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1、基于软性营销的报社微博盈利模式探析基于软性营销的报社微博盈利模式探析刘朝阳刘朝阳 沈阳沈阳自 2009 年各大门户网站陆续推出微博服务以来，这一以 140 字短文本为传播载体的网络新兴自媒体很快成为了一个公众自由表达并实现高速传播的言论平台。数据显示，新浪微博注册用户已突破 2 亿大关，5 月底至 7 月初更是月均增用户 2000 万，腾讯微博用户业已过亿。这一更加自由、开放、即时和互动的个人互联网平台也吸引了大量报社的驻足，截止到 2011 年 9 月，新浪微博中注册的报社官方微博共计 558 家，其中有 61 家机关报、325 家都市报、172 家专业报，各类编辑 523 人以及报社记者
2、935 人。按照麦克卢汉的“二次售卖”理论，传媒经济是一种“注意力经济” 。媒体在一次售卖中向受众出售信息，但大多数情况下一次售卖中媒体处于亏本地位，80 多个版的报纸才卖 5 毛钱，这是无论如何抵不上成本付出的。所以传统媒体盈利主要得益于二次售卖中赚取的广告费用，在二次售卖中，媒体出售的是受众的时间和精力，而广告主则是“受众注意力”的消费者。从这个关系可以发现，对媒体而言， “关注”就是盈利的基础。因此，报社微博带来数以万计的粉丝“关注”的同时，似也展示了一个美好的盈利蓝图。一方面，报社微博“粉丝经济”的独特价值在于关注度，即使是一个地方报媒，如果其拥有百万粉丝的报社微博，它的影响力也很容易
3、打破地域限制，这无疑会反过来“催化”报媒在本地区的“被关注” ；另一方面，媒体必须客观地认识到这种微博关注度是建立在高度个人化、碎片化的信息售卖基础上的，受众的选择接收性空前提高，与线下报纸之于受众的“信息包装广告”的完整形态完全不同，因而很难通过刊登广告等硬性营销“孵化”直接利益，甚至稍有不慎则会产生自毁品牌的“双刃剑”效果。对传统报业而言，必须清楚地认识到微博只是报社盈利的“催化剂”而非“孵化器” ，运用一些软性营销方法，无疑可以在短期内放大报社的品牌效应，最终形成突破性的价值。一、排列微矩阵推广部门产品所谓“微矩阵” ，是指报社微博可以在一个主微博的基础上，鼓励旗下各部门、各栏目以及各主
4、要负责人开设微博，与主微博形成互动。如使用新浪微博“媒体版”的新京报，就在其微博主页上开设有“新京部落”一栏，详细罗列了书评周刊、文娱、健康公社、旅游公社、北京地理、核心报道、评论周刊等14 个子部门微博（如图 1） 。当然对大多数仍使用新浪微博普通版的报社微博而言，完全可以建立“集团微群” ，把网址标注在主微博的一句话介绍中。图 1 新京报部门微博微矩阵建立这样的微矩阵，最大的好处在于可以借用主微博的超高人气推广一些部门产品。日常生活中人们阅读一份几十版的报纸，一般会首先阅读重大新闻和自己特别感兴趣的信息，而对于报纸的其它内容很可能匆匆翻过乃至略过不看。而对于很多大报而言，各部门的内容产品、
5、品牌活动甚至用语特色可能有很大不同，由一个微博账号发出实际上会导致各部门产品内容的“单位市场占有率”较低，特别是一些日报设立的周刊内容，通过线下推广自身影响的途径有限。建立各部门自己的官方微博，可以视为一种对部门产品进行廉价推广的渠道，有利于培养并保持读者对报纸品牌的忠诚度，同时也有利于报社从整体上比较各部门产品的受欢迎程度，及时调整报社的内容采编策略。微矩阵也需要建立在充分的彼此互动上，部门内容产品的推广应建立在依附主微博影响力的基础上。现在一些报社虽然开设了不同部门的子微博，但独立经营的色彩很重，相互之间缺乏应有的呼应，这就会造成部门微博的明显弱势。如新京报官方主微博的粉丝达 64 万之多
6、，但下属 14 个子部门微博中却鲜有粉丝达万者，这与新京报主微博极少转发部门微博可能存在较大关联，这样依靠部门微博自身实现推广的效果无疑会大打折扣。二、定义微模块实现情感占有微博作为网民拥有高度表达权的个人互联网平台，自然不同于现实生活中的人际交往和舆论场。 “网络的匿名性被认为更接近本我 ，发帖者不需要对自己的言行负任何责任，不存在自己的意见与公开的意见矛盾的问题，也就不存在沉默的螺旋现象。 ”1 因此对大多数不加 V 的微博网友而言，微博既是他们获取信息、了解世界的重要渠道，更是他们展示自我、情感诉求、体验有效传播的舞台。报社微博也必须从自身受众的情感角度出发，通过定义微模块等方法，与受众
7、形成良性情感交流，从而培养受众对报社品牌的感情。如新周刊在其微博主页定期都会发表“自定义模块”的微博，这些“自定义模块”包括“古典的天空” （推荐经典交响乐） 、 “深夜读书” （推荐书籍）等，这些资源的分享既是对受众一种资源信息的提供，一种有益的文化熏陶，更是凸显了新周刊与众不同的新锐、时尚、清新形象，正在实现一种几乎免费但效果明显的品牌公关；与此同时，线上推销图书也可以是一种暗含商机的营销。纪念日微博也是新周刊微博的重要内容。9 月 25 日鲁迅诞辰纪念日期间，新周刊翻出了 2001 年一期以鲁迅作为封面人物的新周刊封面作为微博配图纪念，借鲁迅之名“悄悄”推销了自身。报社微博如想获得更多与
8、受众的互动，就可以考虑不定期发出“微调查” 。如新周刊不定期发出的“微调查” ，内容包括“你愿意获得怎样的特异功能” 、“为什么老百姓变成老不信 ” 、 “在今天如何做好人”等或诙谐或严肃的话题，至少每条可以获得上千次的转发和评论。对许多地方报社而言，就本地区的一些重大话题开展调查、投票、问计，在引发线上互动的同时，对报社更有巨大的线索价值和选题价值。 “新周刊的主编曾在微博上预告了新周刊的选题并征集选题的标题最后杂志使用的就是在微博上征集到的一个题目微革命：从推特到新浪微博 。这一次的封面题目征集在微博产生了 2000 多次转发， 新周刊还从中选出部分读者赠送杂志产生了非常好的互动和影响。
9、”2三、培育微名人自曝“报社隐私”“微博的最大特色就是关联用户的注意力分享。 ”3一个用户发出一条微博，关注这个用户的人都能接收到相关信息，并有可能继续转发，从而形成一个高速分享的信息圈子。在这个圈子中，那些加 V 的名人或者草根舆论领袖就很可能成为传播信息的发源地或有力推手。报社微博培育“微名人” ，可以是员工微博，也可以是接近报社的独立撰稿人或网络评论员。对于很多网民而言，报社微博展示的更多是自身形象的宏观一面（如推出的新闻内容、近期的报道选题等） ，这些信息已不能满足他们对报社现有的认识期待，而这时通过那些了解报社的个人微博自曝“报社隐私” ，展示出报社内部运作、团队文化甚至八卦消息等“
10、阳光” 、趣味但又鲜为公众所知的微观面，则更有利于报社形象的丰满和深入人心。目前一些报社已经开通了新浪微博集体页。南方都市报的花名册中除了 12个未经认证微博外，还包括 8 个机构认证微博和 42 个个人认证微博（截至此文撰写时，如表 1） 。这些个人微博都在事实上构成了一股强大的宣传力量，报社微博应当在发布原创新闻之外，适时地与旗下个人微博展开互动，鼓励他们从工作细节、办公室趣闻等角度宣传报社。表 1 南方都市报集体页微博机构微博数8摄影师1 编辑（总编、主任、总监）23 评论员（撰稿人、专栏作家）4 记者13认证微博数个人微博数经理1未认证微博数12四、直播微现场展现信息权威微博的兴起也常
11、常令新闻界人士感叹独家新闻难觅， “公民记者”概念的提出也是基于自媒体时代率先披露一些重大新闻现场的往往不再是传统记者，而是非专业新闻传播者的普通民众。对报社等新闻媒体而言，有效的信息售卖才能带来关注，记者只有越接近新闻现场，也就是越接近信息源地， “无限接近”获取的信息才越具有新闻价值。但由于纸媒自身属性的要求，即使记者的确在第一时间到达新闻现场获取了第一手信息，按照传统流程也只能隔日见报，这无疑是落后于当代信息传播的普遍时差。报社微博如能在此时与前方记者保持联系，及时通过微博发布披露现场消息，则仍有可能成为短期报道的信息权威。如扬子晚报微博在 10 月 8 日 17 点 49 分发布一条据
12、央视网的快讯，报道了“国家发改委决定 9 日凌晨下调成品油最高零售价格，汽柴油均下调 300 元/吨”的消息。在仅仅过了 27 分钟后，扬子晚报微博又发布了一条记者即时采写的基于上述快讯的本地跟进报道，称“江苏调整后的成品油价格，90#汽油为 6.80元/升，93#汽油为 7.21 元/升，97#汽油为 7.62 元/升，0#柴油为 7.03 元/升” 。又比如该报在 10 月 5 日 15 点 30 分及时转发“南钢铁水外溢事故”的消息后，一个多小时后又派记者从现场发回跟进报道，对伤亡数目、现场措施作了补充。这样有意识地利用微博及时披露的报道策略无疑让扬子晚报获得更多一手消息的可能性大大增加
13、，最终还是满足了公众的知情权，提高了报纸的信息权威度。在上海地铁追尾事件中，在普通网友及上海地铁官方微博比赛般直播救援及调查进展之时，上海地区的报社微博也尝试滚动播报着新闻现场。新闻晨报微博在事故发生 12 分钟后即发出“10 号线设备故障”的微博，当天一共发出27 条涉及上海地铁事故的微博；东方早报微博在事发一小时后则发出前方记者发回的快讯，对事故现场进行了初步描述，当晚更是通过 5 条微博直播“10 号线追尾新闻发布会” 。但上述两家报社微博在关注消息源时最初忽略了“上海地铁 shmetro”这一官方微博的信息发布，事实上地铁官方的反应是很迅速的：在事故发生前近 40 分钟就已发出关于“1
14、0 号线故障”的微博，而在事故发生 26分钟后就发微博确认了事故的发生。而新闻晨报在事发近一小时后才开始转发地铁官方微博的消息，东方早报则在发出前方记者自采快讯之前一直没有发布跟事故有关的信息，这反映了报社微博在应对突发事件报道方面仍处于较为无序、杂乱和缺乏经验的阶段，还没有完全适应“微直播”的报道手段。五、尝试微交易传播精神文化报社作为传统媒体，虽是以信息售卖作为盈利的主要基础，但这不完全妨碍报社自身作为一个企业尝试实物商品售卖和服务合作，在微博上适当开展一些“微交易”也未尝不可。当然进行这样的“微交易”要把握好尺度，以微博用户不对此产生厌烦为基本前提。如 8 月 19 日以来“南方周末商城
15、”微博推出南方周末读者专属 T 恤“爱心、正义、良知、理性”四款售卖，就是传统报业微博售卖实物商品的典型例子。这种由报社 DIY 的商品很有新意和时尚感，同时也把“爱心、正义、良知、理性”作为南周的编辑方针进行了宣传。售卖微博最多时获得近千次转发以及数百条评论，大多数网友的评论也表达了对该商品的期待和喜爱， “支持南方周末”的发声也夹杂其中。而商城微博接连推出的“转发微博得免费 T 恤”活动和“你最喜欢哪个 T 恤图案”投票抽奖赢 T 恤活动也有利于加深南方周末报社文化的传播和读者对报社品牌的忠诚度。但由于“南方周末商城”微博自身并未加 V 认证，而南方周末官方微博在整个售卖活动中也只是转发过
16、两条售卖微博，所以该活动的宣传效果明显没能达到最好。因此，报社微博开展“微交易”活动时，最好发动所有部门微博和员工微博推行一阵全员营销，容易获取更多关注实现“轰动效果” 。对于一些地方都市报微博而言，与本地商家合作为网民提供服务同样可以惠民又产生经济效益。如在一些黄金假期提供酒店、电影票、景点门票等的预定服务，收取预定费用或与相关商家分成。当然报社微博必须保证相关商家的服务质量和信誉度，否则很可能危及报社自身品牌美誉。对市场化程度日渐提高的我国传统报业而言，如何利用好报社微博这张牌，迈好与受众良性互动、实现零距离沟通的第一步，在今天对传统报业的长久盈利显得尤为至关重要。刘朝阳 中南民族大学文学与新闻传播学院学生沈阳 武汉大学信息管理学院教授、博导 新浪微博：武大沈阳1 闫肖锋微博心理学 ，载于青年记者2010 年 4 月2 3 刘涛、高健微博营销：网络时代的图书营销新体验 ，载于出版发行研究2010 年第 5 期
