营销平台平台逐渐逐渐为嗅为嗅觉敏觉敏感的感的商家商家所关所关注注，注，并开并开并开始尝始尝始尝试通试通试通过该过该过该
2、平台平台平台推动推动推动销售销售销售微。微。微博博，博，正成正成正成为企为企为企业网业网业网络营络营络营销的销的销的最新最新最新利器利器利器。微博营销：140字的淘金游戏文/杨速炎“围脖”商机初现微博即微型博客，也被昵称为“围脖”，其主要功能是将自己生活中所看、所听、所想的内容，微缩成不超过140字的话语或一张图片，发到微博网页上，和自己的朋友分享。微博主人可以发起或参与话题讨论，认识更多的网友，分享更多的信息。微博具有实时性、浅易性、选择性三个倾听特质。首先，微博带来的是一种新的信息传播和交流方式。用户可通过手机短信、微博网站、即时通信工具等方式发布微博，也可以浏览、回复或评论别人的博文。由
3、于可以随意又简单地发布与反馈信息，特别是支持用手机随时发送信息，用户可以及时发现世界正在关注什么，或者随时将发生在自己身边的事件迅速传递给世界。这种交流方式甚至上海信息化 2010年07月版47Estate Focus产业聚集已经影响了传统的新闻制作方式。其次，微博独特的群体交流功能让你很容易和朋友们保持关注点的一致，这对于人们建立和维护社交圈子提供了一个很好的工具。 微博自2006年3月推出就成为网民关注的热点，在2008年美国总统大选中大显身手更让它迅速地蹿红。在微博被众多社会名流捧红后，越来越多的企业也将其作为一种营销工具，加入了“织围脖”的阵营中。据一组调查数据显示，世界100强大企业
4、中就有73家在微博上安了家，如全球最大的电子消费品零售商百思买、福特汽车、可口可乐、星巴克和肯德基等。一些企业甚至雇用全职员工，在Twitter等社交网站通过微博与消费者互动，成为吸引顾客的新利器。百思买招聘一名新兴媒体营销主管时，甚至要求应征者微博帐号至少要有250名追随者。一些不知名的小企业也通过微博取得了成功。美国一家名不见经传的煎玉米卷流动快餐店Kogi是最善于做微博营销的公司之一。利用微博营销，其在短短三个月之内迅速成为美国知名度最高的流动餐馆之一，引起了美国人的广泛关注，甚至被包括纽约时报、新闻周刊等在内的主流媒体所报道。虽然微博商机初现，但并不意味着仅利用其发布企业新闻或者品牌活
5、动信息就能给企业带来可观的收益。戴尔、捷蓝航空、星巴克、Zappos等微博营销先行者一致的结论是：“如果你使用Twitter纯粹是为了赚钱，那么你把自己的位置放错了。要让Twitter成为与消费者构筑良好关系的平台，最终能够实现良好的营销”。如何与用户进行互动，把他们黏住，是微博营销的新课题。对于微博营销模式来说，盈利与否最终建立在用户体验的基础上。因此，微博需要在发展和留住用户方面不断推陈出新。对于目前已经暴露出的一些问题，比如用户活跃度不够、信息的碎片化、无效化等，应该采取有效的措施予以应对。作为新兴事物，微博营销模式还处于探索过程中，但借鉴一些微博营销成功者的经验，也许能为国内企业提供一
6、些帮助和思考空间。戴尔：分类微博管理作为位居惠普和宏之后的全球第三大PC厂商，戴尔是较早使用互联网营销方式的公司之一，其所开拓的“戴尔直销模式”依靠网络和电话取得了巨大成功。向来对互联网营销敏感的戴尔，在企业博客大红大紫的时候，就已经在2007年3月开始逐步把目光锁定日益红火的微博。数据显示，截至2010年3月，戴尔在微博上的营销活动已为公司产生逾700万美元PC、配件和软件订单。尤其值得一提的是，这700万美元是指这两年期间通过微博与客户直接沟通产生的交易价值。那么，戴尔是如何开垦这一片硕果累累的“微博商机试验田”？秉着微博坦率沟通的原则，戴尔与消费者建立了紧密、直接的互动关系。如果企业仅仅
7、是想通过微博来赚钱，那心思便用错了地方。戴尔建立微博的初衷是想知道并关注客户在说什么。正如戴尔本人所说：“不管公司喜不喜欢，这些客户间的网上对话总是要发生的。问题是你想不想加入这些对话?我的看法是，当然要加入。你可以从中学习，加快你的反应时间。通过聆听和加入对话，你会成为一个更好的公司。”微博使得戴尔能够不受地域限制与用户取得联系，通过网络倾听用户的意见。摆在眼前的业绩说明，这种看似“无心插柳柳成荫”的营销方式，成为戴尔的无价之宝，所获得的额外收入也是对戴尔主动迎合用户的一种回报。依靠分类微博的方式，戴尔针对不同人群发出了各式各样的微博消息。戴尔每天有100多名员工通过Twitter、Face
8、boo等35个网站发布微博消息，信息的传播有非常细的内容划分，不同内容用不同帐户发布。通过建立不同定位的微博来和全球各地的各类用户进行交流，满足他们的需求。如果客户只是想找打折信息，可以关注DellOutlet，如果客户只想了解戴尔的突发新闻，便可以关注Direct2Dell，诸如此类不胜枚举。此外，戴尔还规定微博发布各种信息一定要遵守简化的原则，简化与用户沟通的流程，简化投诉流程，简化向用户征求建议的方法。“切勿滥发信息”是戴尔管理微博的重要方法。事实上，很多企业将微博作为单向推广渠道，并发送过多的推广信息。而最终的结果则是滥发信息会使得用户减低对你的关注，并很快遗忘该企业。而戴尔的方法就是
9、迎合用户上海信息化 2010年07月版48Estate Focus产业聚集的兴趣，专门设立推广用的微博账户，为那些对此感兴趣的用户提供纯粹的推广信息，坚决抵制垃圾消息的狂轰滥炸。令人意外的是，戴尔鼓励全体员工都实名制进入戴尔官方微博，把员工品牌和企业品牌捆绑。微博是与外部社区合作的社会化媒体营销，许多公司的对员工将自己的职务信息公布在社交网络上持谨慎态度，一些公司甚至对员工在社交媒体、微博客等地方谈论工作内容作出了严格的限制。然而，戴尔的做法却大相径庭：鼓励员工在网上亮明自己的身份，作为企业的形象大使和用户交流。戴尔大中华区消费者事业直销业务总经理陈建豪透露：“在中国，目前已经有很多戴尔员工活
10、跃在新浪围脖上。我们下一步计划是进一步开发员工的潜在能量。戴尔在中国有成千上万名员工，有谁会比他们更了解我们的产品、品牌和客户需求，谁会是比他们更好的戴尔品牌大使呢?”目前，戴尔通过微博接触到12个国家的微博用户，其中包括美国、巴西、墨西哥、中国和日本等重要市场。此外，戴尔微博关注者在过去3个月中增长了23%，目前拥有150万关注者。虽然与戴尔去年611亿美元的年度营收相比，700万美元销售额只是九牛一毛，但正如戴尔公司网络业务部门副总裁梅塔所说，微博对我们而言是一条充满活力的营销渠道，是公司与客户沟通的重要方式之一。可以预料，互联网营销高手戴尔将借助微博走出一条更宽广的道路。中移动：踏准微博
11、营销节奏作为推广无线音乐业务的一个音乐评奖活动，中国移动无线音乐咪咕汇在过去三年中颁奖形式与一般的音乐评奖晚会类似。而在2009年，借助微博的力量，咪咕汇成为活动营销的一大成功案例。事实上，中国移动无线咪咕汇开通微博，其最初目标很简单：为活动进行前期造势。然而，其后20天内所赢得热情反馈和高关注度，大大出乎活动策划者的意料。分析表明，踏准微博营销节奏为中移动赢得了竞争制高点。中移动利用微博营销全程贯穿整个活动。从2009年12月10号开始发起的微博抢票活动引发玉米抢票话题，再到李宇春成得奖大热门，周杰伦与蔡依林同台绯闻炒作，最后到李宇春与玉米微博直播，可以说微博把整个无线音乐咪咕汇的舆论引致最
12、高点。数据显示，在活动传播全程中，组织者共发微博消息130条，平均每天发推3.2条，对活动的传播造势提供了强大支持。如果仅仅是利用微博对活动进行宣传，这也没有什么出彩之处。而中移动的巧妙之处就在于咪咕汇推广的预热、活动倒计时和活动当时三个阶段，有效地把握微博消息的策略性和节奏性，很好地利用微博转帖和标签所提供的信息。在活动预热期间，微博主要目的是尽量扩大活动知名度，引起更多人的关注。根据这个目的，微博所传递的信息主要以活动预告、活动背景展示和抢票为主。为了吸引更多人的眼球，中移动采取了转发微博信息、参与无线音乐咪咕汇微博的粉丝都有机会免费获得门票的营销策略，短时间内为微博积攒了大量的人气。在关
13、注度不断攀升的同时，中移动及时利用了微博所提供的对转发和评论进行统计的功能，使得组织者不但掌握到参与的人数，并得到参与人的ID，为针对目标人群进行更好的微博营销创造了先决条件。随着抢票活动的不断升级，活动进入了人气高涨的倒计时阶段。此时，无线音乐咪咕汇微博又告知网友们，只要在自己的微博中发布与活动相关的信息，并加入“咪咕汇”关键字也可以参加抢票，并不断更新抢票获奖情况。此时，中移动再次使用了微博标签的强大作用，也就是对“咪咕汇”发布相关信息并加入该标签的网友进行统计和分析，针对目标客户再次进行攻势强大的微博营销活动，并使得咪咕汇的信息在微博中再次被扩散开，一时间在微博“咪咕汇”成为炙手可热的热
14、门话题。到了咪咕汇活动的当天，微博营销的节奏达到最高峰。活动组织者邀请李宇春在典礼现场利用手机向微博上传信息，据说该举动赢得了28万玉米的围观和互动。此外，除了官方角度发布的微博之外，另外一个从八卦的角度挖掘活动台前幕后的Gossipgirls微博也以一个娱乐记者的身份深入到明星红地毯的第一线、后台的演员入场口等平常人所无法到达的区域，深入观察明星。使用了文字、图上海信息化 2010年07月版49Estate Focus产业聚集片、视频等，为网友爆料明星台下的小花絮。此外，在微博的强力造势下，有幸抢到票的“脖友”也不忘用自己的手机以彩信、短信的形式对活动进行直播。这场微博媒体盛宴在短短两小时里
15、达到狂欢的最高点，相关微博达到7782条，从而也使得咪咕汇登上了新浪微博热门话题榜。据统计，咪咕汇微博话题曝光量超过1500万人次，活动参与人数近3万人，单篇活动博文评论峰值4325条；单篇转发峰值3251条。强有力的数据说明中移动把活动营销与微博传播的节奏、优点有机结合起来，将有望在移动媒体、互联网的融合上探索出更多令人惊喜的亮点。VANCL：微博和品牌互动作为一个可供网友们自由选择和交流信息的平台，VANCL即凡客诚品没有单一地在微博上发布品牌硬性广告进行营销，而是利用微博的特点巧妙地进行品牌内涵的深化和宣传，为用户提供良好的浏览体验和使用感受，在微博营销的同时实现了品牌积淀的良性互动。V
16、ANCL首先寻找与微博结合的契合点。VANCL认为经常上微博的一部分人是绝对的“互联网公民”，他们不仅是微博的用户群，同时也是网购服装的准用户群。此外，微博被昵称为“围脖”，因此VANCL提供真正的围脖作为奖品，和新浪联合向相关用户赠送VANCL牌围脖，初步拉近了与“脖友”们的距离。随后的微博营销显示了VANCL多年来培养的电子商务实战技巧。作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，在VANCL的微博页面上，用户可以清晰看到这家迅速崛起的企业对待互联网营销的娴熟。自从VANCL在2009年12月1日正式启动“微博1元秒杀原价888元衣服”的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经后，引起了全国广大网友的热捧。
17、大量消费者准时守候在电脑前进行抢购。虽然秒杀成功者数量有限，但是不少人觉得秒杀很刺激，VANCL收到了众多网友希望继续做秒杀活动的建议。因此，VANCL迅速启动了第二季的秒杀活动，而时间从零点调整到23点，主要是考虑不影响活动参与者的休息。据透露，凡客诚品的日常订单有70%集中在白天，而午夜秒杀有助于拉动冷门时段的销售。再一次引爆微博营销后，VANCL又通过赠送礼品的方式，且拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。除此以外，客户还能在微博上看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职刚三个月的小员工抒发的感性情怀，对检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。最近，VANCL又在微博上征集很多客户一起去云南民谣演唱会现场，跟民谣歌手做公益的活动，因为近来云南非常干旱，正好北京有一些民谣歌手要做活动。VANCL清楚，微博这个平台最大的作用不是直接做生意，而是跟消费者建立情感的互动。VANCL品牌管理部负责人李剑雄认为，虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但是相应的投入也很少，只要细心经营，微博对企业形象构建、品牌内涵宣扬的意义,是不言而喻的。
