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1、( (数量经济技术经济研究20 01年第2期顾客满意度测评方法的研究刘宇内容提要随着我国加入WTO进程的加快和进口商品关税的不断下调,将会有越来越多的国外名牌产品进入我国,参与市场竞争。因此,国内企业将面临更为严峻的市场挑战。开展顾客满意度评价对我国振兴民族工 业、提高企业竞争力具有 重要的作用。在顾客满意度研究和 实践中,顾客满意度测评方 法是最重要和 最基本的问题。本文在论述顾客满意理论的基础上,利 用模糊 集合 中的贴近度,就顾客满意度这一最基本的问题提出新的测评方 法。关键词顾客满 意度CS理论模型贴近度顾客满意基本理论顾客满意C S(Cu stomerSatisa fetio n)概
2、念是80年代 由美国消费心理学家创建的。1.CS理论模型各 国学 者对顾 客 满 意理论进行了大 量研究和实证分析。如Ande rs on、Bou ld ig n、o Fme l l等人 自1983年以来先后从理论上和实证分析上证明了顾客满意与顾客忠诚存在着的相关关系;Anders on和Fo r n eu研究了顾客满 意与市场份额之间的变化规律;G u ledg eL.G开发了用于指导企业进行科学的顾客满意度量的七步模型等等。目前有代表性的顾客满意理论模型为Fo r n en等人提出的CS理论模型,见图1。顾顾客抱怨怨顾顾顾顾顾顾顾顾顾客忠诚诚 顾顾客预期. . . . . . . . .
3、. . . . . .图1顾客满意理论模型洲卜顾客满意有三个前提,. 即顾客预期、感知质量和感知价值,而顾客满意又与顾客抱怨和顾客忠诚相联系。该模型认为顾客是理性的,即顾客具有从以前的消费经历中学习的能力,而且能够据此预 测未来的质量 和价值水平。2.顾客满意的 构成顾客满意包括商品满意、服务满意和社会满意三个层次:(l )商品满意。是指商品带给顾客的满足状态,包括商品质量、功能、价格、设计、包装、时间等方面的满意;( 2 )服务87满意。是指服务带给顾客的满足状态;(3 )社会满意。是指顾客在商品和服务的消费过程中体验到社会利益的维护,即经济组织的各项经营活动要有利于促进社会进步、维护社会稳
4、.定、保护生态环境,由此带给顾客的满足状态。因此,企业在进行产品或服务的设计时,要以顾客为中心,向顾客满意需求逼近,实现其产品、服务个性化使顾客在接受该产 品或服务后达到满意状态,并在开拓新产 品、创造新市场,获得生存、盈利与发展的同时兼顾社会效益。二、顾客满意度测评方法随着C S科学理论在全球范围的推进,作为度量CS的用户满意度指数 (Cs l)也日益受到关注。 世界上第一个从国家角度创建的CS I是瑞士198 9年创建的顾客服务测评标准(S C SB)。此 后的几年里,德国、美国、新加坡等 国家也对全国性 的Cs l作了一定的研究,其中美国顾客满意度指数 (A C S) I在模型构造和实际
5、运作上最具规范性和科学性。就我国而言,由于种种原因,对顾客满意度的市场分析和调研只停 留在定性的层次,缺乏一套严密、令人信服的量化分析方法,因此迫切需要得到国外先进理论和实践经验的指导,以期建立具有中国特色的CCS I。顾客满意度指数应为多层次指标体系,层次及具体指标 内容取决于测评目的。顾客满意度指数是目前许多国家积极开展研究和使用的一种新的经济指标,它的意义在于对经济产出的质量进行评价。我国学者借鉴国外的经验,结合 国情,提出了我国顾客满意度指数体系应有五个层次:( l )国家的满意度指数,( 2 )地区(省、市)的满意度指数、(3 )部门的满意度指数,( 4 )行业的满意度指数,( 5
6、)企事业单位的满意度指数。国家、地区(省、市)的满意度指数每年公布一次,部门、行业、企事业单位的满意度指数每个季度测量公布一次。在顾客满意度指数的五级指标体系中,消费者对具体企事业单位提供的产品和服务的满意度指数是基础指标。在实际中,由于企事业单位常常向消费者提供多种产品和服务,因此需要精心选择有代表性的品牌或服务项目进行测量,以消费者对它们的满意度水平来代表对整个企事业单位的满意度。具体地讲,企事业单位满意度指数这一基础指标是通过问卷方式,调 查消费者在产品或服务购买和使用过程中的一系列主观感受的量化值,并加以数学处理得到的。问题是怎样进行数学处理,才能得到科学合理的满意度指数。为此,我们设
7、计一般的行业顾客满意度测评体系如图2。调查项目组成测评体系的大类指标,调查内容组成测评体系的基础指标。以上说明了该测评体系由K个大类共N(N=n,十十n*)项基础指标组成。为了得到行业的顾客满意度,我们认为关键是测评 出顾客对每个调查项目( 大类指标 )的满意度,其余的问题便迎刃而解。为叙述方便,假定对某一调查项目有m个调查 内容(基础指标),且调查了n个顾客。进一步,假定调查结果如下:顾客对每个基础指标的期望分值记为向量:=(:,:,2,:, ,)-而感知分值向量记为本文只涉及顾 客满意度,有关顾客满意度指数另文讨论。88=(方;,介;2,介;。分量:。和刀;,分别为第i个顾客对第 j个基础
8、指标所打的期望分值和感知分值。行行业C SI I I企企业1 1 1 1 1企业2 2 2 2 2企业3 3 3 3 3企业K K K调调查项目1 1 1 1 1调查项目2 2 2 2 2调查项目3 3 3 3 3调查项目K K K习习司司司调调调调调调衫 习习习衫 司司司调调调调调调勺司司查查查查查查查查查查查查查查查查查查查查查查查查内内内内内内内内内内内内内内内内内内内内内内l勾勾容容容容容容容容容容容容容容容容容容容容容容容容1 1 1 1 1 1 1n1 1 1 1 1l l l l ln2 2 2 2 21 1 1 1 1n3 3 3 3 31 1 1 1 1nK K K图2由于基
9、础指标的性质及其判断标准不 同,需根据顾客满意度的概念和性质对 期望分值和感知分值进行可比性处理:对分值越大越好的基础指标有吞。一风,当氏(:。时;或月。一:。,当风:。时。对分值越小越好的基础指标有刀。一:。,当风毛:。时;或方。一风,当风:。时。对于对称的基础指标有刀。一斌,当风、:。时;刀。一:。一(风一:。),当风:。时。因此,在不混淆的前提下,刀,=(刀,:,刀,:,刀。)也称为 (处理后的)感知分值向量,并且o簇pl =刀l/“i 毛 1它就是第i个顾客对第少个基础指标的满意度。由于期望分值和感知分值都是顾客的判断,所以不妨假定它们都是模糊数,从而可 以进行模糊数化处理。因此期望分
10、值向量:和感知分值向量夕都是模糊向量 集合,并且:,是参考模糊向量集,刀,是比较模糊向量集。根据模糊集合理论,两个模糊集的贴近度越接近于1,它们越贴近。特别地,当它们的贴近度等于1时,它们则完全相同。这里以,与刀,的贴近度为p,一艺(:。八刀。) /艺(:。V刀。)又根据前面对期望分值和感知分值的处理,这 个贴近度p就是第i个顾客对该调查项目( 大类指标)的满意度。由于p,一艺口。/肠。所以p,是第i个顾客对翔个基础指标满意度p。的加权平均数:8 9一p,一艺(:。/肠。)p。从 而全部n个顾客对该调查项目 (大类指标)的满意度为p一肠、/。钊艺公:。/孙。) )n /,.,理 了将每个调查项
11、目的顾客满意度平均即可得到顾客对每个企业的满意度,以销售额 为权数,将每个企业的顾客满意度加权即可得到行业的顾客满意度。在实际中,由于行业通常是指某一大类产品,最简单的行业也包含若干种具体产品。而上述方法得到的是行业中的某一具体产品的顾客满意度,按照同样的方法可 以得到该行业每种具体产品的顾客满意度,最后以产品销售额为权数,对每种具体产品的顾客满意度加权即可得到该行业(全部 产品)顾客满意度。三、顾客满意度测评结果的综合利用顾客满意度指数给国家、行业和企业提供了一个从顾客满意的角度系统地观测商品和服务质量的指标。虽然满意度通常用数量化方式描述,但顾客满意度测评的真正价值不是测量数据本身,而是正
12、确运用顾客满意度测评结果。1.利 用测评结果确立企业的战略定位随着我国加人WTO的进程加快,国内市场进一步开放,大量外国企业纷纷涌人这块被认为是世界上最富潜力的市场,中国的民族产业受到前所未有的挑战。国内企业可利用评测结果评估顾客的忠诚度、确定市场的潜在障碍、预测投资回报、精确地找到顾客的预期质量与感知质量的差异,从而确立企业的战略定位,在与外国企业竞争中做到稳中求进。2.利 用测评结果 实施资源的最佳配置通过评测结果的综合分析,可从顾客满意的项目比较中体现出市场经济的规律,促使社会资源实施最佳配置。对于供大于求的商品,人、财、物等宝贵资源应 向供不应求的商品投人,向国际市场发展;对于质量 次
13、、成本高、服务差的商品应该遭到淘汰。了解顾客的需要与爱好,充分利用资源为社会创造尽量多的使用价值。3.利 用测评结果引导 良性的行业竞争运用顾客满意度指数的数据,可 以将不同部门、不同行业的顾客满意程度进行比较,也可 以将这些部门、行业与全国水平进行比较;还可以将顾客对公共部门提供的服务的满意程度与那些私有部门进行比较。同时也可 以将中国提供的商品、服务质量和国际竞争对手进行比较。另外,通过分析构成顾客满意的整体指标,如商品自身特点、分销方式、员工的服务态度、企业公众形象、价格等,来引导企业竞争跳出“价格战”、“广告战”的怪圈,从各方面人手,使行业竞争健康有序,形成顾客满意、质量 上升、全行业前进的良性循环。4.利 用测评结 果为宏观调控提供依据顾客满意度指数可以作为一项研究经济增长速度的预警监测指标。顾客对质量的评价以及满意程度会直接影响某个特定部门、行业、企业产品的生产和服务的提供,这将最终影响一个国 家的经济增长速度和质量,为政府宏观调控提供依据。2000年11月(作者单位二北京机械工业学院工商管理分院)90
