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1、华与华方法品牌的本质1、任何个事物都只有一个本质我先讲三个词，本质、常识和本能。华与华方法的核心应该就是这三个：抓住本质，依靠常识，发挥本能。什么叫本质，我们说每一个事物都只有一个本质，你抓住了这个本质，你就能解决这个问题。我先讲一句话叫做“问题即答案”。我们孜孜以求答案，是因为我们不知道问题在哪里，当你找到了这个问题的时候，答案就在这个问题的背面。第二个，我为什么要强调常识，常识是最高的真理，你怎么样去认识消费，怎么样去认识这个人，怎么买东西，我还拿地产来讲话，我做这个地产项目的时候，我们有一次取得了一个很大的”突破”，什么很大的突破呢，就是我们在每一期的报纸广告上面，我们卖房子，我们都放上
2、了那个房子的照片，并且标上了这个房子卖多少钱，大家说这是不是常识？这是常识，大家想想，我们看到的多数的房地产广告，他都不放房子，都不写那个房子卖多少钱，因为他觉得，如果这样干了，就显得太没创意了，显得我不是在做品牌。从常识来看，我们每一个人现在可以想一想，你买房子，或者说你买车子，你第一个想的是什么？刚才谁说的是价格？不是性价比，第一个想的是价格，我要买一个 200 万的房子，我要买一个 30 万的车子，我们第一个想的是价格。但是，你看到有几个房地产广告把价格打在最主要的位置。所以说，抓住常识，常识是什么样的，我们就怎么样来，这样我们的方法就轻松了。第三，发挥本能，发挥什么本能，发挥人和事物的
3、本能。什么叫做本能？或者说我们说它叫做直觉，本能这个词，在工业设计里面是用得最多的，什么叫最好的产品设计，谁能回答？依靠人体工程学的，这个说得对，但是说得还不够简单，简单的说法就是，不用说明书的设计就是最好的设计。我们谁愿意研究说明书，我家里电器只要用说明书的，全部让我老婆管，我不管，不要说明书的设计，或者说我们设计网站，打开这个界面，自己就会进去，就能找，很多人批评我华与华的网站，你的网站都不像一个搞品牌的公司的，我说什么叫搞品牌的公司？他说你一看某某公司的网站，那是最好的。我就上去看，因为它是国际广告公司，看了它的这个网站。后来他们问我，我说那个网站是垃圾。为什么？因为它很多的创意是铅笔，
4、一直转，你都不知道往哪儿点，确实做得很漂亮，而我们的网站进去，就是一张菜单，就像一个饭馆的菜单一样，一目了然，非常地清楚，所以我们能够懂得发挥出本能，特别是按照搜索引擎来讲，你如果在你的网站前面做了很多的动画，这个效果，这个搜索引擎是搜索不到你这个网站里面的，所以说，永远都要抓住本质，永远不要离开常识，而且记住本能是最大的力量。你的产品，刚才大家问一个问题，想不想让消费者买我的东西，大家说，想。你怎么样能够让消费者都买你的东西，就是他本能就买你的东西，本能意味着什么，本能意味着成本最低，我要去读说明书才能用这个东西，我的成本就很高的，如果我上去就会用，我的成本就降低了，这个成本这个词，也是我们
5、今天要讲的一个关键词。2、理论的本质是人人能懂会用，而不是“正确而无用”好了，我们讲了本质，现在我们讲几个本质。第一个问题，品牌是什么？有人说品牌就是你的商品和消费者的关系，品牌是商品和消费者关系的总和，这个算是一个理论。也有人说，品牌是一个承诺，我想说我们平时大家学的绝大多数的东西都是属于什么样的东西呢？属于正确而无用的东西，没有用，你说得很对，但是没有用。它没有能够成为方法，这就不是真正的理论。有一句话我现在先给大家打一个预防针，如果一会有人冲上来，像我经常碰到的那样说，华总，你是真正的实战派，不像那些理论家，我就很讨厌你了，因为这是对我最大的贬低，和对我理论成就的最大的否定，今天是专门来
6、给大家讲理论的，不是来讲实战的。“正确而无用”是伪理论，不是真理论。我记得我原来的朋友他说过一句话，他说，你要说这个家伙没用，你还真不敢说，人家整套理论都很完整，讲得都挺好，你要说它有用，放哪儿用呢？放哪儿也用不上，我想大家平时一些学习都有这样的感觉，所以说，我们做任何东西，包括你要做一个广告的口号，都要人们随时能想起，并且能运用的东西，这才是有价值的东西，话一说，人家随时都能想到你这块，而且马上就能用上去。3、品牌的本质是降低成本好了，我们要讲品牌的本质是什么。品牌的本质是什么？是成本。我想大家可能比较新鲜，从来没有说过品牌的本质是成本，我们今天的一切，所有的一切，我们都要讲成本，大家都是生
7、意人，我最烦人家说我是文化人，或者说我是什么广告人，我是生意人。做任何一个生意，如果成本不成立，这事你不能干。我就跟他说这个话，我常跟客户说：你是做生意的，你知道一个东西它好到天上去，如果成本不成立，这事你干不了，这个广告，这个创意，它的本质也是成本，传播成本，有的创意成本低，有的创意成本高，但是这个成本你不懂算，我懂算，你看不出这个方案的成本的高低，我看得出这个方案的成本的高低。品牌的本质是什么？就是为了降低成本。降低三个成本，第一个成本是什么，降低企业的营销成本。第二个是什么，降低消费者的选择成本。第三是什么，降低社会的监督成本。我为什么需要一个品牌，我是为了降低我们的成本，这时候大家经常
8、会看到很多广告做完是提高成本的，而不是把成本降低了，降低消费者的选择成本，很容易理解，刚才大家都知道，“送长辈、黄金酒”，还有那个脑白金的“今年过年不送礼、送礼只送脑白金”，它降低了什么？降低了消费者的选择成本。当然，每个人都有这个体会，我到走亲访友的时候，我去买了一个什么，大家买东西送礼的时候，你站在超市的时候你在想，我送他个什么，这个时候脑子里面想起了“送礼就送脑白金，送礼就送脑白金”，你想，脑白金天天的广告，还有面子，这也就是十年长盛不衰的原因。现在我有一个朋友，也是广告公司里面做创意总监，他很看不懂我们做的东西，他那天问我，他说你们那个黄金酒，消费人群到底是谁，谁买你们那个东西，我说就
9、是你，你还以为是谁。他说你说别人，你可以有话语权，你说我，我自己有话语权，我到底买不买你的东西。我说今年过来回没回家？他回家了，我说回家有没有给亲戚长辈送点东西？他说送了。我说你送了什么？他说送了酒。我说你送了什么酒？他说我告诉你，我是这么做的，我想着送酒送老人，然后，我就到了那个卖酒的店里面，就问那个店主，说咱们这儿什么酒最有名，然后我把我所有的 20 多家亲戚朋友给了个清单、地址给他，然后你照这个地址，每家给我送两瓶。我说那你买了什么酒？他说我真的忘了。我说那你有没有可能买“黄金酒”，他说确实是有可能。也就是说，你不要以为这个东西跟你没关系，当你进入那个场景的时候，你自然就会不假思索地来选
10、择，因为选择这个，你的成本最低，否则你怎么给 20 家亲戚，叔叔、伯伯、阿姨的去采购这20 多个礼品，他作为一个在上海的广告公司的总监，中国最有品位的人，那么他付出的，他仍然是要选当地最有名的这个东西，这才是真正的品味。第三个，什么叫做降低的社会的监督成本。这三个成本是相辅相成的，你有品牌，你出了事大家马上就抓你，大家要监督蒙牛不就很容易，就给它逮出来了，如果它没有品牌，逮它就很难。由于社会监督你的成本低，那么消费者更放心了，他更容易选择你，他认为你是被监督的。所以，你营销的成本也低。所以，品牌的问题，是一个成本的问题。有一次有一个学员问我，说华老师，你说单品牌战略好，还是双品牌战略好。我说你
11、怎么会提这个问题呢，他说你看，蒙牛，出事了，那如果我有两个品牌的话，我马上拿那个品牌还可以做，我就不怕这个品牌出事了。你看这哥们他的脑子里面想的本质什么，他想提高社会的监督成本！你把那个给我逮住了，我拿这个还来，他想提高社会的监督成本，这是他脑子里面的本质，还是个成本问题。我反问一个问题，我说你说的那好像也是有道理的，我反问一个问题，是有一套房子好，还是有两套房子好？当然是有两套房子好，有十套才好呢！但是两套房子和一套房子有什么区别？区别是两套房子要花两套房子的钱去买。所以说，有两套房子是最好的，但是，现在我们一套房子的首期都还没凑够，我怎么能有两套房子，所以你说单品牌战略好还是多品牌战略好，
12、你得付出那个成本，你得有那个钱，所以，我们尽量地都是单品牌，一般来说，我们尽量都单品牌。比如我以前看见娃哈哈的资料，它还有做方便面，娃哈哈也有方便面，叫什么牌子我忘了，他也没有做成功。我就想，他如果不起那个新牌子，它就叫“娃哈哈方便面”，一分钱的广告不用打，它不也能卖吗。所以，我们更愿意一套房子，然后咱把阳台封了，再住一个人，最好我再搭建，搭一个阁楼，再住一个人，尽量在这一个房子这边解决更多的这个问题，这就是我说的，一切都是成本的问题。所以说，品牌的本质是什么？品牌是为了干什么的？马克思说，自从资本来到世间，每一个毛孔都流着肮脏的血液。自从品牌来到世间，它的毛孔里面流的是什么血液？不是道德的血
13、液，是成本的血液，它是为了降低成本，所以说，这个企业的成本降低了，消费者的成本也降低了，社会的成本也降低了，现在我们的 iPad，成本就低了。原来说选三星，还是诺基亚，还是多普达，很多选择，现在不用去讨论，不用去看，iPad 完事，iPhone4，降低了选择的成本，也降低了监督的成本。好了，这是品牌。4、产品的本质是购买理由那我们一个公司最核心的东西到底是什么？你可以没有品牌，没关系的，但是你不可以没有产品，永远的产品，产品才是我们真正的核心。你说苹果不就是靠品牌吗，不是，品牌是第二位，它弄出了这个产品，产品才是核心。大家今天既然听了我的课，回去每天都要学习华与华营销博客。前两天我博客里面，我
14、写了一篇文章，写这个沃尔沃的。怎么回事？李书福董事长跟沃尔沃的高层在来回斗争里面他有点受不了了，他要把车加长，沃尔沃说我们安全环保，我们不能把车加长。他就在期间，中央电视台二套采访他的时候，他说了这么一段话，大家在网上可以看到视频。他说我认为中国消费者需要什么样的车就造什么样的车，但是沃尔沃的高层一定要坚持他们的安全与环保的理念，他说我说服不了他们，我尊重他们，但是这个事不能这么干，他也对他们表示尊敬。那么网上的评论什么，假定正方是沃尔沃的原来的高层，反方是李书福，我想请支持沃尔沃高层的同学请举一下手，为什么支持？答：安全还是最重要的。华杉：支持李书福的举手？你回答一下为什么？答：市场同样也重
15、要。华杉：她说安全重要，他说市场重要，还有别的意见吗，还有谁要补充的？答：沃尔沃的设计，因为技术和参数，安全的系数和运营系数是相结合，肯定是沃尔沃高层是对的。华杉：还有谁认为对的？答：我认为还是李书福是对的，国外很多品牌到中国过来以后是有加长的，有可能以后再回过去，但是现在目前这个市场就是这种需求，你还是要满足一下，为什么沃尔沃卖得不好，卖得很少，你看奥迪到中国过来，然后还有奔驰跟宝马加长以后，卖得很火的，其实都是这样的。答：因为我觉得汽车，我觉得高层对的，但是怎么做改善。因为沃尔沃就代表安全，在高档车里沃尔沃跟安全是挂钩的，这是它的品牌。华杉：不用说了，我现在已经知道大家的意见，所以，我们今
16、天非常非常非常非常非常重要的，大家今天这个会能够记住本质这两个字，我看我也不用着急那里什么时候讲了，记住本质这两个字，今天咱就算没白来。李书福说了，我说中国消费者该造什么样的车就造什么样的车，但是他们要坚持安全和环保的这个理念又不肯放弃，他还说了一句话，可是中国消费者根本就不管那一套。这话什么意思呢，划分了两个阵营，沃尔沃要安全与环保，中国消费者根本不管那套，显然李书福他也不想管那一套，谁会支持李书福呢。所以，我说叫做什么视线转移了，本质不见了。这回又说了，也不光是安全那派，所以我们要抓住本质是多么地重要，起码在今天的这个屋子里面，没有一位同志看到这个问题的本质，所以你要去读华与华营销博客，我写了一篇文章，叫做“安全与环保正是沃尔沃失败的最大的本质”。大家要说，原来华老师也是反对安全与环保的，这也不是什么好鸟。我们先要问一个问题，沃尔沃安全吗？大家都认为它安全，真可笑！它安全什么？你们买的时候你们为什么不去买沃尔沃呢？如果你要打造安全这样一个品牌的价值，必须做到两条，第一，让人相信你绝对安全，做到吗，做不到。第二，让人怀疑别人不安全，做得到吗，更做不到。大家都说沃尔沃安
