北京移动CRM项目介绍

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1、北京移动通信有限责任公司北京移动CRM项目介绍北京移动CRM项目组1北京移动通信有限责任公司议程CRM规划CRM业务功能范围业务流程设计系统架构项目实施过程2北京移动通信有限责任公司议程CRM规划规划方法论 CRM目标及重点 实施路线图 CRM业务功能范围 业务流程设计 系统架构 项目实施3北京移动通信有限责任公司CRM规划方法论了解公司策 略和远景CRM业务能力评估CRM发展问题分析CRM项目机会探讨CRM发展规划外部市场竞争长期的发展愿景近期的策略和活 动CRM项目的 目标和重点内部制约4北京移动通信有限责任公司CRM项目必须关注企业运营 的四个基本要素策略制定协助有效执行未来发展重点：“

2、从现有的用户 基础发展新增的业务” 协助有效发展多品牌战略，有效地以不同品 牌针对不同价值的客户群业务流程 以最有效和最快的方法把产品送给客户，为 顾客提供更完善的服务 可降低运营成本 提高对重要客户的细分理解，对营销提供指 导 更精细地将客户分群，明确其不同的价值， 有针对性地对不同的客户群进行挽留和销售 企业文化 推动以客户、市场为主导的企业文化 信息管理 建立起完整并准确的用户资料库，和分析模 型，使用户被有效地挽留，减少用户流失 增值业务被有效地发展策略制定业务流程企业文化信息管理业务远景规划外部市场竞争长期的发展愿 景近期的策略和 活动CRM项 目的目标 和重点内部制约了解公司 策略

3、和远 景业务能力评估发展问题分析项目机会探讨发展规划5北京移动通信有限责任公司通过操作型CRM和分析型CRM 的建设，确实提高企业的价值操作性CRM理顺流程，提高效率，统一流程 统一客户接触渠道 提高资料信息质量 提高客户满意度 提高客户价值 客户流失率的降低(客户被成功地挽留、 满意度增加)分析型CRM有效的客户细分模型，可掌握客户群的消 费行为 集团客户和个人大客户足够的分析能力 客户行为、趋势、基本管理功能要实现 给公司高层领导提供决策依据 增强内部队伍对市场反应速度 市场预见牲 竞争对手变化中的经营策略信息分析型 CRM操作型 CRM策略制定业务流程企业文化信息管理业务远景规划外部市场

4、竞争长期的发展愿 景近期的策略和 活动CRM项 目的目标 和重点内部制约了解公司 策略和远 景业务能力评估发展问题分析项目机会探讨发展规划6北京移动通信有限责任公司CRM业务能力客 户 体 验外部互 动营业厅电话 呼出电话 接入自动 应答网站短信电子 邮件传真合作 伙伴 技术支 持人员直接销 售人员经营运作市场运作销售执行客户服务系统/信息6.定义客户体验5.改进渠道开发策略4.提升产品开发策略3.分析市场和竞争对 手2.客户细分1.了解客户4.客户沟通2.广告活动1.促销活动3.销售机会管理2.客户计划编制/设计/ 管理1.促销活动的执行6.项目执行管理5.合作伙伴管理4.招投标管理4.服务

5、保障3.产品提供1&2.定单下达和管理8.解决客户问题6.发票管理5.协议管理9.实施差异服务7.收款管理3.信息知识管理2.业务运营指标管理1.客户信息管理3.品牌管理策略制定业务能力评估了解公司 策略和远 景业务能力评估发展问题分析项目机会探讨发展规划7北京移动通信有限责任公司CRM业务能力分类CRM业务能力水平等级存在的差距北京移动业务 能力现状行业最佳能力水平相对重要性示意：低较低较高高策略制定市场运作销售执行客户服务信息系统业务能力评估了解公司 策略和远 景业务能力评估发展问题分析项目机会探讨发展规划8北京移动通信有限责任公司根本原因归纳渠道经营运作 市场运作销售执行客户服务系统/信

6、息4.客户沟通2.广告活动1.促销活动合作伙伴管理3.品牌管理系统的分析能力不足系统的分析能力不足，无 法提供规划和决策所需的 分析模型和数据挖掘外部互动客户了解不够客户了解不够导致运营执 行过程中的针对性不强； 各客户接触点缺乏标准和缺乏标准和 信息共享信息共享，影响公司市场 活动和客户认知渠道管理应制定明确的 管理流程，在发展渠道 多样化的同时，考虑渠渠 道资源的整合道资源的整合，以确保 客户体验的提升对合作伙伴和客户的关系缺缺 乏有效的监控手段乏有效的监控手段，造成客 户信息丢失和渠道信任度不 高策略制定客户和市场信息的不足 ，使规划对执行的指导规划对执行的指导 性不够性不够；执行过程的

7、透 明性不足，执行过程缺缺 乏明晰的流程、有效的乏明晰的流程、有效的 评估和信息反馈评估和信息反馈系统系统CRMCRM功能缺乏和集成不功能缺乏和集成不 够够，造成执行效率不高，且 信息汇集和共享不足了解公司 策略和远 景业务能力评估发展问题分析项目机会探讨发展规划9北京移动通信有限责任公司CRM问题解决思路客户接触渠道的整合 流程的标准化和一致性分析的科学性和准确性 相应的系统支持和集成能力（4）建设与业务系统集成的CRM数据管理、分析和操作系统外部互动（1）整合客户互动渠道 ，提升客户体验营业厅网站短信/电子邮件呼叫中心渠道销售人员策略制定（3）完善基于客户细分 的策略制定能力客户体验客户体

8、验市场定位市场定位产品规划产品规划渠道策略渠道策略分析模型分析模型客户价值客户价值客户细分客户细分经营运作 （2）建立闭环的经营计划、执行、反馈和评估流程市场服 务销售闭环的 执行流程系统/信息了解公司 策略和远 景业务能力评估发展问题分析项目机会探讨发展规划10北京移动通信有限责任公司分析市场和竞争对手客户沟通协议管理促销活动的执行促销活动招投标管理服务保障改进渠道管理策略定单下达和管理业务运营指标管理销售机会管理解决客户问题了解客户客户计划设计和管理合作伙伴管理定义客户体验项目执行管理品牌管理广告活动客户细分发票管理收款管理CRM业务能力水平 （相对值）相对重要性(较低)(中)(较高)(高

9、)实施差异服务客户信息管理信息知识管理提升产品开发策略产品提供 变革迫切性 曲线高低较低中较高高CRM业务变革迫切性分析了解公司 策略和远 景业务能力评估发展问题分析项目机会探讨发展规划实施复杂程 度11北京移动通信有限责任公司阶段1阶段2阶段3阶段4阶段5阶段6阶段7阶段8CRM项目规划 系统 实施路线图操作型CRM-系统功能分析型CRM-分析模型 121促销管理客户投诉管理客户服务请求管理客户信息咨询管理客户差异化管理客户信息管理客户建档沟通和PR活动管理赞助活动管理品牌宣传管理需求预测管理定价管理销售活动管理销售机会管理产品/服务导购报价管理和跟踪订单处理协议管理综合平衡计分卡促销管理合

10、作伙伴管理合作伙伴合约和绩效管理合作伙伴支持订单跟踪客户资料和信用验证增值服务受理客户停机管理 & 客户挂失客户产品/服务升级帐单递交发票差异和调整信用管理广告用品管理广告媒体管理客户价值分析模型、客户周期价值分析模型、渠道盈利分析模型交叉销售和增量销售发现模型流失原因分析、流失预测分析模型和挽留响应模型客户细分模型、客户策略管理客户坏帐风险分析模型市场智能产品/服务推广 分析模型知识管理2交叉和增量销售2 年了解公司 策略和远 景业务能力评估发展问题分析项目机会探讨发展规划12北京移动通信有限责任公司议程CRM规划 CRM业务功能范围 CRM业务模式 业务能力框架 外部互动 经营运作 策略制

11、定 系统信息 系统功能框架 业务流程设计 系统架构 项目实施13北京移动通信有限责任公司BMCC的CRM业务模式分析工具分析型 CRM客户市场活动计划评估客户数据库服务 业务数据 客户接触服务受理 工作分派解决问题分析 销售执行销售计划 渠道管理业绩考核销售活动客户选择执行跟踪操作型CRM对现有的和潜在的 客户进行的观察和 分析营业厅网站短信/电子邮件呼叫中心渠道销售人员客户客户 体验体验客户客户 价值价值客户客户 细分细分通过价值管理和 个性化增加客户价值闭环的市场营销, 销售和客户服务等业务流程观察和分析现有 的和潜在的客户14北京移动通信有限责任公司CRM业务能力框架外部互动营业厅电话

12、呼出 电话 接入自动 应答网站短信电子 邮件传真合作 伙伴 客户经 理经营运作市场运作销售执行客户服务系统/信息定义客户体验改进渠道开发策略提升产品开发策略分析市场和竞争对 手客户细分了解客户客户沟通广告活动促销活动销售机会管理客户计划编制/设计/ 管理项目执行管理合作伙伴管理招投标管理服务保障产品提供订单下达和管理解决客户问题发票管理协议管理实施差异服务收款管理信息知识管理业务运营指标管理客户信息管理品牌管理策略制定15北京移动通信有限责任公司外部互动外部互动（1）整合客户互动渠道 ，提升客户体验关键的CRM客户互动渠道逐步整合各客户接触渠道，确保客户可以得到一致的信息、服务和产品，并且可以

13、通过多个 渠道了解客户信息和搜集客户反馈意见。这其中包括对外部合作伙伴的整合渠道主要功能简述呼叫中心呼入 呼出客户经理网站短信/GPRS电子邮件营业厅IVR传真合作伙伴呼叫中心主要提供客户咨询、投诉和报修等业务受理，通过座席直接回答 客户问题，或由其转派给相关人员继续受理其中由于呼入、呼出和IVR在系统功能上存在极其紧密的相关性，通常这三 者都采用集成的方式企业网站是提供企业信息、提供的产品/服务、受理业务内容的平台，同时 也是建议客户自助式查询咨询内容，获取问题解决方案的良好途径通过短信/GPRS，能够低成本、快速地向客户发出某些重要信息，例如： 系统升级公告、付款通知等电子邮件主要用于回复

14、客户电邮形式的咨询，并广泛用于客户满意度调 查及其它重要通知发布营业厅目前仍为企业最主要渠道，其业务受理的范围包括订单下达、产品/ 服务开通终止、客户咨询、投诉等合作伙伴包括代销商和外部服务运营商，企业通过同合作伙伴的协作， 扩展服务范围，提升服务水平，实现”双赢“目标为高价值客户及企业集团客户配备专门的客户经理，通过定期的上门拜访、 提供差异服务，帮助客户发现并解决问题等，达到提升客户对企业贡献率 、挽留重要客户的目的集成传真和其他通讯手段，可以方便客户沟通人员，通过系统或工作电 脑平台直接收发传真q通过多种渠道，方便灵 活地了解客户信息，并以 统一的口径同客户进行互 动q着重提升自助服务和

15、电 子化服务的能力，鼓励客 户通过网上查询、电子邮 件等方式获得所需信息q通过客户经理、合作伙 伴及呼叫中心等提升人性 化服务，从而提高客户满 意度和客户对产品/服务 的体验16北京移动通信有限责任公司（2）建立闭环的经营计 划、执行、反馈和 评估流程关键的CRM流程客户沟通广告活动促销活动品牌管理业务能力需求各个渠道可以共享促销活动信息和客户应对信息，并根据实际情况，及 时更新和完善相应的内容开展促销活动前进行模拟预测和分析，并根据以往促销活动的信息，快 速复制并经过少量调整，形成新的促销活动根据促销活动的类型，建立标准的执行步骤（启动、执行、信息收集、 评估、总结等），分析反馈结果，捕获促

16、销活动的成功经验及客户喜爱 的原因,并将这些信息与企业内部相关部门共享,用于进一步了解客户及将 来的促销活动建立集成的品牌管理体系，根据品牌名称、目标客户、产品定位等创建 并维护品牌信息组建协调的品牌组合，不同的品牌可以包括不同的产品或设定不同的价 格，为客户提供最佳的价值收益规范客户识别标准，使各种渠道可以通过客户编码、姓名或手机号码快 速识别客户，并获得一致的客户信息和应对信息以支持服务；利用集成 SMS、电子邮件和网站等自动化渠道，及时同客户沟通，获知反馈信息 ，并利用系统的自动记录和回复功能，提高应对效率不同的客户沟通渠道活动应统一规划，并由专门的部门负责执行；针对 不同的客户细分，建立个性化信息(如集团客户、个人大客户：钻卡、 金卡和银卡），以便客户通过各种渠道时（热线、网站、网点等）可以 得到个性化的服务（如集团客户可以看到解决方案信息）广告资源合理规划，不同的目的应对应不同的投放规范和投资回报率对北京移动内部各业