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1、广告语中的文学性广告语中的文学性班级：07 级 14 班 成员：XXXXXXXXXXXXXXX 组长：XXXXX 课题目的：处于信息化时代的我们，越来越离不开广告。这个产品宣传，广告。那个商店 开业，广告。广告不再是单一的宣传我开业了，或我的产品如何如何！而是更趋向于文学 性，艺术性，可观赏性。图片，文字，音乐一应俱全大碗，帅哥靓女们做代言，帮宣 传。当然有吸引力的宣传语是必不可少的。我们这次来研究的就是广告语中的文学性。 课题内容： 前言：广告的本质是传播。 广告是为了某种特定的 需要，通过一定形式的媒体，公开 而广泛地向公众传递信息的宣传手段 ，主要手段就是广告语。 广告语，又称 广告词，
2、 有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、 文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义 的广告语则单指广告的标题部分。 广告语的基本要素： 简洁凝练 广告语应简明扼要，抓住重点，没有多余的话。不简短就不便于重复、记忆和流 传。广告语在形式上没有太多的要求，可以单句也可以对句。一般来说，广告语的字数 以 6 12 个字（词）为宜，一般不超过 12 个。这样的例子我们随处可见，能 够在社会上广泛流传的广告语基本都是很简短的。如我国知名民族企业海尔集团的广告 语“海尔真诚到永远 “；爱立信手机 “沟通就是爱 “；耐克“ Just do
3、 it “；海飞丝洗发 水“头屑去无踪，秀发更出众 “等等，最少的还有一个词的，比如 IBM 公司的“ Think “，都是非常简练的。正是应了那句话： “浓缩的都是精华！ “ 明白易懂 广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使 受过普通教育的人都能接受。广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流 畅、语义明确。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。也 不能玩文字游戏，勉强追求押韵。西铁城表曾经使用过这样一则广告语“质高款新寰 宇颂，国际名表西铁城 “由于过于追求音韵的平仄起伏，使这句广告语给人的整体感觉 十分晦涩，是西铁城公司的一个
4、失败之作。而有一些公司的广告语则因其浅白、贴近生 活流传甚广。比如那则非常知名的雀巢咖啡广告“味道好极了 “，仿佛是一个亲人或者 朋友带着慧心的微笑向你推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。类似的例子还有娃哈哈 的“妈妈我要喝 “等等，听起来就像每天发生在我们身边的一点一滴的事情。既宣传了产 品又便于流传。 朗朗上口广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能可读性 强，抓住受众的眼球和受众的心。我们不难发现，许多广告语都是讲求押韵的，比如“ 农夫山泉，有点甜 “，“好空调，格力造 “头屑去无踪，秀发更出众 “等等，俯首即是 新颖独特，富有情趣要选择最能为人们提供最信息的广告语
5、，在 “新“字上下功夫。如新产品或老产品 的新用途、新设计、新款式等。广告语的表现形式要独特，句势、表达方法要别出心裁， 切忌抄袭硬套，可有适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。比如某电话机 “勿失良机“，巧妙的利用了 “机“字的双关；又如前些 年流传甚广的 “万家乐，乐万家 “前后两句运用顶真与回环，既包含了品牌名称又朗朗 上口，“乐万家“的蕴义又十分温暖人心。最近一则成功的广告雕派洗衣粉中的一句“ 妈妈，我能帮您干活了 “既与产品功能相符又体现了母子间的深情，不知感动了多少人。但在追求独特，关联的同时要注意选择要恰当。红牛饮品的一则广告语是“汽车 要加油
6、，我要喝红牛 “，虽然给汽车加油和给自身补充能量之间有一定的关联性，但听 起来总让人觉得不太舒服。 主题突出 广告的标题是广告正文的高度概括，它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中， 人们看到它就能理解广告主要宣传的是什么。一条广告语可以选择不同诉求点，即强调 的东西不同，但总要突出某一方面。比如神州热水器的广告语“安全又省气 “，让人很 轻易的就集注了热水器的与众不同之处，且抓住了消费者对品质方面的特殊要求。又如 诺基亚的一条广告语 “科技以人为本 “，虽然这句话并不是诺基亚先提出来的，但却向 消费者展示了该公司的创业理念，使大家对该公司及其产生一种信服感，从而对起产品 的质量、售后服务等有了
7、信赖感。 在如今这个信息时代，广告已深入到社会生活的各个方面，它用简练、生动的语 言，集中而形象地表明商品的特色和性格，表达消费者的愿望和要求；它用富有感情色 彩的语言来吸引受众、感染受众，不仅使人们其了解商品、信任其商品，同时也成为一 种社会文化。 广告语的灵魂： 广告语言要充分的和社会群体相结合，但必须不能脱离实际生活。广告语要突出 企业的长期浓厚的底蕴文化和市场动向。广告语就如人得大脑，我们要赋予广告语言的 生动和深层意识概念，让大众群体看到或者是听到广告，首先浮现在脑海的是企业形象， 直接的说是产品的评价度。最重要的目的我们不能偏离，那就是广告的效益。无论是什 么样的广告都有目的和意义
8、，公益广告也在此列之中，那就是教育或者是提醒人们内心 深处的灵感。只有这样的广告才能是成功的广告语言。例如：安踏： 你没有他的天赋 你没有他的条件 你无人喝彩 世界不公平？ 但你又梦想的权利 让心跳成为你的宣言 让伤痕成为你的勋章 让世界的不公平在你面前低头！ 361 度 不屈服天生的高度， 不满足昨天的难度， 不重复自己的角度， 不追随别人的速度， 不甘于平凡的态度， 有勇气就可以挑战每一度， 361勇敢做自己。 阿迪 李宁广告语换过 8 次： 1、中国新一代的希望 2、把精彩留给自己 3、我运动我存在 4、运动之美 世界共享 5、出色，源自本色 6、一切皆有可能！（ Anything is
9、 possible） 天高任我飞（报喜鸟） KEEP MOVING，永不止步（安踏） 没有最好，只有更好（菲利普） 我能（中国移动） I believe I can fly(NBA) 特步，非一般的感觉！（特步） 我能，无限可能！（匹克） 简约，不简单！（利朗商务男装） 忙碌，不盲目；放松，不放纵！（利朗休闲裤） 飞科剃须刀，飞跃生活新境界！（飞科剃须刀） 心平常，自非凡！（斯得雅男装） 阳光伴我行，舞出我天地！（加州阳光彩条T 恤） 敢想敢为！（贵人鸟） 青春滋味，自己体会！（伊 利优酸乳） 为梦想创造可能！（伊 利） 强壮中国人！（蒙牛） 蒙牛，绿色心情！（蒙牛） 衣出彩，就出色！（以纯休
10、闲服） 农夫山泉，有点甜！好水喝出健康来！（农夫山泉） 让一切自由连通！（联通） 让世界一起来联想！（联想） 自信，自然出色！（太子龙男装） 听身体的，跑吧！（舒华智能跑步机） 男人的世界！（金利来） 我心飞翔！（白沙集团） 我选择，我喜欢！（安踏） 男人就应该对自己狠一点！（柒牌中华立领） 要爽由自己！（可口可乐） 让梦想飞起来！（名乐） 我想，我能！（露友运动鞋） 德国大众： “小即是好。 ” 可口可乐： “享受清新一刻。 ” 万宝路香烟： “万宝路的男人。 ” 耐克：“说做就做。 ” 麦当劳：“你理应休息一天。 ” Good to the last drop滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔
11、咖啡） Obey your thirst 服从你的渴望。（雪碧） The new digital era 数码新时代。（索尼影碟机） We lead. Others copy我们领先，他人仿效。（理光复印机） Impossible made possible使不可能变为可能。（佳能打印机） Take time to indulge 尽情享受吧！（雀巢冰激凌） The relentless pursuit of perfection不懈追求完美。（凌志轿车） Poetry in motion, dancing close to me动态的诗，向我舞近。（丰田汽车） Come to where t
12、he flavor is. Marlboro Country To me, the past is black and white, but the future is always color 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒） Just do it. 只管去做。（耐克运动鞋） Ask for more. 渴望无限。（百事流行鞋） The taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡） Feel the new space. 感受新境界。（三星电子） Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机） The choice
13、of a new generation.新一代的选择。（百事可乐） We integrate, you communicate.我们集大成，您超越自我。（三菱电工） Take TOSHIBA, take the world.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子） Lets make things better.让我们做得更好。（飞利浦电子） No business too small, no problem too big. 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM 公司） M&Ms melt in your mouth, not in your hand.(M&Ms) 只溶在口，不溶在手。
14、(M&M 巧克力) Good to the last drop. (Maxwell) 滴滴香浓，意犹未尽。 (麦氏咖啡) Time is what you make of it. (Swatch) 天长地久。 (斯沃奇手表 ) Make yourself heard. (Ericsson) 理解就是沟通。 (爱立信) Start ahead. (Rejoice) 成功之路，从头开始。 (飘柔) Connecting People.(Nokia) 科技以人为本。 (诺基亚) A diamond lasts forever. (De Bierres) 钻石恒久远，一颗永流传。 (第比尔斯) Mosquito Bye Bye Bye. (RADAR) 蚊子杀杀杀。 (雷达牌驱虫剂 ) A Kodak Moment. (Kodak) 就在柯达一刻。 (柯达相纸/胶卷 )
