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1、 房地产策划师认证培训课程之一房地产策划创意广东省房地产行业协会 黄福新二七年六月房地产策划创意（上）广东省房地产行业协会 黄福新二七年六月从一则小故事讲起没点创意找不到工作“在这个行业里，我只是个婴儿”“纸尿片”的含义创意产业（创意工业、创意经济、文化创意产业）源自个人创意、技巧及才华，以创意为核心增长要素的行业 或缺少创意就无法生存的行业，主要包括文化创意【案例：技术专家和创意专家的思路】问题要点：顾客抱怨等待电梯时间过长技术专家思路：提高电梯运行速度、数台电梯联网统一电脑操控、高底层分开乘坐等。创意专家思路：电梯旁放镜子、进而电梯口放录像广告、最后更新为液晶荧屏广告。创意产业分类文化及相
2、关产业，如艺术、出版、影视等与通讯和网络相关的软件、游戏、动漫等与传统产业相关的各类设计、策划咨询等创 意 产 业 分 类第一讲 策划创意与创意思维1、房地产策划与创意1.1 房地产策划创意 创意的“创”是创始、创新和首创的“创”；创意的“意”是意 境、意念和新意的“意”。创意的涵义是指通过创新思维、构思出新的设想方案的 过程。案例：【保姆公寓】创意思路：雇主不用准备保姆间，对住房不太宽裕的人家尤其合适； 保姆不住家里，保证了雇主家庭生活的私密性； 保姆有了一个比较自由的个人空间，安全性有了保证。房地产策划创意内涵：房地产策划创意是指在房地产策划过程中，策划师为实 现房地产策划目标而进行程序化
3、的创新思维活动。策划创意是以策划师的创新思维为核心的房地产策划全 过程中的一个特殊活动。也是策划师充分利用自身的知识和经验以及想象力和创 造力，在突发念头的基础上，经过原型激发和创新思维的运作 过程，构思出可实施的新奇独特的设想并转化为计划方案的过 程。案例：【空中别墅：PENTHOUSE】北京远洋天地外立面 空中别墅外形传统别墅特点：地上建造创意别墅：空中建造空中别墅的建筑形式弥补了高层建筑的诸多弊端，与普通别墅相比，具有地理位置好、视野开阔、通透等优势，给人高高在上、饱览都市风景的感觉，显示了强大的市场竞争力。挑高层高：一般住宅的层高 是2.83.0米，空 中别墅的标准是3 米以上，从3.
4、1、 3.3、3.6米不等， 比普通房挑高几十 厘米，意味着通风 更顺畅，采光度很 好。1.2 房地产策划创意与“点子” 房地产策划创意与“点子”既有联系又有区别：策划创意不能分离出来单独出卖；而“点子”则是可以单独 作为知识商品出卖。 策划创意是按创意的科学运作程序进行的，有如“十月怀 胎，一朝分娩”；而“点子”则因缺乏科学运作程序，有如“眉头一 皱、计上心来”。策划创意是在形成房地产策划方案之后，通过计划来实 施的；而“点子”则因为是一种单纯的念头，在众多的“点子”之中 ，最后能转化为方案的只有很少一部分。创意与“点子”关系示意图策划创意点子1.3 房地产策划创意特征独立性指策划创意 在展
5、开过程中， 具有不依赖现成 的答案和方法， 不受他人暗示的 品格，在逻辑上 属于超出原有论 域的思维。富有风格的屋顶设计富有创新的台灯设计指策划创意遇有面对问题时能迅速作出反映、思维进程的 速度较快的品格。敏捷性灵活性 指策划创意所具有的能根据 具体情况的需要，随时调整、改 进原有思路及其假说、假设、方 案的品性。富有特色的阳台设计伸展性指策划创意具有的向前、向后、向左、向右延伸的品质。富有时尚的情侣旅馆深刻性指策划创意具有善于透 过现象而深入事物本质的品 性。富有温馨的浴室设计1.4 房地产策划创意作用房地产策划中的奇谋妙计，都来源于策划创意。策划创意是房地产策划的灵魂，是房地产策划方案的点
6、睛之 笔。策划创意提升楼盘价值和附加值。策划创意增强房地产项目的竞争能力。案例：【长城脚下的公社】创意思路：项目定位案名中的“公社”定位：富人的幽默。目标客户定位为收入是金字塔尖的那一小撮人准备的。规划设计定位自由创意设计。由12名亚洲杰出建筑师设计建造的私人收藏的当代建筑艺术作品。 手提箱建筑师：香港张智强家具屋建筑师：日本坂茂三号别墅建筑师：中国大陆崔恺怪院子建筑师香港严迅奇飞机场 建筑师：中国台湾简学义红房子建筑师：中国大陆安东尼奥竹 屋建筑师：日本隈研吾大通铺建筑师：泰国堪尼卡双兄弟 建筑师：新加坡陈家毅森林小屋建筑师：日本古谷城章土 宅建筑师：中国大陆张永和公社俱乐部建筑师：韩国承孝
7、相1.5 策划创意人基本素质案例：【著名策划家王志纲】他是房地产策划的创始人；他是知识分子的精英；他是策划创意人的楷模；他具备了策划创意人的基本素质。2007年2月6日在广州长隆 羊城晚报财富沙龙上演讲2004年7月10日在深圳中国 城市土地运营博览会上演讲 广博的知识创新的意识高成就动机与浓厚兴趣坚强的意志调动最佳的情绪和情感状态的能力2、房地产策划创意思维2.1 策划创意思维的特征创意思维方向具有专一性和灵活性。创意思维方式具有求异性。创意思维进程具有突发性和偶然性。创意思维进程具有原创性、新颖性和突破性。案例：【深圳星海名城】创意内容 ：户型设计与亲情和投资、销售与学位捆绑一起不是“哥德
8、巴赫猜想”的公式：（2）（2）1第一层含义：两套两房户型打通，变成140平方米的一大套；第二层含义：第一个（2），指打通的140平方米的大套有两个房产证；另一个（2），指这种户型享受两个北大附中的入学指标。星海名城规划平面图案例：【深圳万隆苑】创意内容：按样板房标准交楼。楼盘营销中普遍存在 “样板房不卖” 的 “行规”；万隆苑打破 “行规”，套套按样板房标准交楼。2.2 策划创意思维原则怀疑原则毕加索名言：“创造之前必破坏”。改变从众型思维定势 改变权威型思维定势案例：【成品建筑在图书博览会上卖房子】楼盘定位：学习型社区（书香主题） 设计定位： “书香”规划 目标客户：爱书、读书或经营图书之人
9、第十届北京国际 图书博览会现场反思原则突破自身的习惯性思维定势突破自我中心型的思维定势案例：【北京珠江罗马嘉园瞄准“白骨精”，团购促销 售】营销策略：推出“置业精英计划”目标客户： IT行业“白骨精”推广方式： 团购优惠珠江罗马嘉园效果图自由思维原则通过各种信息给予自己积极地暗示保持自由自在的精神状态寻找适宜自己诱发潜能、活跃思维、获得灵感、创造联想、丰富想象等有效方法无分别接受信息刺激持续创新原则海纳百川，有容为大厚德载物，德合无疆法无定法，见机行事案例：【南宁幸福家园】营销趣事：35岁以上年龄买不到的房子一张告示：35平方米以下的小户型不向35岁以上的人士提供。2.3 策划创意思维形式发散
10、思维（求异思维、分散思维、辐射思维） 是指在策划创意思考过程中，不拘泥于一点或一条线索，而是从已有信息出发，尽可能向各个方向扩展，不受意志或现存方式、方法、规则或范畴的约束，并且从这种扩散、辐射和求异的思考中，求得多种不同的解决方法，衍生出多种不同的结果。特点 流畅性（丰富性）变通性（灵活性）独创性思维扩散辐射发散思维游戏【微软的智力题】1、这是一道来自微软的智力题，据说此题曾被用来测试应聘微软公司高级人员。2、这道题是这样的：有两个房间，一间房里有三盏灯，另一间房有控制这三盏灯的三个开关（这两间房是分隔开的，毫无联系）。3、现在要你分别进这两房间各一次，然后分别判断出这三盏灯是由哪个开关控制
11、的。4、你能想出办法来吗？（注意：每间房只能进一次）分享：你认为解决这个问题的关键是什么？有没有想到利用电发热的特性？逆向思维是指从结果到原因反向追溯的思维形式，即对任何问题哪怕 是现成的结论，都不满足于“是什么”，而是要多问几个“为什 么”，敢于提出不同的意见，敢于怀疑，反其道而行之。特点逆向性求异性逆向思维游戏【梦山奇案】案情： 一个男人，在雪山上一丝不挂躺着，死了，周围没有任何的痕迹。提示：思维逆向，发挥想象力，描写男人的死因。奖励：哪位学员答得最好，有奖励。是什么原因造成赤裸男人死了呢？想象思维想象思维是人脑对记忆中的表象进行加工改造而创造新形象 的创意思维。想像力是思维力和创造力的基
12、础，是产生思维 爆发式飞跃的内在根据之一。特点形象性超前性想象思维游戏图一：看谁认得快： 图二：图三：联想思维是一种由此及彼、由表及里的思维，就是人们通过一件事情 的触发而转移的另一些事情上的思维。形式相似联想、对比联想、接近联想特点自觉性悟性联想思维游戏【请把“晚霞”与“五星红旗”这两件事通过多部联想起来，要至少经过5步，并记下花费的时间】5 步【答案之一】（相似联想） （接近联想） （相似联想）晚霞 地震先兆 房屋倒塌 （因果联想） （因果联想） 亚运村大夏 中国首次亚运会 五星红旗缓缓升起。（合计花费5分钟）一幅现代油画的联想刘溢 2008北京背景材料：2008北京作者：刘溢，1957年
13、生于天津，1982年毕业于中央美院油画系。现为旅居加拿大的职业画家。 据说是今年初纽约艺术博览会上陈列的作品。如何联想1、首先看画的名字 2、再看看这些人所在的房间 3、再看屋内的5个人 4、再看5个人的衣着 5、最后再看5个人互相之间的神态和身体动作 有关2008台海局势 与国际格局的政治“暗喻”油画主题3、策划创意思维过程3.1 策划创意的准备发现问题必须磨炼问题意识必须进行调查分析和收集资料的工作发现问题应注意三要点：认识需求、回顾资料、保持数据界定问题正确分析判断和把握问题诊断问题，找出问题的症结所在选准创意问题设定目标目标调查目标拟定目标评估目标论证目标深化3.2 策划创意的产生创意
14、孕育对策划创意进行立意和设计主题突破常规并遵循创意的内在基本原理综合择优原理移植原理把一个已知对象中的概念、原理、内含和方法应用到其 他研究对象中，使其产生质的改变和新的突破。同质移植、扩展移植和嫁接移植。【案例：染布时保护手的药嫁接到军队水战】组合原理【万花筒组合理论】同类组合、异类组合、附加组合、重新组合。 图为世界上第一台超级电子万花筒“复合地产”创意理念的本质【田忌赛马的故事】稽核原理是指围绕既有实物和定型产品提出各种问题以及可能改 进的方案。杂交与分离、转换和重新调整、简化和强化、放大和缩 小、增添和减轻、加厚和变薄。逆向原理包括颠倒和逆向。颠倒是转换思考方法；逆向是对原理 、性能、
15、方向、温度、形状、方法等逆向思考，或反向综合 思考。拓展思路构想多种方案尝试采用一些另辟蹊径的创意方法逆向技术【案例：鲶鱼效应】鲶 鱼沙丁鱼纵深技术广角技术 纵向思维与横向思维创意诞生整个策划创意的转折点 顿悟和灵感产生的阶段【魔岛理论】在古代水手的航海记录中，传说海上存在一种“魔岛”“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”3.3 策划创意的验证理论上论证策划创意可行的创意方案评价标准应统一潜在问题要认真把握与防范求证创意方案争取创意方案答辩与动态修正行动上修正策划创意明确实施方案的具体时间和界限指导、监督和调控实施活动【案例：北京“巨库”创意境遇】以“酷”为创意主题、以体验为卖点、以35岁以下时尚青年为目标客户的商业项目“秀库装库食库玩库，让您的消费体验酷到极点”（广告词）境遇：“巨库”开业4个多月就风光不在，难觅“酷”劲盈利模式之痛分割出售，埋下祸根； 项目定位之痛商圈人口，老年居多； 整体经营之痛经营三方，目标相
