第七讲商业宣传活动策划(样例)

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1、第七讲 商业宣传活动策划、调查问卷（样 例）样例提要 金立手机促销案例 联想手机品牌提升策划 “万象更新 健康同行”好享家品质 缔造生活 HTC手机品牌调查问卷设计买手机 送飞机金立手机促销案例活动背景五一将至，又到促销发力时。回顾去 年的这个时候，张小虎携金力手机西南 大捷，勇创五一做促销 销量翻三倍 之奇迹。金立手机贵州总代理再次邀请笔者策 划十一促销，目标是迅速拉开与国产手 机的距离，争取超越诺基亚。十一促销 国产手机金立能够超过国际品牌诺基亚吗 ？一、活动目的为了实现金立手机贵州省销量第一，均价第 一，利润第一的战略目标（国产手机排名）， 值国庆到来之机，公司决定在贵州各办事处迅 速掀

2、起“ “买手机，送飞机买手机，送飞机” ” 促销活动，以此拉开 2007旺季促销的序幕。借此机会提升经销商、 业务员和导购员对品金立牌的信心和激情，并 通过促销员和零售终端形象的彻底改变，全速 提升金立品牌形象，最大限度地刺激消费者参 与活动的热情，实现销量、利润和企业形象的 同步增长。二、活动主题 “买手机 送飞机” 活动主题的表现与传播：1、报纸广告与新闻、软文 二、活动主题 “买手机 送飞机”2、促销员统一空姐服装、帽子，空哥衬衣、领带；3、终端POP布置，“买手机送飞机”文字、画面二、活动主题 “买手机 送飞机”4、终端喊话“买手机送飞机，金立手机送飞 机”5、促销品：飞机模型、航空依

3、波表、航空靠 垫。三、活动时间和范围活动时间：2007年10月1日2007年10月7日 活动范围：1、省会、地州各大卖场，2、县城核 心卖场。根据2 ：8法则原理，对连锁卖场的旗舰店 或核心卖场的标志性卖场进行重点资源投入， 与对手展开销量竞争。办事处可通过提前“买场” 的方式取得店内的吊旗、地贴、海报等POP海 报发布权，制造金立手机热卖气氛，并集中投 放临时促销员，进行终端拦截。四、活动内容1 买赠活动 A买手机送飞机模型。对客户宣传买一部F8、H8、F6金 立手机，送一个飞机模型。B买手机送航空手表（依波表）。买一送一机型：F8 C买手机送飞机靠垫。买一送一机型：L6、L7、H8、 A2

4、80、A109D买手机送雨伞、茶杯。买一送一机型：H9、S96、T16 。操作技巧：如果顾客买较低价格的手机，如T16， 却坚持要较高档次的促销品，如飞机靠垫，不要轻易答 应，也同样采取半推半就的办法。四、活动内容2、机型组合：本次活动以F8为形象机，L6 为上量机，重点主推。做到第一主推和重 复主推。（顾客第一主推，就是来到柜台前，第一句话就介绍F8 或L6；重复主推是指在顾客犹豫不定不知道买哪款手机 时，顺带一句，“你可以考虑一下F8或L6”）机型零售价 促销销品基本功能卖卖点A2801980双 卡 双 待 双 赢高价位F81990高清、语音王L71780超长待机、超大屏幕、蓝牙H8198

5、0语音王、能听会说看电视A1091980能听会说看电视 名片扫描语音王中价位L61499超长待机、超大屏幕、手写S96999滑盖、手写按键双输入H91380直板、手写按键双输入、四个喇叭T161080直板低价位V16699MP3、来电七彩灯V11499超长待机、验钞、手电筒、大字幕国庆活动机型组合一览表 五、活动组织成立活动小组： 总策划：张小虎 组长：王方忠 副组长：张生辉、 张发辉 组员1：各办主任 负责对业务员增加柜台、备货 、促销员招聘培训终端布置的跟进。 组员2：彭娟 负责宣传物料和促销品设计、制作 、入库、分配、发送跟进； 组员3：张生辉 负责招聘神秘顾客，对业务员、 促销员工作检

6、查。活动进动进 度表序号准备内容责任人监督人最迟 完成时间 国庆促销活动方案整体策划张小虎王方忠9月3日终端物料的平面设计 硬广告平面设计 元素：金立、手机、飞机、刘德华 色调：红、橘红、紫红张小虎王方忠9月5号POP物料分配：柜台上方、下方、柜台内KT板、活 动海报、全场吊旗、活动单张、堆码箱、功能贴纸 等，数量分配（见附表1）王方忠9月15 日 入库空姐服装、帽子，空哥衬衣领带 设计制作，数量尺寸（见附表2） 色彩：红、橘红、紫红或蓝王方忠张小虎9月18日 入库飞机模型到位时间王方忠张小虎9月18日 入库 促销礼品到达各地市时间王方忠9月20日 两期硬广告见报、软文刊登 （28、29、30

7、日刊登，媒体选择见附件3）张小虎 策划王方忠 媒体联系9月20日签约活动期间主推机型卖场压货 各大卖场促销任务分解 促销员、业务员奖励办法各办事处 主任王方忠9月23日临时促销员招聘培训各办事处 主任王方忠9月20日办事处主任、业务员促销专项培训 内容：卖场备货、终端布置、终端拦截、导购话术张小虎王方忠9月20日各办事处首先确认参与此次活动的零售卖场 ,然后给业务员、促销员下达销售任务，并与考 核挂钩。活动期间每个业务员负责哪几个卖场 ，每卖场、每机型下达多少零售任务量，相应 导购员提成和业务员奖罚激励必须提前明确。 在整个活动期间，业务人员对指定店所有促销 事务负责，如指定店卖场布置，促销活

8、动过程 的管理、导购员的工作协调安排、每天销售量 统计备案等。参照下表，定店、定人、定岗、 定奖。六、活动任务分解及过程控制七、广告传播计划 1、国庆期间，公司将在贵州都市报等主流媒体投 放广告，呼应地面推广活动，以吸引消费者的眼球。金立手机活动时间： 10月1日 7日 活动地点：贵阳市、贵州各地市、部分县城手机卖场 （详见各卖场海报）买手机 送飞机七、广告传播计划2、公司将邀请记者撰写“买手机送飞机”的新闻稿， 并于9月28 日前后见报。主题是：买手机送飞机 金立国庆出狠招儿、买手机送飞机 一架飞机多 少钱。媒体名称硬广软文发布时间 ：价格 万元 贵州都市报1/42篇29、30贵阳晚报1/4

9、2篇29/30合计媒体广告投放计划七、广告传播计划3、公司及各办事处要积极利用当地手机连锁宣 传平台，在其DM传单的显要位置投放“买手机送 飞机”广告。达到终端卖场高效传播的目的。 八、费用预算项项目 金额额（万元）1）服装 2）促销赠品（20000套） （抱枕、雨伞、杯子、毛巾） 3）临促4）POP物料设计、制作费用 包括飞机模型5）广告传播费用合计计目录一、品牌背景介绍 二、市场营销现状 三、典型竞争对手战略分析 四、宏观环境状况 五、策划目的 六、SWOT分析 七、品牌提升核心信息 八、策划目标 九、营销策略策划说明随着国内手机市场渐趋饱和，手机产能过 剩的问题日益突出。 2004年是国

10、产手机发展有 史以来最寒冷的冬天，国产手机厂商大都背上 了沉重的包袱。年底，易美崩盘解体，轰动一 时的央视“标王”熊猫遭受牵连，面临崩溃。紧接 着，中科健暴露出严重的财务问题，频频易主 ，前途未卜。与国产手机境况恰恰相反，洋品 牌手机企业后发制人，在中国市场连战连捷， 以56%的市场份额占绝对优势。手机行业未来 的竞争最终将是品牌的竞争。面对诸多的压力 ，联想手机要想继续发展壮大，必须建设强有 力的品牌形象，以品牌求发展。一、品牌背景介绍 联想集团成立于1984年，由中科院投资创办，到今天已经发展成为一 家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。于1994年在香港上市，是香 港恒生指数成份股。2

11、003年4月，联想集团正式对外宣布启用集团新标识“ ”，以“ ”代替原有的英文标识“Legend”，并在全球范围内注册。目前联想在 国内除北京平台外，在香港、上海、深圳、惠阳、沈阳、武汉、西安、成 都设有区域平台，在哈尔滨、济南、南京、杭州、广州、郑州、重庆、昆 明、乌鲁木齐、长春、兰州、南昌和南宁设有办事处。在国外设有欧洲区 、美洲区，包括美国、英国、荷兰、法国、德国、西班牙、奥地利七间子 公司。面向新世纪，联想将自身的使命概括为四为，即， （1）为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工 作更加简便、高效、丰富多彩； （2）为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量

12、； （3）为股东：回报股东长远利益； （4）为社会：服务社会文明进步。 联想品牌核心价值“只要你想”！ 联想品牌形象梦幻、奇迹、超越 未来的联想将是“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想“。 二、市场营销现状 市场状况：市场容量继续扩大，达到6500万左右；手机 市场需求增长率扭转下降趋势，增加了6.3个百分点；竞 争程度进一步加剧。 产品状况：产品低端化趋势明显，2000元以下的手机占 了75%的样式份额；手机外观设计演绎创新革命，比如 三星的滑盖设计；拍照手机、智能手机深受用户欢迎。 竞争状况：诺基亚超越摩托罗拉，勇夺市场份额第一； 国产手机厂商市场份额不升反降，跌至45%左右；韩国 手

13、机厂商表现突出，市场份额都有所提升。 分销状况：渠道扁平化，直供模式成为主流；渠道商致 力于渠道终端的控制或建设；移动运营商的介入，加大 手机渠道竞争程度。 营销启示：在目前市场渐趋饱和，需求增长率下降的情势下，联想手机应在 产品外观设计，内在功能上加大研究投入，以外观时尚引领国际潮流，以实用 功能顺应消费潮流，同时进一步建设售后服务。根据我国手机市场的消费特点 依然坚持直供模式为主，致力于渠道终端的建设，另外寻找市场的突破口，争 取扩大市场的份额。三、典型竞争者品牌战略分析 诺基亚 科技+人文关怀 优质的品质、卓越的技术、多元的定位 产品覆盖了高中低端所有档次 使用统一的品牌 三星 赞助TO

14、P计划，提升品牌形象 产品定位在中高端市场，实行高价格 技术突破，加大工业设计技术投入 改良销售场所 赋予产品“时尚”精神，不断推出前沿产品分析总结：稳居全球第一的诺基亚品牌以“科技+人文关怀”的核心价值诉 求，追求品质、技术的至高点。但其统一品牌的坚持易出现品牌形象的不一致 ，有潜在的外部威胁。同样采用统一品牌的联想手机在品牌定位上应清晰明确 ，保持一致性，树立统一的品牌形象。而近两年快速发展的三星公司则通过质 量、技术和偏好三个维度的共同作用来塑造自己的国际名牌形象。联想在借鉴 三星TOP计划的同时更应把集中资源投入于产品质量和技术上，优质的产品才 能塑造优质的品牌。同时在售后服务上应加大

15、建设力度，顾客的满意是企业发 展的动力。四、宏观环境状况 1.政治环境继续向好随着我国加入WTO，我国电信产业步入了一个新的发展阶段，在电信企业的改 组结束之后开始形成了新的竞争格局，垄断的坚冰将被打破，电信行业必然要进入 一个依靠成本、服务、商业模式及战略等综合因素作用的全面竞争的时代。目前我 国正在实施第十个五年计划，国家目标是到2005年，通信业务收入将达到1万亿元 人民币，五年平均增长23。中国未来庞大的电信网的建设，必将带来巨大的市场 需求。 2、经济环境有喜有忧 1） 拥有量进一步增加，但增速放缓。97年以来我国通信行业一直保持着快速增长的态势。虽然手机行业还处于高速 成长期，但手

16、机用户的增速已经明显放缓，不过40%以上的增速仍将吸引众多厂商 投资于此。从产品的生命周期的角度看，手机业已经走过了高速增长的成长期，开 始进入成熟期，手机厂商间的竞争将是综合实力的全方位的竞争。 2） 普及率进一步提高据国家统计局的最新数据：截止2003年2月移动电话用户已达到2.16398亿户， 普及率达到17%。美林证券公司电信业务分析报告认为： 在2003-2008年，中国手 机用户能发展到占人口总数的30%，手机的拥有量还将翻一番。但东部富裕省份的 手机拥有率已经较高，开始出现饱和的苗头。尤其值得我们注意的是中国只有4.5亿 城镇人口。 3. 技术环境压力增大 1） 技术研发成果显著，但与国际先进水平仍有差距 2） 中外联姻成为CDMA手机企业的主流经营方式。 3） 小灵通咄咄逼人。五、品牌提升核心信息品牌定位 创新、