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1、绪论广播电视作用：广播电视作用：1. 广播电视使人体得到了延伸2. 广播电视缩短了空间距离3. 广播电视改变着人们固有的思维方式，使人与人的关系更加和谐美好4. 广播电视丰富了人们的文化知识结构，带给人们欢乐和愉快，成为人们物质文化生活中不可获缺的重要组成部分。广播广告和电视广告共性广播广告和电视广告共性：1. 时效性（及时性、实况性）2. 同时性3. 大众性4. 时间性广播电视广告原理基本特点：广播电视广告原理基本特点：1.边缘性边缘性广播电视广告边缘性除了体现广告学共性之外，还因为他自身独特特点横跨三个领域，是广告学中重要的成员；是电视学系列中举足轻重的分支；是广播学系统中重要组成部分。2
2、综合性：综合性：广播电视广告所涉及学科领域更为丰富，艺术特征看兼容语言艺术，表演艺术，造型艺术和各种综合艺术。从策划角度看又离不开文学，心理学，社会学，经济学统计学等知识结构。从制作过程看需要电子学，光学物理学化学等方面知识储备，从传播运作过程说又涉及传播学，新闻学公共关系学市场营销学等知识领域。第二章世界电视事业发展的三个阶段及电视广告发展历程世界电视事业发展的三个阶段及电视广告发展历程第一阶段：黑白电视时期与电视广告的初创第一阶段：黑白电视时期与电视广告的初创早期广告主要借鉴广播的手法和技巧，等于给广播广告配上图像进行图解说明，广告形式手法比较简单内容多为告知型新闻型广告。第二阶段：彩色电
3、视时期与电视广告的探索第二阶段：彩色电视时期与电视广告的探索电视的声音图像和色彩等技术要素基本齐备，为优秀的广告传播和创造提供了充分物质条件。电视广告因之进入探索期，开始成为艺术。本时期广告开始摆脱戏剧美学的束缚，像电影靠拢，并开始引进电影的表现手法和技巧。影视语言受到重视，形式上有简单告知性广告发展为通过精心塑造的艺术形象来传播广告内容。第三阶段：电视多路广播器与电视广告的成熟第三阶段：电视多路广播器与电视广告的成熟这阶段简单的告知性图解式广告彻底结束了，利用电影胶片或录像带通过摄像摄影机拍摄的广告影片制作业渐趋成熟，不断发展。同时广告拍摄技巧得到重视的同时也开始注意将消费者的价值取向和消费
4、观念的变化融入广告，并通过新颖创意加以表现同时将广告与非富多彩娱乐节目及流行音乐相结合，使广告更加生动活泼，赏心悦目。第四阶段：卫星电视发展期与电视广告的发展第四阶段：卫星电视发展期与电视广告的发展电视广告内容更丰富，广告传播突破了单纯商业信息，非经济有所发展，随着营销观念的不断改变，电视广告与社会问题紧密联系起来，体现人类的终极关怀，公益广告和企业形象广告越来越受到重视，形式上由单纯的理性诉求发展为感性诉求或二者兼容。电视广告制作工艺随着科技发展越来越精良，并通过蒙太奇的思维和表现手法是广告感染力越来越强，效果越来越理想。卫星电视传播的大发展电视广告可以采用非语言式方式通过画面和音乐这一人类
5、共通的语言进行跨国界跨文化传播。第五阶段：网络电视时期与电视广告的革新第五阶段：网络电视时期与电视广告的革新1. 媒体应加强频道的专业化建设，弥补非选择性媒体局限，进行小众化传播，节目内容相对极重，方便不同受众选择，带动不同类别广告传播，以培养忠实受众和忠实消费者。2. 专业频道基础上创造好的栏目，吸引广告客户，带动广告传播。3. 坚持市场调研，以消费者为中心深入研究受众心理及其变化有针对性的进行广告诉求，以弥补大众传播针对性不强的局面。4. 引进多媒体技术，在广告创意和制作上不断创新，强化广告观赏性和艺术性及视觉冲击力以吸引受众注意力。5. 电视媒体与网络相结合，优略互补。扩大了电视广告的传
6、播渠道，兼容网络广告全部优势弥补电视媒体的局限。网络媒体独具特征：网络媒体独具特征：(网络媒体优势网络媒体优势)1. 受众文化程度高，综合素质好，经济实力强，有一定购买力，是受企业忠实的潜在消费群体，因而容易吸引有实力广告客户。2. 网络媒体有较强互动性，相对于电视媒体单向传播被动接受强制性观看等弱点，网络用户可以自由发布搜寻反馈信息，受众从被动接受者成为信息传播主动参与者，变成双向交流，企业也可以及时了解受众心理变化及时调整广告诉求。3. 网络媒体所传播信息更具丰富性全面性和可选择性。4. 网络媒体不受时空限制可以随时点击反复观看容易查询，等于延长了广告时间和广告效果。5. 网络媒体通过特定
7、方式构成虚拟社区网上沙龙，相对于电视媒体大众化传播网络媒体进行分众化小众化传播，广告传播更加理想。1978 年十一届三中全会召开宣布社会主义计划经济向市场经济转化年十一届三中全会召开宣布社会主义计划经济向市场经济转化同时随着电视事业的复兴，电视广告水到渠成，同时随着电视事业的复兴，电视广告水到渠成，1979 年十一月各电年十一月各电视台媒体部门收到中央中共宣传部批准新闻单位承办广告业务的通视台媒体部门收到中央中共宣传部批准新闻单位承办广告业务的通知，广告业开始发展。知，广告业开始发展。新中国电视事业发展三个阶段：新中国电视事业发展三个阶段：创业期（创业期（19581966）1955 年世界黑白
8、电视发展达到高峰，彩色电视时期已经开始，我国把建立电视台的提议列入文教五年计划。留学生设计了最早的电视发射机等核心设备，并于 1958 年建立了首批电视台。同时电视机的研究试制工作也同时开始，天津 712 试制第一批北京牌电视机。由于是计划经济不存在竞争电视商业广告还没有。曲折发展期（19661976）由于文化大革命的开始电视事业被迫中断，电视沦为极左路线的宣传工具。同时已建成电视台从停播到复播，新的电视台也在不断建立，除了西藏外各省市自治区直辖市都建立了电视台，同时彩色电视试制也正在进行，1973 年 5 月 1 日北京电视台率先试播彩色电视节目同年上海天津成都相继开播彩色电视节目，从此电视
9、彩色化的步伐逐步加快。复兴繁荣期（复兴繁荣期（1976-（中国改革开放新时期电视事业复兴发展的状（中国改革开放新时期电视事业复兴发展的状况）况）1976 年粉碎四人帮后迎来建设社会主义新时期，电视也也有了新发展。一、 电视机数量大幅增加，迅速普及。二、 全国各省电视台普遍建立，1978 年 5 月一日，北改中，成为国家电视台，次年（1979）北京电视台成立，全国省级电视台全部开播。三、 传播媒介日益更新网络媒体局限网络媒体局限1. 网络媒体随意性强，信息谁都可以发布，不易辨别真假，可信度受影响，影响广告信誉。2. 网络广告屏幕小，有的信息不宜看清、3. 观赏新艺术性不如电视广告。4. 受各种条
10、件干扰信息质量和时效性容易受到影响。第二章六种营销观念对电视广告的影响生产观念：再生产观念历史时期生产力低下，供不应求条件下不存在竞争广告无可用之地，广告处于初创期，主要借鉴广播技巧进行直播，多是新闻形式或告知式，以传递商品信息来使用。产品观念：产品观念：产品观念认为消费者喜欢质量好性能佳特点突出的产品，所以企业注重介绍自己商品服务特点，重视广告定位，突出产品个性，宣传产品与众不同的质量属于自我表现型。推销观念推销观念;随着产品积压企业开始营运广告进行促销，并且提出广告要摆脱告知性要具有一定诱惑力是人们产生购买欲望，广告活动开始注重市场调查研究消费者心理帮助广告主劝诱消费者实战推销术，成为有组
11、织有目的的促销形式和手段。各种广告媒体得到开发。通过各种媒介不停地强调产品优点进行大规模广告灌输和立体轰炸，称这位机械性广告，多采用重复是口号或有冲击力画面造成一种无意识强迫性是消费者无意识盲目消费。其中虽然能达到短期销售目标，但广告形式与内容脱节，形式单一没有明确目标诉求很难给人留下印象，虚假广告泛滥，进行夸大和欺骗损害消费者利益使广告误入歧途。市场观念市场观念：电视广告在市场观念下发生深刻变化，主张站在消费者立场做广告，想消费者之所想，突出给消费者带来的好处并能够兑现承诺；注重市场调研精心确定目标客户，不在把大众当传播目标，明确传播受众，是广告传播更有效更直接更集中；进入软性广告时代，广告
12、表现科学化，消费者意愿受到尊重，从推销式的硬性灌输广告变成理性说服式；产品种商品意识逐渐淡化，把商品人格化社会化。广告逐渐离开商品本身，转为对生活信息和品牌形象为中心，满足消费者的情感需求，以夺得消费者心灵好感好亲近；承诺原则对虚假广告产生了一定制约。市场营销观念强化了对广告自身认识让广告主认识到广告是对消费者的承诺而不是诱骗消费者的工具。社会营销感念社会营销感念：以社会信息为主广告增多；企业长远形象广告增多；公益广告兴起。整合营销观念对电视广告提出了新要求整合营销观念对电视广告提出了新要求：电视广告创作必须建立在对消费者充分了解基础上电视广告必须与其他手段和传播渠道相结合电视广告要淡化模糊与
13、娱乐的界限对广告人的素质提出更高要求，懂创意会文案还要懂销售传播媒介公关等知识以销售为中心广告特点：以销售为中心广告特点：1. 企业的广告意识大大增强，企业消费大幅度上升2. 对广告人才的选拔培养提高越来越重视3. 广告创意设计有很大进步4. 开始出现广告公司5. 虚假广告增多，吹嘘造假现象比较严重以消费者为中心广告投入点电视广告特点：以消费者为中心广告投入点电视广告特点：1. 站在消费者立场做广告2. 广告创意注重情感倾诉3. 从吹嘘造假转变成对消费者承诺4. 广告公司进入整体策划和全面服务的新阶段以社会为中心广告特点：以社会为中心广告特点：1. 企业长远广告形象增多2. 公益广告增多3.
14、绿色广告兴起4. 广告文化品位不断提高5. 广告针对性更强更丰富西方营销观念对中国广告的客观影响？西方营销观念对中国广告的客观影响？推销观念与市场观念的区别？推销观念与市场观念的区别？1. 前者以卖方为中心后者以买方为中心2. 前者站在生产者立场大力展开促销提高销售狼获得利润，后者站在消费者立场一切满足消费者需求，通过顾客满意获得利润。3. 前者有了产品在找市场，后者明确市场需要再想办法满足4. 前者强调征服顾客只考虑目前的短期的产品销售，后者强调顾客满意考虑长运顾客关系，潜在市场和未来的发展。第三章第三章按广告目的分类：电视广告分为以赚钱赢利为目的的电视按广告目的分类：电视广告分为以赚钱赢利
15、为目的的电视商业广告和以不以盈利为目的的宣传服务性电视广告。商业广告和以不以盈利为目的的宣传服务性电视广告。一、电视商业广告一、电视商业广告 1.电视商品广告 2.电视劳务广告 3.电视促销广告 4.电视企业广告二、宣传服务性广告二、宣传服务性广告 1.电视公益广告 2.电视文化广告 3.电视社会广告按诉求方式划分按诉求方式划分1. 理性诉求广告 2.感性诉求 3.二者相结合的电视广告按制作工艺和方法划分按制作工艺和方法划分1. 现场直播广告 2.电影胶片广告 3.录像磁带广告 4.幻灯片广告 5.字幕广告 6.电脑广告按编排播放形式划分按编排播放形式划分1. 节目广告 2.插播广告 3.冠名广告 4.特约播映广告或提醒收看广告 5.5 秒标版广告电视广告优势：电视广告优势：1.传播迅速，宣传面广2.直观真实，说服力强3.形象生动，震撼力大4.重复播放，天天闯入5.亲切感人，参与性强电视广告局限电视广告局限1. 稍纵即逝，不易查找2. 节目被中断，令观众厌烦3. 多种因素干扰效果不易把握4. 制作工艺复杂，投入费用昂贵
