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1、新闻大学夏大众传播的议程设置作用美麦考姆斯、贝尔著郭镇之译在任何一天中发生 的事件都太多了,普通美国人不可能亲身参与每一事件。然而,新闻机构雇用了成百的人去观察这些事件,并报道所见所闻。通过新闻媒介,我们获悉哪些竞选可能底得选举,哪些国家可能发生战争,哪些提案可能会被 国会批准。媒介的每日报道提醒我们注意在我们亲身经历之外的更大世界 中新近发生的事件和变化。结果,我们的世界大部分便是由媒介机构创造 的第二手“现实”。没人能保证这“现实”准确地描绘我们的世界。新闻媒介并不仅仅消极地传播 消息,逐字逐 句地重复某位公共官员的语言,或准确地转述 事件发生时的细节。它们也不是按照真实事件的比例选择或者
2、抛弃每日的消息。通过日复一日的选择和发布新 闻,报纸编辑和广播导播集中了公众的注意力,影响他们对当天什么是最重要 的议题的感觉。通过新闻工作者构造新闻消息的方法,我们的注意力进 一步被集中。于是,我们对世界 的图像形成了,并被修饰了。“新 闻媒介影响公众对当天什么是最重要 的议题的感觉”这种想法植根于年 的一本经典著作 公众意见即舆论学,。它的作者是美国新 闻工作者和社 会评论 家李 普曼。他将此书第一章的标题定 为,卜 在的世界与我们头脑中的图像”。李普曼 的理论是,大众传播媒介在他的时代,主要是报纸和杂志创造了我们关于世界的图像。而且,李普曼还明 白,由报界提供的现实图像却常常是不完整的和
3、扭 曲的。总之,他特意在此书的前言 中提到柏拉图的寓言洞穴中的囚犯从面前的墙上永远看不到真正 的现实,只可能看到现实的反映,然而,这些 反 映就是他们的现实。我们就像这些囚犯一样,也只能看见媒介所反映的现实,而这些反 映便是构成我们头脑中对现实的图像的基础。直到年之后,新闻媒介影 响“我们头 脑中图像”的 思想才 被投 人 实 证性检 验,。当时,两位来 自北卡罗来纳大学 的研究人员想知道,新闻媒介展示“外部世界”时所选择的话题是否局限了以往公众用以解释那个世界的事件种类。他们还想知道,公众对现实的感觉是否依赖于新闻媒介 在每日展现事件时所报道和强 调的话题。他们的研究产生了一个新的传播学理论
4、可分为两个层次的理论第一个层次是关于议题或者说议论对象的显著度从媒介议程走 向公众议程 的传播过程第二个层 次是关于公众头脑中构成这 个议题和对象时新 闻媒介的作用。第一次借重李普受在年的总统选举 中,麦考姆斯和肖在北卡罗来纳州 的查佩尔希尔市首次实验了李普曼的理论。当时流行的理论是,大众媒介对公众只有有 限的效果。世纪年代对选举行为的研究结果指出,接触选举信息对选民的投票意 向 影 响 很小,乙。根据“有 限效果”模式,选民依据他们所在社会团体的观点和 预存立场作出投票决定,媒介只不 过坚定和强化了选民对特定政治家的倾向。克拉拍即,总 结了这 些研究,他的结论常被引用“大众传播通常不作为受众
5、效果的必要 的和充分的原 因,而更可能处于各种相互牵制的作用和影 响中,并通过它们而起作用。”第页麦考姆斯和肖对“有 限效果”模式提出挑战时测新闻大学夏试了一个假设大众媒介通过日复 一日的新闻选 择和发布,影 响着公众对 当天什么是 最 重要 的事件 的感觉。特别是,他们相信,在媒介和公众之间存在着一种因果联 系,即经过一段时 间,新闻媒介的优先议题将成为公众的优先议题。新 闻议程 的优先选择对受众来说是很明显和易于识别的报纸的线 索包括标题 的大小,消息的篇幅和登载的版面同样,电视报道的优先与否可以从一侧新 闻在播出时的位置和消息的长度看出。这些线索帮助受众将每日新闻中经过挑选的一小部分议题
6、列为注意重点。在年的查佩尔希尔研究 中,因变项是显著度,即人们认为某事是否重要和 显著。为使这个概念可以操作,麦考姆斯和肖集 中研究了公众意见的 主要表现之一公众对国家面临的最重要的问题的感觉。这种典型的表述是一种开放式 的问题“你认为现今国家面临的最重要 的问题是什么”,这一问题是盖 洛普等民意调查机构 自年代中期以来在定期调查中总要提出的。在年大选 中,麦考姆斯和肖对 尚未作出投票决定的选民提出的问题是 “近些天来,你最关心 的是什么,或者说,不管政治家们怎么说,你认为政府应该集 中力 量 去做的两三件主要的事情是 什么”第页然后,他们根据选民提及每一议题的次数将所有议题按百分比排序。其后
7、的研究常常依靠措词相似的开放式问题测量 议题的 显著度,乙一,邑,。在一次研究 中,史密斯,联系地方报纸的报道和公众关心的社区议题的关系,测试了公众议程,他问的是,“你认为什么是 我们社区路易斯维尔和杰斐逊县最重要的问题和需要”这种开放式 的提问方式对测试议题在公众中的显著度有几个优点。由于一些民意测验机构对全国问题的重要性提出了措词 相似的 问题,就有可能将一系列民意测验结果结合起来,提 出在历 时研 究 中可能发生的方 法上的诸 多弱点与局 限乙,。埃德斯坦,赞扬了这种方法,因为它让回答者 自己决定哪些 问题对他们来说是重要的,而不是从研究者提供的一个选单中挑选。当然,另 一种方法封闭式
8、的提 问提供了其他的优点。在被 问到对国家面临的最重要 的问题的看法 时,多数回答者只提 出了一个议题,也就是说,对公众议 程研究的大多数分析根据的是单一答案。使用一种封闭结尾式问题时,要求回答者在一系列 问题 中选择主次,再按频度排序,便提供了一种更详细的公众议程的图表。使用这种方法,也可以对议程 中各种议题的重要性进行比较。有许多表述 问题的方法可以确定议题的显著度。在查佩尔希尔研究中,自变项是新 闻媒介的内容亦 即媒介议程。为了测试议程设置的假设,麦考姆斯和肖将调查中对他们开放式问题 的回答 与查佩尔希尔选民使用的九大新闻来源的内容分析结合起来。这些媒介包括电视、报纸和新闻杂志。从开放式
9、问题的答案中发现与查佩尔希尔选民有关的五大重要议题是外交政策、法律与秩序、财政政策、民权和公共福利。研究者在分析秋天总统竞选的三周 中媒介的新闻报道 内容时,采用了同样分类的五个议题进行检验。如同公众议程是根据选民提出的一个个问题进行百分比排序一样,同样的五个议题也根据其在各类报道 中所 占的百分比进行了新闻议程 的排序。其结果,在公众和媒介的议程 中,议题的排序有很 强 的相关性。一十。麦考姆斯和肖将这种媒介议程的显著度 向公众议程 的显著度的转移命名为大众传播的议程设置影 响。李普曼也许是议程设 置概念的精神之父,然而他从未给这个理论命名。在公众意 见问世年后,科恩,提 出了议程设置的猜想
10、。他写道,“在多数时间,报界在告诉它 的读者该怎样想时可能并不成功但它 在告诉它的读者该想些什么时,却是惊人地成功。”第页仅仅几年之后,这一思想被麦考姆斯和肖命名。议程设置这一比喻的价值已被历史所证实。罗杰 斯、迪 尔 灵和伯莱 格曼,发现,从年至年,有种学术出版物直接或 间接与议程设置有关,绝大 多 数出现于年以后。在出版高峰期间年、年、年、年,每年出版一种。他们注意到,“一 种研究专业随着时间 的延续,转为一种学科传统,其中早期 的研究影 响着后来 的研究 ”第页麦考姆 斯和肖年的文章被 引用达次左右,引证次数是其后提及次数最接近 的 另类研究 的两倍多。其原 因,部分在于它理论上和方法上
11、的独创性例如,在文章 中,麦考姆斯和肖命名了即将出现 的研究专业,提供了研究议程设置过 程的实验方法。这一研究动员起一种研究传统,这些研究 紧紧追随麦考姆斯和肖的方法,将对新闻媒介的内容分析与民意调查的结果互相结合。麦考姆斯和肖在他们最初 的研究 中决定检验一种议程关于议题的议程。因为我们极少 亲身参与公共事务,所以,对于公共事 务的多数方面不仅仅是议题,我们都依赖新闻媒介构造 我们“头脑 中的图像”。议题只是我们头脑中图像的一部分,它们新闻大学夏又仅占众多总统竞选新闻报道量的三分之一。麦考姆斯和肖本来还可 以选择别的议程来检验。也许他们可以研究关于政治候选人的议程,因为在确定谁是某一政党可能
12、提名的成功候选人 时,新闻媒介具有一种主要的发言权。公共事务的许多方面都值得检验。然而,由于争议论题具有民意调查的传统和民主理论的遗产可资利用,于是麦考姆斯和肖选择了它。确定公众对当前议题如何感觉是民意调查活动的核心。民意调查以平等对待所有 的回答者为典型做法,因此它被认为具有民主的特征。又因为民意调查可以迅速地反复地评价公众的意见,常常增加公众对政治施加影响的机会,所以,人们相信它以提供每一个人对政府发言的方式推进了 民主。聚焦于议题也使得麦考姆斯和肖有机会在两个主要问题上实施改进。第一,他们想避免“推定效果”的缺陷,仅仅研究媒介内容就会发 生这一问题。例如,我们不能假定观看 电视暴力图像的
13、人便会表现暴力行为,只有在测定了电视的内容和公众的反应之后,我们才能根据存在相关的事实,认定假定可以成立。第二,麦考姆斯和肖想检验媒介信息的特定 内容所产生的效果。以往,媒介效果研究的典型做法是测试研究对象隔多长时间关注一下媒介即频度,研究者并不试 图将媒介效果与媒介 内容联 系在一起。这次研究则要确定,媒介在报道 中说的是什么,而公众又是 怎样作出反应的,其目标是联系新闻议程和公众议程的内容。虽然在李普曼的著述中已有新闻议程和公众议程中议题显著度的思想,但严格说来,查佩尔希尔的研究设计并不是从这个思想中自然引申出来的媒介内容分析 与民意调查结果的结合这种设计方法,只是研究媒介影响我们头脑 中
14、图像的许多途径中的一种。麦考姆斯和肖也许可 以建立另一种途径,采用实地调查 的方法或实验室实验的方法,来确定大众传播议程设置作用的存在。因此,尽管查佩尔希尔设计在议程设置研究中树立了主导性的方法程序,但选择将内容分析与民意调查的结果作相关分析的方法并不排斥其他方法的运用。方克豪斯尔将他的分析扩展到议题背后真实情况的 数字指标,以防止在虚假的基础上产生相关性。结果,与前此的相关性截然 相 反,整个年代反映真实情况的数字指标和反 映议程趋 向的指标之间很少一致不管是新闻报道 的议程还是公众意见的议程。这说明,新闻媒介在制造“社会现实”方面具有很大 的权力,而其突出的图像与“外在的世界”则相当不符。
15、肖和麦考姆斯还进行了一次大规模的分组研究,测试新闻媒介的议程设置功能。除了重复基本 的假设之外,这次研究发现选 民对媒介的竞选报道增加接触,看来提高了他们对政治的兴趣,也有助于他们确认竞选 的显著特征 议程设置对不同种类选民的影 响依其接触媒介频度、接触媒介种类、政治兴趣、对导向的需求与人际交流的情况而变化。帕 姆 格林和克拉克,检验了媒介的议程设置作用在地方性和全国性议题上的差异。这个研究在俄亥俄州的托莱多市进行,用询问回答者“什么是最重要 的问题”的提问测试了公众议程。至于媒介议程的测试,则分析了托莱多的剑报,三大电视广播网和地方 电视 台新闻报道的内容。他们发现,媒介的议程设置的冲击力在
16、地方一级比全国一级要弱。研究者提 出的解释是,偶发条件、人际交 流和亲身观察的因素可能减弱了媒介在地方议题上的议程设置能力。萨尔文重复了有关议 程设置的基本假设,但特别集中于一个问题一系列议题必须在新闻 中持续多久,才可能对公众意见具有最大的冲击力他所选择的媒介和公众议程包括七个环境议题。明显 的议程设置效果的最初证据出现于新闻报道 的一周 对公众议题的最大冲击力出现于新闻报道的一周。历时研究对查佩尔希尔研究的模仿与扩展重复和扩展了这种研究方法的例子是很多的。方克豪斯 尔,研究了在 整个动乱的年代新闻媒介 对争议问题的报道和公众就“美国面临的最重要问题”的意见。他在媒介议程与公众议程之间发现 了相当程度的一致十。一些研究与以前检验包括全部议题在内的整个议程不同,转 向另一个方 向 从一个长时段内检验一个或一些特定的议题。温特和伊欧,研究了从年到年全国对民权问题的关注,发现公众注意力的涨落反映了那些年新闻对此问题报道的起伏。在这年中,盖洛普公司进行了次调查,其中美 国人将民权列为 国家面临的最重
