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1、在世纪之交的当前，平静的楼市不时爆出热门。 “下个世纪我的家棗棕榈泉国际花园”即为上 海房地产市场关注的一个热点。从 1997 年 5 月在上海展览中心举办的大型房产展销会上， 棕榈泉国际花园展台的咨询人数创解放日报房展会排行榜之首，到 1997 年 11 月 30 日棕榈泉国际花园正式开盘热销，出现签约应接不暇的局面，一个月内预售逾 150 套，合 同金额达一亿余元。开盘半年，首批推出的达到预售条件的小高层房，已售 85%以上。欲 购其它未达预售条件房源的客户，只能向销售人员作预约登记。地处张杨高路上的棕榈泉 国际花园，论房价，较周边楼盘每平方米高出近千元；论规模，总建筑面积 40 万平方米
2、， 首期建筑面积 12.36 万平方米。这样的大盘期房却形成了开盘即热销，并形成持续平稳畅 销的势头。由此，我们回顾总结了营销策划上的一些主要想法和做法：一、品牌唯一性的开掘棕榈泉国际花园营销策划的主要思路如果说，求大于供是计划经济的一个特点，那么，供大于求则可以视作市场经济的基 本规律。这使市场经济条件下企业间的竞争成为必然的趋势，并将愈演愈烈。而决定企业 竞争优势的重要方面就是企业所拥有的品牌。从某种意义上说，今天市场的竞争就是品牌 竞争。因此，摆在作为中国新兴产业的房产业营销策划面前的首要任务，就是为企业开发 的楼盘创造成功的品牌。而有无唯一已成为品牌成功与否的重要内涵。所谓唯一性，即本
3、楼盘区别于其它楼盘的个性所在，立足市场的生命所在。正是从这 样的认识出发，我们把开拓棕榈泉国际花园品牌的唯一性，作为整个营销策划的出发点和 归结点。从策划活动的缘起，我们就紧紧寻求、挖掘、把握自身具有的诸多唯一性特征， 以比展开营销策划的思路，并通过各种硬性、软性的手段，去将诸多唯一性特征加以大力 的宣扬和贯彻。棕榈泉国际花园品牌的唯一性表现在以下诸方面：其一为所在区域的唯一性。棕榈泉国际花园位于中国唯一以“金融贸易”命名的国家级 开发区棗棕榈泉国际金融贸易区之内。这一区域的唯一性，使得棕榈泉国际在走向二十一 世纪的世界金融、贸易中心的进程中，加速进行区域形态和功能的开发，显现出大气磅礴 的发
4、展势头。置身于此的棕榈泉国际花园占尽了天时、地利的区域唯一性的优势，这一特 征也使棕榈泉国际花园的开发具有别家无可替代的社会大背景。其二为开发商品牌的唯一性。棕榈泉国际花园由棕榈泉国际金融贸易区开发股份有限 公司全资开发，其作为沪市房地产和渝北概念股领头羊，1996 年综合实力在全国上市公司 中跻身六强，在房地产行业中荣登榜首。1997 年 9 月出版的英国世界建筑杂志，根据 上市房地产公司的经营规模，对全球百强企业进行了排名，棕榈泉国际股份名列全球 18 名，中国大陆企业之首。这一中国房地产业的标志性品牌，成为推介棕榈泉国际花园的巨 大形资产。我们竭力揭示、宣传开发商的品牌优势，使客户从中看
5、到了一种实力、一种品 质、一种无形的承诺。同时，棕榈泉国际房产一贯推崇和实践的精品加规范的开发理念， 已在以往的系统产品中成功的显现过。其中有被誉为上海十大豪宅之一的“跨国公司在上海 的家”棗明成花苑；有“看得见风景的房间”、内销住宅区棗荣城花苑；有渝北目前规模最大、 配套最完善的普通住宅区棗金杨新村。它们在市场上的成功表现，不断产生着强烈的连琐反应。其三为楼盘自身的唯一性。棕榈泉国际花园作为棕榈泉国际金融贸易区唯一的低密度、 旷野型、花园式大型高尚社区，具有很大的规模效应。博大与精深，使其从这一区域众多 楼宇中脱颖而出，成为渝北高尚住宅区的代名词和代表作。其四为楼盘设计方案的唯一性。作为与二
6、十一世纪世界金融、贸易中心相配套的高尚 住宅区，必然体现出人们跨世纪的居住理想。 “下个世纪我的家”，就是我们对棕榈泉国际花 园的定位。为此采取国际招标方法中标的加拿大 B+H 国际建筑师事务所的设计方案，经数 轮深化完善，更臻完美。为了确保小区总体和单体建筑风格的唯一性，此项设计方案在上 海市版权局通过了首例作品登记。由此产生的附加值为该楼盘树立了良好的品牌形象，同 时显现出开发商鲜明的法律意识和品牌意识。 解放日报 、 文汇报等新闻媒体都以显著 位置报道了棕榈泉国际花园设计方案享有著作权这一消息，在广大客户中产生了深刻印象。我们抓住以上四方面的唯一性，加以大张旗鼓的宣扬，不仅取得了市场的强
7、烈反响， 而且成为我们日益明确、自觉的营销策划的主要思路。有了唯一性，就形成了楼盘品牌的 基本面。抓住唯一性，就抓住了建立楼盘品牌的根本所在。人们常说产品要有卖点，那么， 唯一性便是最大的卖点。由棕榈泉国际花园的区域唯一性、开发商地位唯一性、楼盘自身 唯一性和设计方案唯一性出发，奠定了我们营销策划的成功基础，剩下的问题便是如何去 认真宣传、光大其内涵，最大程度地发挥其市场推广的价值，使之变成一种资产，一种优 势。二、大气、平实、创意棕榈泉国际花园营销宣传的基调追求何种宣传效果？期盼楼盘在市场推广中引起何种社会效应？这实际上是开发商经 营理念和企业形象的亮相。现在一些广告宣传热衷于把楼盘推向极端
8、，都是顶级、绝版， 同时又千楼一面，用同一腔调说话，这就受到市场的很大反感，造成适得其反的后果。我 们从营销宣传的策划阶段起，就把确立一定的营销宣传基调与楼盘的特定品位、目标市场 客户群的特定品位统一起来考虑，力图使其相互吻合一致。所谓“到什么山唱什么歌”所强 调的客体环境的制约性，所谓“对牛弹琴”包含的对不问对象、自作聪明，故作高雅者的嘲 讽，都在告诫我们要重视目标对象。现代“接受美学”也强调作品的接受者其实也是作品的 最终完成者。这都要求我们走出一条切合特定市场对象和楼盘自身特点的营销宣传之路。 根据棕榈泉国际花园面向白领的市场定位，以及楼盘面向二十一世纪的高起点、高品位特 点，我们确定以
9、大气、平实而有创意作为营销宣传的基调。在开盘之前，我们策划了一项大型公关活动“下个世纪我的家”征文、征答、征画 系列活动，以此先造声势，激发社会共鸣。由于此项选题振奋人心，焕发遐想，触使了人 们对跨世纪住宅的环境、配套、房型、价位、付款方式、物业管理等共同关心问题的思考， 因此得到了社会各界的关心、支持和参与，造成了“下个世纪我的家”牵动万人心的广泛反 响。我们在此项活动中，主动、自觉地与国家建设部住宅小区点办公室、上海市住宅发展 局、渝北新区城建局，以及解放日报 、 新民晚报等媒体联手全作，使之成为一项政 府部门大力支持、媒体密切关注、市民热心参与的社会公益活动。活动中共收到征文四百 余篇，
10、征答卷八千多份，少儿征画作品近千件。在前后待续三个多月的活动中，从建设部和上海市、区政府部门领导、国内外建筑专家到普通市民，围绕“下个世纪我的家”，通过 各种形式，或洋洋洒洒地理论一番，或具体入微地出谋划策，或点到为止地精心创意。上 海各大报纸、电视台、电台以消息、专访和专栏文章等方式，对此予以持续宣传报道。由 于先声夺人，引爆开盘，使棕榈泉国际花园的开发、营销从中吸取了许多建设性意见，同 时也把棕榈泉国际花园放在了“下个世纪我的家”的背景之下，使之具有不同于一般楼盘推 广的社会公益效果。此举的关键在于把握好社会公益活动与市场商业行为之间的关系，我 们在认识上和实际操作中都清醒地把前者作为主动
11、的、大张旗鼓的，后者是引发出的、不 经意的。对于社会公益活动，就坚决在社会效益上做足、做好。否则，就成了斤斤计较的 小家气，使活动适得其反。当然，这样做不是不要商业行为，而是把最终的市场效果放在 市场营销的整体上引发产生。为了增强市场爆发力，我们在“下个世纪我的家”活动过程中，配合具有一定力度的硬 性广告，把棕榈泉国际花园在正式开盘前后堂堂正正、轰轰烈烈的亮相于社会公众面前， 使之迅速成为上海房产市场关注的热点。此项多种宣传形式（新闻媒体、楼书、电脑多媒 体、户外墙体等）相组合的广告推出必不可少，它在已经搭起的“下世纪我的家”的舞台上， 有声有色地正面展开了一场市场坚战。这里，我们依然牢牢把握
12、大气而平实的广告宣传风 格，从文字、画面到平面排列，不玩花、不玩玄，保持高尚品位不动摇。以报纸广告为例，首先推出的以“唯一的棕榈泉国际”为主题的系列广告，重点宣传的 是棕榈泉国际花园所处的金融贸易区的大环境，从上海的标志性建筑东方明珠电视塔、 十万平方米的棕榈泉国际中心绿地，到建设中的地铁二号线，以及环绕棕榈泉国际花园的 第一八佰伴商场、进才高级中学、源深体育中心，其所处地域环境的众多唯一性特点脱颖 而出。把“唯一的棕榈泉国际”作为开盘前的广告宣传重点，看起来有点虚，实际上是体现 了脱俗、竣拔的楼盘地位，其不同寻常的价值在我们所瞄准的有品位白领人士眼里是不难 发现其重视性的。同时，在平面排列上
13、，广告以棕榈泉国际金融贸易区的一些标志性建筑 作为大背景，将棕榈泉国际花园的模型图叠放其中，并冠以“唯一的棕榈泉国际”的大标题。 楼盘形象有了大背景的衬托，气势不凡，产生了相当的震撼力。针对目前房产广告宣传上热衷上玩花、玩玄的倾向，我们反其道而行之，以平实、简 洁的文字、画面来宣扬楼盘的优势特点，使客房一目了然，看得明白。比如在开盘后推出 的“健康生活”系列广告中，除了保留小区模型图和开发规模、区域位置外，每期重点介绍 楼盘的一项特点，如光照、绿化率、环境景观等，并冠之以明白晓畅又有一定意味的标题， 如“阳光灿烂的生活”、 “环境不等于简单的绿化”、 “音乐之声”等。在语言文字上，一扫晦涩、
14、生造的文风，讲究语言流畅、规范、简洁。在画面处理上，除小区模型图外，尽可能选用 实景照片，且保持清新、明朗的格调。这样做并非是平铺直叙，不求创新，相反，在追求大气、平实的基础上，注意内容和形式 的出新、富有创意是必不可少的。比如，棕榈泉国际花园的设计方案采取国际招标方法产 生，从而使棕榈泉国际花园的开发从第一步起就与国际先进水平接轨。这是一个重要的市 场卖点。为了保护知识产权，该设计方案在上海市版权局通过了首例作品登记。这又是一 个具有新闻价值的市场卖点。对此，我们将它视为从创作和法制规范意义上完成了房产开 发从商品到作品的飞跃，适时地在系列广告中加强对棕榈泉国际花园获得著作权的宣传， 并强调
15、其作为上海首例设计方案作品登记的意义所在。市场实践表明，这样的出新才具有 真正的创意，而非一般玩弄平庸花式的炒作。三、面向白领的市场选择棗棕榈泉国际花园营销定位的基本导向常常听到有些做房产的人士谈论什么是最佳房型，什么是最佳环境。其实，离开一定 的市场定位，去谈具体的房产开发问题，就失去了议论的基本前提。可以说，市场定位是 贯穿包括营销在内的房产开发各个环节中的根基。舍此，便成为没有实际意义的纸上谈兵。 这样来评价市场定位作用也许还不难为人们所接受，但真正要去实践就不容易了。棕榈泉国际花园从项目开发的前期，就紧紧抓住正确的市场定位、开展市场调研和营 销策划，最终瞄准了棕榈泉国际区域在成规模的中
16、、高档住宅方面的缺口，确定了以国内 白领阶层为主要销售对象的市场定位，并将其贯穿于开发建设和营销的全过程。白领作为社会坚的一个特定阶层，有着稳定的社会地位和联系紧密的社会网络。在消 费层次上，可以说是一个代表主流消费的特殊群体。尤其在方兴未艾的中国房产市场上， 白领阶层起着示范主导的主流作用，代表着一种新的消费方式、生活方式。棕榈泉国际花 园的主流客户正是白领阶层，他们主要在渝北乃至浦西从事金融、贸易、航运、法律、新 闻、科技开发等行业活动。其知识水准和生活水平相对来说比较超前，对购置优良房产改 善居住条件，提高生活质量，有着很大的迫切性。同时，他们又有着崭新的现代居住理念 和近于苛刻的选择标准，既希望享受城市的现代化条件，又有着回归自然、人与自然和谐 的要求。棕榈泉国际花园把白领作为主流客户的选择，意味着一种新颖居住理念的开发。 “健康生活”正是棕榈泉国际花园努力开发并与国际接轨又具有中国特色的人性化居住模式。“棕榈泉国际花园与棕榈泉国际一起发展”，这一口号体现了棕榈泉国际房产的企业经 营理念，同时揭示了棕榈泉国际花园为金融贸易区功能开发配套服
