项目五_搜索引擎营销WY

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1、 网络营销课程课件网络营销项目五 搜索引擎营销n目的n1.了解搜索引擎营销基本概念；n2.了解搜索引擎营销基本原理和模式；n3.了解搜索引擎营销广告策略。n任务n1.个人网上品牌实验；n2.搜索引擎优化分析；n3.百度竞价排名。8.1 认识搜索引擎营销8.2搜索引擎营销的基本原理8.3搜索引擎营销的基本模式8.4分类目录型搜索引擎营销相关知识内容8.5基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化方法8.6搜索引擎营销广告策略8.1 认识搜索引擎营销n在网络营销方法体系中，搜索引擎营销 一直是重要内容之一，对于网络营销具 有极其重要的价值。近年来，搜索引擎 营销的应用更为普及，其效果也获得广 泛认可，已成

2、为企业开展网络营销的首 要方法。n ：是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。它根据用 户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信 息的机会尽可能将营销信息传递给目标用 户。 搜索引擎营销8.1.1 搜索引擎营销在网络营销中的作用 n搜索引擎营销在网络营销中的作用主要 表现在六个方面：n网站推广、n产品促销、n网络品牌、n网上市场调研、n抵御性策略、n网站优化的检测工具。 n1、搜索引擎对网站推广的价值 网站推广，也就是为用户发现网站 信息并来到网站创造机会。在用户获取 信息的所有方式中，搜索引擎是最重要 的信息获取渠道。这就意味着，搜索引 擎是网站推广最有效的工具

3、。 n2、搜索引擎对产品促销的作用用户购买产品之前，通过互联网获 取初步的产品信息已经成为普遍现象。 在这个过程中，搜索引擎发挥了至关重 要的作用。搜索引擎已经成为有效的产 品促销工具，这种促销的效果对于网上 销售及网下销售同样具有积极的意义。 n3、搜索引擎对网络品牌的价值 网络品牌是企业网络营销活动的综合体 现，如企业域名选择的合理性、企业网站建 设的专业性、网站的各种网络推广活动等。搜索引擎对网络品牌的价值体现不仅仅 取决于营销人员的策划，也取决于搜索引擎 的信息处理方式，以及用户信息检索行为等 ，因此，实现搜索引擎营销的品牌价值是 个综合活动。 n4、搜索引擎对网上市场调研的价值 无论

4、是获取行业资讯、了解国际市 场动态，还是进行竞争者分析，搜索引 擎都是非常有价值的市场调研工具。 n5、搜索引擎营销的抵御性策略 搜索引擎可以为用户带来丰富的信息， 但是用户对检索结果信息的关注度是有限的 ，通常在检索结果出现的前3页才有被用户发 现的可能。这就意味着，同样一个关键词在 检索结果中被用户发现的机会是有限的，即 搜索引擎推广资源的相对稀缺性。利用这一 特点，可以设计合理的抵御性策略，避免让 竞争者获得更多的推广机会 n6、搜索引擎作为网站优化的检测工具搜索引擎是最直接、最全面的网站 优化工具。因为任何一种搜索引擎优化 工具都不能像搜索引擎本身样提供更加 详细和更加直接的信息。通过

5、搜索引擎 检索结果的分析，是研究网站搜索引擎 优化状况的有效方法之一。 8.1.2 搜索引擎营销在网络营销中的地位 n尽管搜索引擎营销很重要，但搜索引擎 营销并非网络营销的全部，它仅仅是网 络营销体系中的一部分。搜索引擎营销 在网络营销中的地位，可以从几个方面 来体现：n第一，从搜索引擎营销对网络营销职能 体系的作用来看，搜索引擎营销贯穿于 网络营销的各个领域。搜索引擎营销在 网络营销中居于非常重要的地位。可以 说，如果没有搜索引擎，网络营销将黯 然失色。n第二，从网络营销服务市场的构成来看 ，搜索引擎营销是网络营销市场增长最 快的领域之一，是网络营销的主流模式 。搜索引擎广告代理是最为规范、

6、市场 增长最快的服务模式之一，也是营销效 果最受企业肯定的网络营销服务之一。n第三，从搜索引擎营销的实际效果来看 ，搜索引擎是引导用户获取网站信息的 第一渠道。许多网站甚至仅仅凭着来自 搜索引擎的自然检索进行推广，足以表 明搜索引擎对网站推广的卓著效果。近 年来，从一般企业网站到大型电子商务 网站，普遍开始重视包括搜索引擎优化 在内的网站整体优化，则是对搜索引擎 效果的又一佐证。 n总之，在网络营销内容体系中，搜索引 擎营销的地位非常重要，是网络营销研 究和网络营销实践应用中不可缺少的组 成部分。搜索引擎营销的知识体系在快 速发展中，搜索引擎营销的研究领域也 在不断扩大，成为网络营销体系中重要

7、 的分支领域。8.2 搜索引擎营销的基本原理 n8.2.1 搜索引擎营销的目标层次n8.2.2 搜索引擎营销过程的五要素n8.2.3 搜索引擎营销的特点8.2.1 搜索引擎营销的目标层次搜索引擎营销的目标层次存在层表现层关注层n如图所示，搜索引擎营销可分为四个层 次：存在层、表现层、关注层和转化层 。n存在层：其目标是在主要的搜索引擎/ 分类目录中被收录。搜索引擎登录包括 免费登录、付费登录、搜索引擎关键词 广告等形式。 n表现层：目标是在被搜索引擎收录的基础上 尽可能获得好的排名，即在搜索结果中有良 好的表现。如果利用主要的关键词检索时网站在搜 索结果中的排名靠后，那么还有必要利用关 键词广

8、告、竞价广告等形式作为补充手段来 实现这一目标。同样，如果在分类目录中的 位置不理想，则需要同时考虑在分类目录中 利用付费等方式获得排名靠前。n关注层：直接表现在网站访问量指标方面， 也就是通过搜索结果点击率的增加来达到提 高网站访问量的目的。由于只有受到用户关 注，经过用户选择后的信息才可能被点击， 因此可称为关注层。要通过搜索引擎营销实现访问量增加的 目标，则需要从整体上进行网站优化设计， 并充分利用关键词广告等有价值的搜索引擎 营销专业服务。 n转化层：是前面三个目标层次的进一步 提升，是各种搜索引擎方法所实现效果 的集中体现，但并不是搜索引擎营销的 直接效果。第四个目标在搜索引擎营销

9、中属于战略层次的目标。其他三个层次 的目标则属于策略范畴具有可操作性和 可控制性的特征，实现这些基本目标是 搜索引擎营销的主要任务。 8.2.2 搜索引擎营销过程的五要素n构造适合于搜索引擎检索的信息源n创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 n让网站信息出现在搜索结果中靠前位置 n以搜索结果中有限的信息获得用户关注 n为用户获取信息提供方便 8.2.3 搜索引擎营销的特点n与其他网络营销方法相比，搜索引擎营 销具有自身的一些特点，充分了解这些 特点是有效地应用搜索引擎开展网络营 销的基础。归纳起来，搜索引擎营销有 下列六个特点：n1、搜索引擎营销方法与企业网站密不可分。 n2、搜索引擎传递的信息

10、只发挥向导作用。 n3、搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式 。 n4、搜索引擎营销可以实现较高程度的定位。 n5、搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的 增加而不是直接销售。 n6、搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发 展变化。 8.3 搜索引擎营销的主要模式n8.3.1搜索引擎营销的发展阶段 n8.3.2搜索引擎营销的主要模式 8.3.1搜索引擎营销的发展阶段n搜索引擎营销是随着搜索引擎技术的发 展而逐渐产生和发展的。从国外的发展 状况来看，搜索引擎营销模式经历了四 个发展阶段：n第一阶段（1994-1997年）：将网站免 费提交到主要搜索引擎n第二阶段（1998-2000年）：技术型搜 索

11、引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略n第三阶段（2001-2003年）：搜索引擎 营销从免费向付费模式转变n第四阶段（2003年之后）：从关键词 定位到网页内容定位的搜索引擎营销方 式8.3.2搜索引擎营销的主要模式 n尽管搜索引擎营销已经经历了四个发展 阶段，但每个阶段的搜索引擎营销方式 并非完全排斥的，通常是在保持前一阶 段仍然有效的方法的基础上，出现新的 搜索引擎营销模式。 n利用搜索引擎营销的常见方式有：n（1）免费登录分类目录。 n（2）搜索引擎优化。 n（3）付费登录分类目录。 n（4）付费关键词广告。 n（5）关键词竞价排名。 n（6）网页内容定位广告。 1、免费登录分类目录n这是最

12、传统的网站推广手段。目前多数重要 的搜索引擎都已开始收费，只有少数搜索引 擎可以免费登录。但网站访问量主要来源于 少数几个重要的搜索引擎，即使登录大量低 质量的搜索引擎，对网络营销的效果也没有 太大意义。搜索引擎的发展趋势表明，免费搜索引 擎登录的方式已经逐步退出网络营销舞台。 2、搜索引擎优化 n ：即通过对网站栏目 结构和网站内容等基本要素的优化设计 ，提高网站对搜索引擎的友好性，使得 网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录 ，并且在搜索结果中获得好的排名效果 ，从而通过搜索引擎的自然检索获得尽 可能多的潜在用户。搜索引擎优化n搜索引擎优化工作可以从以下几个方面 进行：n网站内容优化n网站技术

13、优化n提交优化（1）网站内容优化n使一个网站层次分明及文本链接清晰，页面 之间通过至少一个文本与其他页面相互链接 。为访问者提供一个通向所有重要页面的网 站地图。n建立一个有用、内容丰富的能清楚、准确描 述网站主题的页面。n收集那些搜索者将使用到发现网站的关键字 、确保页面里适当的包含这些关键字。n使用文本而不是图片去表达那些较为重要的 名字、内容或链接。n确保网页的titie标题及图片的alt属性能 正确地表达所描述的内容。n检查死链接及html代码错误。n不是所有的搜索引擎对动态页面的收录 与静态页面的收录都一样好。最重要是 使用参数尽量少，URL尽量短。n保证每个页面有适当的链接数（少于

14、 100）。（2）网站技术优化 n使用一个文本浏览器（如Lynx）去测度 网站。一些流的功能，如Javascript， cookies，框架，DHTML或者flash等将 会影响搜索引擎对这类网站的索引。n允许Google的蜘蛛在没有session id的 情况下可以索引网站。n确保网站服务器支持if-modified-since HTTP header功能。这个功能允许服务 器告诉Google在蜘蛛自从上次索引后有 没有对网站的内容进行了任何的更新。n在服务器上使用robot.txt文件，告诉 Google哪些页面是允许收录，哪些是禁 止的。（3）提交优化 n向Google、百度提交网址。n

15、向相关的目录搜索引擎如Yahoo！提交 网站。n确保网站里所有的页面是相互链接，而 且网站已经正常运行。网站优化的基本原则 n1、不要欺骗用户，或者向用户与搜索引擎分 别提供不同的页面内容。n2、避免通过欺骗的行为而获得一时的高排名 。n3、不要到专为链接而设计的网站中提交网站 的链接，企图通过此法来提高网站的PR或排 名。特别的，避免与那些作弊网站建立链接 或者与那些链接到作弊网站的网站作链接。n不要使用软件去提交页面或者查看排名 等。这类软件会消耗服务器大部分的资 源，Google不允许使用如webposition gold这样的软件向Google发出自动的查 询。 3、付费登录分类目录

16、n此类搜索引擎营销与网站设计本身没有 太大关系，主要取决于费用，只要缴费 一般情况下就可以被登录，但正如一般 分类目录下的网站一样，这种付费登录 搜索引擎的效果也存在日益降低的问题 。 4、付费关键词广告 n付费关键词广告是付费搜索引擎营销的 主要模式之一，也是目前搜索引擎营销 方法中发展最快的模式。5、关键词竞价排名 n ：是搜索引擎关键词广告 的一种形式，即按照付费最高者排名靠 前的原则，对购买同关键词的网站进行 排名的种方式。竞价排名一般采取按点 击收费的方式。与关键词广告类似，竞 价排名方式也可以方便地对用户的点击 情况进行统计分析，可以随时更换关键 词以增强营销效果。 竞价排名6、网页内容定位广告 n基于网页内容定位的网络广告是关键词 广告搜索引擎营销模式的进一步延伸。 广告载体不仅仅是搜索引擎的搜索结果 网页，也延伸到这种服务的合作伙伴的 网页。 n此外，现在出现了更多搜索引擎模式， 比如本地搜索、博客搜索、购物搜索等 ，这