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1、定位整合传播定位整合传播1 1、品牌明确定位后，应如何推广？、品牌明确定位后，应如何推广？如果明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的首要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，建立起自己的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。【策略方法】具体的做法是，首先根据品牌的定位及营销环境，制定定位推广主题，然后选择支持主题成立的品牌内容，组合恰当的推广方式，宣传品牌，使它通过有差异性的主题推广，深入人心。同时，品牌日常的促销性宣传，也应整合在定位的主题推广之下，有力地促进定位的建立与加强。【定位推广主题的制定（例举）】第一步，是制定主题。必须根据定位，以及品牌的营销环境（包括消费者、
2、竞争、自身），量身定做，使主题切中消费者需求，鲜明地区别于竞争者，并适合品牌自身的情况，从而自然、有力地凸现出品牌的定位。例如： 【之后】定位推广主题确定之后，就可以展开一次次的推广运动了。2 2、如何确定每次广告、宣传的传播内容？、如何确定每次广告、宣传的传播内容？一般来说，定位品牌的广告与宣传有两类：一类是定位主题的推广，一类是日常的促销性宣传。【定位主题推广】定位品牌的主题性推广，应该是策略有序的，往往是先推广定位的概念，以及其核心的支持内容；接下来，再依据不同的行业特点及消费者反应，选择支持、深化定位的其他重要元素，进行宣传。举例 1：乐华彩电：国际产品第一波推广：首先是宣传“国际产品
3、“概念，及其核心的支持内容：出品者香港长城电子国际集团的国际化形象。第二波推广：根据彩电业的特点，以产品形象为主，展开宣传，支持定位。第三波推广：当“国际产品“定位在渠道（经销商）与消费者心智中初步建立，着手为乐华引入国际明星代言的形象，强化定位建设。举例 2：美之声无绳电话：清晰第一波推广：首先，是告知“清晰型无绳电话“的面世。第二波推广：根据小家电的行业特点，着重美之声产品的技术宣传，支持定位建立。【日常宣传】除了定位主题的推广外，任何品牌，都需要根据市场及营销活动情况，及时地做些日常的促销性宣传。这往往也是建立品牌定位的机会，应整合在定位主题的推广之下，有效地加强定位的建立。举例：乐华彩
4、电日常宣传1)订货会有了“国际产品回到中国“的定位推广主题以后，乐华日常性的宣传，可以更好地设计，原本普通的“热烈祝贺订货会举行“广告，可以包装成“全方位展示中国数码彩电，国际名牌、全国商家踊跃观摩“的新品展示暨订货推广，充分显示了企业的国际化形象，与回归中国后产品、技术领先的品牌形象。2)服务根据市场需要推广服务形象，可以根据品牌定位与际企业背景，将服务完善为 “紫荆花国际标准服务“。 3)促销同样是抽奖促销（最终往往以现金兑现），可以设计成展现企业国际化形象的活动。【小结】我们总是根据品牌的定位推广主题，并结合消费者需求、竞争及自身营销现状，选择和创造最能够支持品牌定位的品牌内容，整合宣传
5、，支持品牌定位的建立和加强。3 3、如何根据不同的传播内容，选择适合的推广方式？、如何根据不同的传播内容，选择适合的推广方式？确定了定位品牌需要传播的内容之后，我们往往要根据其不同的内容性质，综合地应用多种传播方式，整合传播。【例一：告知活动】（美之声告知清晰型无绳电话面世）1)新闻发布会以新品上市的方式推广新定位品牌2)促销活动以“无绳电话不清晰，免费换成清晰型“的促销活动，吸引关注，推广新品牌。3)广告以影视“无绳电话不清晰，方便又有什么用呢？“推出新产品。平面配合促销活动与影视广告，推广新品牌。户外输出品牌名及定位概念为主，亮出新品牌。统一规范 POP 与宣传品，管理全国的售点卖场，推广
6、新品牌。【例二：展示技术形象】（乐华彩电品牌技术形象的推广）1)公关活动家电业注重技术形象的推广，而公关活动是展示技术形象极佳的方式。2)平面广告平面广告作品，承载信息量大，可保留，适宜于技术形象的传播。3)POP 及卖场售点也是消费者容易关注技术的地方。【例三：展现消费者形象】（血尔补血口服液消费者形象的展现）1)影视广告保健品品牌的推广，常要注重消费者形象的展现，而大众电视广告是合适的方式。2)画册消费者生活写真集，也可很好地展现其形象。【小结】在传播上，我们应该依据不同性质的信息，选择合适、有效的传播渠道，整合传播，建立与加强定位。 4 4、良性的品牌推广，将如何影响企业的整合营销？、良
7、性的品牌推广，将如何影响企业的整合营销？【营销要素的整合】随着品牌定位的逐渐建立，以及品牌的逐日发展，企业会被促使不懈地去调整、整合各营销要素（产品、价格、渠道、促销等），使之与定位保持吻合，并因此不断地加强、巩固定位，使营销趋向一个更为协调的状态，良性发展例：乐华彩电“国际产品“定位推广对营销要素的整合影响（1999 年）产品：从小屏幕普通机型为主，转变为大小迸进，纯平、超平，高档机领先价格：从低价到中、高价渠道：从农村、中小城市为主，到倾向于大中城市的多方位分销促销：无论推广设计及广告表现，水准都大幅提升【营销运作改善】由于定位对营销要素的整合作用，会促使企业对营销要素进行调整；同时发生的
8、，则是带来企业营销运作的不断改善。例：美之声无绳电话“清晰“定位对企业营销运作的影响（2000 年）原料采购：提高验货标准，与名牌供应商合作设备配置：加强产品品质检验设备的配置与应用生产： 加强质量监控与出品检验技术研发：集中于“清晰“技术的开发与新品引进市场调研：加强对高清晰及数字技术及其产品、市场的分析销售培训：注重现场人员销售，注重传声技术的说明 5 5、定位整合传播的效果、定位整合传播的效果【有效建立定位】定位整合传播，首先确立了品牌核心的推广主题，又依此选择了最有支持力的传播内容，并整合了合适的渠道加以宣传，它使得品牌的整个推广，目标明确、着力集中、执行系统，易于有效地建立起品牌定位。【有效应用资源】一方面，品牌定位的确定，来自于消费者的需求（此外兼顾竞争与自身情况），定位的主题推广，会切中消费需求，即时促进销售；另一方面，定位整合传播，可以充分利用品牌“日常宣传“的资源，在促销的同时，使宣传整合于主题推广之下，有效地支持定位的建立。所以，我们的推广，可以“使一分钱，生两分效“，既实现即时的促销，又建立长远的品牌（定位）。【有效促进营销】同时，由于定位整合传播，与营销要素、营销运作，有着整合的互动关系，它能良性地促进企业整体营销。
