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1、 我们主导，而不仅仅是参与了以下项目光谷坐标城，锦绣龙城，王府花园，东方夏威夷 海洋之心，新都汇，三江航天宜昌紫晶城，现代 森林小镇，水墨清华，顶秀晶城2期泰然南湖玫瑰湾3期推广提案不是只买对的，不买贵的，而是，只买贵的，贵的一 定是对的。谨以此语，送给泰然南湖玫瑰湾，及，其有信仰的客户。南湖板块一直以来扮演着纯居住板块的 角色，从2008年起，这一板块的高端改 善型市场不断萎缩，成为典型的刚需市 场。区域内各项目客户同质化现象明显 ，基本客户构成都是私营业主，公务员 ，教师和白领等理性，高知人群，因为 南湖一直都是一个“喜欢这里的人非常喜 欢，不喜欢这里的人很不喜欢”的特殊区 域。周边都有谁
2、？城投瀚城微观分析小高层 20栋独栋别墅 16套联排别墅 20套本项目定位高端，因此不仅是别墅，小高层也以140-220的大户型为主，小高层未来推量约800套，体量较大，将给未来南湖片区大户型市场构成较大竞争压力。保利心语项目概况区位：位于野芷胡畔，武汉东湖开发区南湖农业园项目规划说明：总建筑面积约为64万，容积率1.5。12月12日开盘：本次加推78克拉升级房源-85平米，共100套两房房源。集高层公寓、城市情景商业街区、区域商业中心于一 体的城市功能综合体武昌府总建面60万方，面积区间60-110， 一期13万方，一期预计将以低价入市，于今年年底推出 ，根据工程进度会首推10#（32层）、
3、13#（27层）楼两 种户型：83两房和107三房。典型项目金地西岸故事一期推出产品未定，户型 为二梯四户，两房改三房 产品，面积在80-95平米 左右。预计在5月上市。典型项目水域天际二期三期一期项目名 称物业 形态户 型面积区间 套数配比主力去化 面积价格 元/ 水域天 际小高 层两 房81-8836452%81-1146300三 房114-12733648%总 计81-127700100%本项目一期电梯11层小高层全 部售完。 目前将面市为二期西边沿街小 高层，将推出两栋，产品主要 为90平米两房。 中间多层推出时间未定，房型 面积将在130平米左右，单价 将高出高层约300元以上。典型
4、项目大华南湖公园世家二期3#30层高层6#18层高层本项目二期普通住宅涵盖一房三房，面积在64142之间，主推两 房。中间标识处一栋未推出目前在售房源为二期 主要为91-93平米起高层，送入户花园和大阳台，两房改三房 目前均价6400元/平米保利心语 武昌府 金地西岸故事 两梯四户，95平米 水域天际 主要为90平米两房 大华公园世家 142平米两房，只 需把主力户型，最大户型提出即 可结论1三期产品的总价，已让相对同 质化的客户市场，在玫瑰湾发生质 变：我们开始直面最高端客户。结论2这些客户绝不是还在金地，大 华，保利中间犹豫和选择的客户。玫 瑰湾三期，必将走上一条战略上无视 传统南湖竞争对
5、手之路，以低密的姿 态直接跻身最高端市场。竞争市场在哪里？勉强算作对手的城投瀚城800套140 -220平米小高层，是分流3期客户的 潜在对手。其他，武昌府？金地西岸?保利心语 ?对岸的保利项目?水域？大华？无 视，无视，统统无视！对1区而言，区域几乎零市 场竞争回头再审视一区的产品。 湖景，溪境，低密度，北欧风情艺术 立面，一梯一户小高层，电梯多层， 湾区醇熟配套。在整个区域出类拔萃 的产品。所以，不用担心价格，产品稀缺性奠 定了它的基本价格；时间会给它一个 溢价，而资源稀缺性将把他推到最高 价：因为今天全武汉的富人都在瓜分 一线湖岸。双重稀缺的玫瑰湾三期必 定赢取富人的占有欲当我们徜徉在老
6、一期社区里，北欧纯 粹建筑，为我们演绎了跨越时间长河 的经典。也让我们有了一种思考：怎样推售，才足以匹配这种经 典的价值？传统中期盘推广思维是：“我们的产 品稀缺性足够，我觉得，让它因循原 来的推广方式走下去也一定可以卖好 ！”但我敢保证，我们站在这里的原因， 就是因为大家都觉得我们不光要卖完 ，卖好，还要1实现溢价，最大化溢价 2让玫瑰湾形象发生质变两个客户希望得到解决的问题我们的观点：直接将三期定位于：洋房市场的限量 版奢侈品成为奢侈品的理由：奢侈品几大要素1. 稀缺 2. 品牌引领 3. 品质 4. 价高产品全城独一 玫瑰湾气质深入市场 品质1，2期客户口碑相传 必须领先三期产品定位世界
7、湾区 限量级 臻藏消费者在哪里？寻找心领神会者 。南湖改善型消费者素描智贵阶层3期整体推广思考回顾项目前期推广，如果说一期推广有什 么矛盾点存在的话，那就是我们用作品主 义高调引领市场的同时，又囿于项目运作 规律无法在一个大项目初期对作品进行深 入阐述。导致概念还无法落地就开始了分 散卖点的传播。而二期的双水岸特性稀释 了其他的产品价值，使我们不得不采用一 种均衡的推广模式。一边因为水不断拔高 世界湾区另一边依然停留在阐述产品细节 的层面。回到三期推广，如果还按照既有思维，那 么一定是传统的分析优劣势，总结一个新 的私享高度或生活方式强行杀入高端市场 ，然后逐层演绎卖点，等待对面霸气十足 的对
8、手来和我们的卖点一一PK。我坚信 ，以三期一区的产品理应轻轻松松战而胜 之，2区产品经典加推问题不大。 关键是，高层竞争可能加大，更关键的是 ：难道就没有别的选择了吗？这里就有一个问题： 在产品无明显竞争压力的情况下，市场契机又 是如此的合适，我们是否应该回到那个关于玫 瑰湾整体形象如何提升的问题：在这样好的时 机，这样好的产品经典再现，这样好的口碑基 础下，利用单点爆破，通过提升单品价值来拉 升项目整体形象。从而提升消费者对后期项目 的价格预期。为以后的推售打下基础。你暗示 别人：我开始做HERMES了，人家肯定不会把 你归成金利来那档。那他以后，能买到你就是 赚了。投入产出比，不得不让我们
9、推陈出新。3期推广总纲：1区全新形象高调入市， 个性鲜明的直指高端市场；2区限量加推 高层看湖；到3区，临湖绝版； 至于别墅层面，气定神闲，隔岸观火。1区推广是重中之重，占据绝对比重的推 广资源3期整体推广形象定位分析世界湾区的研判先看看什么是湾区？无论是东京湾， 还是浅水湾，或是旧金山，都聚集着 大量高知高产人群。简单说：湾区就 是最具智慧与财富的阶层，享受生活 的地方。为何会有世界八大湾区？ 世界著名的八大湾区，是建立在八个 美丽的海湾景观旁的富人生活区，健 康、休闲、环境和景观本身，只是一 种湾区的表象，是任何自然资源都可 以给予人们的感受，而湾区的独特性 在哪里？或者说：有钱人选择湾区
10、的 理由是什么？（1）最勇猛的出征和最满意的归来。湾区在古代征战时期，象征着出征和归来，航海 世纪的航海家们，通过贸易出征换回货物与金钱 ，并归来湾区，为家乡带来发展和金钱。在征战 四方之后，也会在湾区建立家园和国度落脚，湾 区，不仅仅是一个征战后完美的栖息地，更是下 一次出征的精神。（2）环抱世界的胸襟。湾区的地理，对水景形成环抱的态势，在视觉感受上 ，如同环抱世界一样，与平岸线的流淌与半岛的被 环抱的退隐感受完全不同，所以世界8大湾区上住的富 豪，在生意战场上，都是非一般的野心和志向。（3）安全与安逸的家园背山抱水，是战斗地理的最优防守位置，在居住感受上 ，则是最安全、最私密和最安逸的家园
11、感受，所 以古代的海盗会选择将抢来的财物放在海湾，对于这帮 无所畏惧的人来说，海湾就是最安全的地带。我们大致可以感知，湾区代言的生活 精神就是： 弄潮世界者，享湾 流人生。位置虽然是成就“湾区生活”的首要 和先决条件，但不是全部，而产品本 身的定位和楼盘内部的配套、设施、 格调也是成就“湾区生活”的重要组 成部分。 湾区生活专属：海的气魄 大面积的水域意味着出征的起点和阅 览世界的情怀。大人物或未来的大人 物，大场面，在湾区。湾区生活专属：流水的宁静 将南湖引入玫瑰湾腹地的水景轴，除 了带给三期溪境般的多重水景感受外 ，更将世界的波澜层层过滤为宁静。 双湖，一溪，我心安处，是为湾流。湾区生活专
12、属：拥自然，亦揽繁华 湾区的生活主题，绝不是出世更不是 归隐，而是繁华与自然的瞬间切换。 但在心灵上，一定会和繁华保持一种 得体的距离感。湾区生活专属：建筑，必定是对生活 最真切的一种诠释，同时，为了对得 起自然，必定全力以赴创作经典。 北欧宜居建筑，是种不饰奢华，过滤 繁琐，但求自我满足与实现的纯粹。不得不提的北欧设计，让建筑精神回归生活。深具哲学含义的是：维京人，曾 经的掠夺者，对欧洲大陆的掠夺，让他们一直没有远离主流生活和财富，并且 ，他们对海洋和自然地极度尊重，使他们在改造和设计他们的掠夺品时，化繁 为简，保留了质朴的美学形式和至高的使用功能。北欧设计，从此开创了最美 的形式服务于功能
13、的纯粹设计理念。北欧的建筑和家居，亦成为当代最为宜居 的生活典范。曾经有评论家这样感叹：“将斯堪的纳维亚(设计)放入博物馆中 ，以教会我们生活的美。”湾区生活专属：私密性 湾区的自然形态，决定了他只属于重 视私密生活的人，只有强调个人空间 归属感的建筑和空间形态才能与之匹 配。玫瑰湾三期一梯一户小高层，电 梯多层，都体现了对一个阶层自我意 识的尊重。湾区专属：细节决定品质 湾区主人都是生活的挑剔者，无论建 材，安防，工艺，园林细节等都是他 们严苛挑剔的对象他们：红酒雪茄？还是算了吧 高尔夫？以前学过，现在我觉得不会也没什么 美女？我拥有一个老婆和一个女儿 名车？我的日本车很好用，节油又环保 家
14、族荣耀？钱对后代而言，只是为了让他们不 至于因为钱而放弃自己的理想 公民意识？必须的，是种信仰。 家庭观念？不能给家庭幸福感和安全感，何谈 涵养世界？知识结构较低的富人，他们的意识中会认 为买不起的东西是最好的，一旦他们有了 经济基础，会将民众评论为”买不起“的典 范买上很多个。例如山西煤老板的悍马情 结；知识层面较高的智富阶层，对独特不 可复制的带有“知识产权”观念的东西更有 偏好。因为他们乐于用使他们成功的经验 去引导自己消费观念你不可能也没必要去 教育和改变他们。我们称这些智富阶层为：湾流阶层是这样一群人 1有非凡的实力 2更有一种深刻而纯粹的低 调我们即将与他们对话。玫瑰湾前期推广，用
15、世界湾区强化了 一个USP：玫瑰湾是水景盘。仅此而 已。我们必须承认，在竞争对手和客 户层发生变化的三期，水景资源已不 算优势,至少不是我们强调的主要买 点。事实上，玫瑰湾吸引客户的点不 在世界湾区，而是在于建筑，工艺， 品质，园林和物业等客户可以实实在 在感知的那部分。通过FAB法则我们也能判断：湾流们永远只对 关乎他生活品质的卖点感兴趣，就是说自我价 值已经或趋近实现的湾流们永远只对买点感兴 趣。要重新找到USP，作为串起整个推广线索 的突破口，这个USP不是建筑，工艺，品质， 园林和物业但TA让上述几点与众不同。客户买 玫瑰湾就是因为TA。所以我们的推广逻辑不妨 改成： 1因为X所以很奢
16、侈 2因为玫瑰湾，所以X 3因为X,世界级湾区就是玫瑰湾前期没有机会落实这个X，我们一直在打 一场球星云集但没有中场灵魂，没有核心 球员的足球比赛，结果虽然不差，但泰然 是有更高追求的，特别是现在，不是吗？寻找那个导致建筑，工艺，品质，园 林和物业等等等等与众不同的X极易想到的是生活方式？千万别，对 这帮智贵精英谈生活方式有些可笑， 况且，世界级湾区生活方式，到底是 什么方式似乎也不是简单能定义的， 更关键问题是：生活方式很容易被对 手复制甚至超越从而遭到客户的横向 比较，作为奢侈品，我们被拿来和别 人比较，简直是侮辱。其实，对他们 而言生活就没有方式。是作品？是细节？还是别猜了，三年 来无数比我们聪明的大脑激荡过，为 什么找不到真相？因为这个X根本不是 什么具象的东西，它是一种感觉，类 似一种气场，一种姿态，一种基于对 手永远无法模仿的特质而形成的自信 ，是一种玩味的腔调。还记得客户和市场怎么评价我们？ 最值得期待楼盘 最佳气质楼盘 南湖地标没错，这个X一直存在，但是我们忽视 了，或者说，
