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1、基于大学生的 影视消费市场及消费者行为分析目录理论论基础础1市场场概况2数据分析3总结总结4基本概念u 效用，是指商品满足人的欲望的能力评价 ，或者说，效用是指消费者在消费商品时 所感受到的满足程度。 u 消费者行为，是指人们为了满足自己的欲 望而利用物品效用的一种经济行为，即人 们在市场上作出的购买决策和购买行动。理论模型产品价格个人收入个人偏好产品 促销 服务 体验产品数量产品质量消费者 满足最 大化消费者行为模型产产品的选择选择 使用的频频率 使用的时时机 使用的内容 忠诚诚度产产品服务务 产产品价格 用户户体验验 口碑传传播营销刺激经济经济的 技术术的 政治的 文化的其他刺激行为结 果
2、需求的迎合 用户户体验验 满满意度 使用成本决策过程动动机 认认知 学习习 记忆记忆消费者心 理文化 社会 个人消费者特 征影视消费的需要生存资料享受资料发展资料Step 3Step 2Step 1按满足消费需要的层次划分，可以形成生 存资料、享受资料、和发展资料的消费结 构市场调查2003年，我国开始电影产业化改革 2010年全国电影总票房突破100亿 。 2012年全国电影总票房达到170.73 亿，同比增长30.18%，创历史新高 ；国产片票房82.73亿，占票房总 额的48.46%。 2013年将突破300亿大关。 每年增长速度将近百分之三十，现 已成为继美国之后全球第二大电影 票房市
3、场。市场调查中国网络视频用户和规模呈现持续稳定的增长态势。 2012年底用户规模达3.72亿，与上年底（3.25亿）相比增长 14.3%，净增4652万人。2012年网络视频使用率达到了65.9%，较 上年底提升了2.5个百分点。预计2013年用户将接近5亿。 中国网络视频行业从2009走出谷底，并迎来2010年的爆发增长， 到2013年，网络视频市场收入规模将达69.9亿元。偏好调查信息入口观观影选择选择认知学习影响u 通过网络播放器获取信息的，基本上 直接转化成为网络视频的用户u 通过专业影讯获取信息的用户，分别 转化成为网络视频和院线消费的用户u 朋友的介绍对用户选择影响最大包括自我学习
4、和向他人学习调查数据院线线消费费的理由调查数据观观影要求观观影类类型需求和动机动机：欲望的推力 目标的拉力 核心利益： 满足观影需求 良好观影体验延伸： 社交需求 情感维系发展： 学习 精神追求需求和动机调查数据每月观观看的电电影数量月院线线消费费次数调查数据目前收入若收入增加500元 对对院线线消费费的意向需求的收入弹性我们将消费者的院线消费次数定义为需求量Q，消费者的 收入水平用M表示。 Q=1.2779=1.3 M=1341.785=1341.8 Q=0.6111=0.6 M=500需求的收入弹性M调查数据合理的票价降价10元的行动动意向消费者剩余目前影视市场的普遍票价的实际价格为45元
5、以上 ，但消费者的心理价格为35元以下。我们假设，目前大学生在影视消费市场的消费量 为Q，总销售收入为S，则 S原=Q*45 S后=Q*(1+72.22%)*(45-10)=Q*60.3需求函数商品的需求价格是指消费者在一定时期内对 一定量的某种商品所愿意支付的最高价格。QP05545351.282目前的市场定价，并没 有形成针对大学生需求 的价格，价格还是偏高 。个人偏好 消费者的选择则取决于对各种商品和服务的偏爱喜好， 也就是偏好。 客户的个人偏好就是客户在消费时的购买欲望，反映其 主观的愿望。 个人偏好就是个人的独特爱好，是潜藏在人们内心的一 种情感和倾向。引起偏好的感性因素多于理性因素
6、。个 人偏好让消费者按照自己的意愿对可供选择的商品或服 务进行排序。 调查数据偏好的电电影类类型意向调查数据时间选择时间选择人数选择选择 大学生的消费行为受 他人的影响大，决策 的独立自主能力薄弱 ，因他人的影响而增 加消费的能力强。 消费的时间比较集中 ，周末成为主力时间 ，在选择上，电影首 映更受喜爱。数据分析消费者类型冲动型和不定型 行为易受商品、外观质量和 广告宣传的影响，以直观感觉 为主，新产品、时尚产品对其 吸引力较大。 希望能得到商品介绍的帮助 ，并很容易受外界的影响。 影评、朋友介绍、新片 上映消费者特征能通过各种 渠道获取相 关的信息，收入水平低 ，但是消费 需求强大， 所以
7、消费需 求曲线更加 陡峭不习惯单独 行动，在决 策方面容易 受到他人的 影响价格敏感信息获取 能力强决策能 力弱消费特征消费时费时 间间集中团团体性 消费费潜在消 费费者多注重观观 影体验验 ，对电对电 影类类型 的偏好明 显显且集 中。由于时间时间 的限制， 主要集中 在周末群体特征强 周末节节假日 尤为为突出在学生中 口碑营销营销 的作用尤 为为突出偏好明 显显市场潜力目前大学生的平均每月观影数量在4 部以上，而在影院消费的数量仅在1 部左右，有很大的提升空间大学生虽然对于价格敏感，但对于服 务的要求相对较低。通过降价对于市 场总量的提升有明显帮助群体决策的方式使对于大学生的营销 事半功倍Thank you ! 任务分配
