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1、项目发展建议 与营销战略热岛黄金海岸*1核心思考点在竞争激烈的发展中区域，在区域价 值未被认同时，如何在资源比较优势 不足的情况下实现项目中高档定位， 并打赢竞争。第一步：看看别人的第三步：我们的认为第二步：想想自己的思 维 导 图QUEST 1： 项目定位分析经典项目定位分析本案项目定位建议定位深度挖掘客户价值取向分析地段自然资源规模园林绿化单一产品和环境层面竞争激烈区域现状人眼中的工业区或新城区形象，冷清、不方便未来市区一体化前排，区域发展前景乐观；目标客户潜在需求无论从区域市场当前主流客户还是未来拉动客户，现代 滨海城市感的生活氛围都是他们向往的；客户置业的原动力来自于对未来的预期向好项
2、目资源本项目在区位、自然资源上无明显优势；市场竞争价值点：滨海的核心价值点三个代表城市特征的节点：共享的、开放的、繁华的蕴含都市滨海风情的商业街多组团开发，每个组团有特殊的价值展示点社区空间合理过渡一个象征社区生活氛围的价值标杆区多种业态，复合型地产以滨海生活为主题海岸风情，优越生活享受海岸风情，优越生活享受便利的、休闲的、时尚的便利的、休闲的、时尚的社区能够反映城市的文化特征开放的广场、便利时尚的商业街和带有地标性的游乐场建立社区的滨海文化，激发消费者的优越感商业氛围的展示、创新的产品、都市小品等营造滨海主题的关键围绕“滨海复合社区”的总体定位阳光棕榈园看看一些成功的案例发展区域领导者如何建
3、立组合优势：产品首期开发，做足展示；首期开发，做足展示； 1.地中海园林； 2.亲水会所（售楼处）； 3.休闲商业街； 项目开发始终贯穿独特的社区主题，通过建筑、园林风情等营造；项目开发始终贯穿独特的社区主题，通过建筑、园林风情等营造；人文确立独特的社区主题：确立独特的社区主题： 1.地中海“都市闲情”生活方式； 2.日子缓缓，生活散散； 项目的宣传推广，始终围绕独特的社区主题项目的宣传推广，始终围绕独特的社区主题环境 (辅助)主打主打“ “南山前海中心区南山前海中心区” ”概念，树立区域中心的形象；概念，树立区域中心的形象； 生活配套：引入南山区阳光小学 ，设置商业街等，完善生活配套蔚蓝海岸
4、产品首期开发，做足展示；首期开发，做足展示； 滨海长廊； 1.滨海建筑风格； 2.营造大面积水景园林； 项目开发始终贯穿独特的社区主题，通过建筑、园林风情等营项目开发始终贯穿独特的社区主题，通过建筑、园林风情等营 造；造；人文确立独特的社区主题：确立独特的社区主题： 1.蓝色海洋文化 项目的宣传推广，始终围绕独特的社区主题项目的宣传推广，始终围绕独特的社区主题环境 (辅助)主打主打“ “南山文化中心区南山文化中心区” ”概念，树立区域中心的形象；概念，树立区域中心的形象； 生活配套：二期引入京师范大学南山附属学校 ，设置商业街 等，完善生活配套；发展区竞争激烈区的大盘获得成功必须做好打硬仗的准
5、备 ； 开盘条件：应充分展示、前期充分造势、积累客户；在发展区域，需重新定义客户感知价值并充分展示；成为领导者，至少必须形成两种的竞争组合：以产品+人文为核心竞争力产品：以营造社区环境为着力点，贯彻人文主题落实到规划 、园林或建筑等方面进行展示让消费者充分感知；人文：确定符合消费群体的价值需求的、独特的社区主题， 并贯穿于建筑、景观和营销推广中；人文的打造是通过长时间的、逐步渗透的方式进行的；环境：树立高形象，占位上形成发展中区域的中心；客户：实现区域突破典型案例对本项目致胜因素的启示建立片区领导者的核心竞争力结构产品+人文产品:1、做足社区环境的展示； 2、社区环境是社区主题的演绎；人文：社
6、区主题1、社区主题是大盘开发的核心竞争力； 2、社区主题是对一种文化生活的演绎，精神提炼； 3、社区主题是可以持续的； 4、社区主题的打造不是一朝一夕的，而是逐步通过营销活动渗 透的；产产品首期开首期开发发发发，做足展示；后期开，做足展示；后期开发发发发，始，始终贯终贯终贯终贯 穿穿 海滨路城市滨海景观 大型风情游乐场 滨海商业街 超五星酒店 游艇俱乐部 建筑风格与内部景观人文确立独特的社区主确立独特的社区主题题题题： 世界世界领领领领先的先的滨滨滨滨海生活方式海生活方式 如：欧洲地中海如：欧洲地中海风风情，南情，南亚风亚风 格等（格等（需要广告公司深化需要广告公司深化） 项项项项目的宣目的宣
7、传传传传推广，始推广，始终围绕滨终围绕滨终围绕滨终围绕滨 海生活社区主海生活社区主题题题题；环环境 (辅辅助)主打主打“ “世界世界领领领领先的先的滨滨滨滨海生活海生活” ”概念，通概念，通过过过过与增添精神文化元素，与增添精神文化元素，树树树树立区域中立区域中 心的形象；心的形象； 交通：市区一体化，紧邻主干道； 配套：服务于区域的大型风情游乐场 ，设置风情商业街等，整合童牛岭 风景区、金石滩风景区资源，重新锻造城市商业价值链；本项目目标客户特征：1、爱面子、炫耀型特征；2、高收入阶层，同时也具有图实惠实用的心理；因此，在产品上也应有所体现：“优越感、品质感、实惠感、”客户价值取向特征与周边
8、项目形成一定差异，营造市场热点围绕目标客户价值取向来展开选择的创新点必须易于被消费者感知创新设计必须考虑成本和用地经济性限制选择的创新点必须适应北方城市的气候特征以“细节体现高品质”为原则产品创新必须满足的基本原则飘窗入户花园阳光房大面积转角窗阳台赠送倒凸窗地下、地上双大堂市场创新点顶层送功能性露台 ，而且业主可将部 分隔成室内空间送结构面积，即设 计死角形成的公摊 的面积实惠感：送阁楼、露台或结构面积实惠感：凸窗窗未落地，不 计入建筑面积， 但室内空间却有 所扩大，窗台可 以小坐，可以摆 放陈设，也可以 调整成为梳妆台 或写字台，具有 很大的使用价值 ；在大连市场上 已经普遍存在。河畔新城1
9、27.62m2(建面)三房两厅两卫三阳台设计说明： 阳光室：引入充足阳光 开放式阳台：赏景同时作晾衣服用 服务阳台：与厨房相连，处理家务功能品质感：预留功能性室内空间 由于受到消费 者的普遍欢迎 ，该类功能性 空间已在市场 上大量存在； 尽量预留储藏 间、衣帽间等 功能性空间， 给消费者提供 实用感； 点点细节同时 也是高品质的 体现。优越感：大户型底层双大堂入户地标形象和营造舒适社 区环境中 环 凯 旋 宫双 大 堂 入 户优越感：底层入户花园、保姆房等彰显品质与居住的舒适性唯美品格优越感：阳光房提升居住舒适性重视采光保暖；提供功能的多样化， 丰富生活趣味和提高舒适性；倡导健康舒适的家庭生活
10、。空中花园示意优越感：空中生态公园利用商业顶层作公寓的空中花园QUEST 2： 商业发展建议 商业模式分级 案例商业模式分析 本案商业模式建议体现滨海生活的主题满足中高档社区住户基本生活配套需要目标客户能够从中感知到未来丰富多彩的都市生活能合理利用“巨蛋”人流，实现由城市级的休闲娱 乐向区域级的商业过渡本项目商业发展核心问题：如何解决本项目商业形态单一和价值实现的矛盾？商业的价值:如果市场能够实现,可以实现项目的最大价值化商业导致难点:规模远大于一般社区配套要求,超过区域级商业中心指标 其他地块商业配套规模较大,未来区域内竞争激烈 商业经营需要培养市场的时间,资金压力较大 巨蛋短时间内的回报偏
11、低分级关键1关键 2分业态关键3分阶段化整为零“商业规模单一”的解决模式:第一级次：城市级商业专业特色街、休闲街分布特点： 交通便利，周边区域 环境能够支撑专业街 特色.由于主干道对人 流的负影响，一般不 分布在主干道，汽车 展销类除外.规模： 随专业街的影响力而定.分布特点： 为满足区域内 的生活需求，人 流量大，需临主 要干道规模： 一般为 shopping mall 或 大型百货店，一 般依据区域内人 口消费力及发展 前景确定规模 沃尔玛铜锣湾 百货百安居 建材第二级次：区域级商业mall第三级次：社区级商业分布特点： 随组团分布，满足区域内居民 的生活便利性.规模： 社区级商业面积一般
12、为0.7-0.91平米/人位于龙岗坂田村内，始建于1999年，社区总建筑面积53 万平米。处于城市郊区，社区周边无完善的生活设施配套， 基本生活需依赖社区内商业配套，目前经营状况良好。121、华润超市 营业面积：600平米 2、民润超市 营业面积：1200平 米沿街商业共157家 （未售16家），总 面积 8400平米。社区商 业纯粹满足社区内需 求， 主要业态为日常服务 、 家居类以及日常购买 类邻里级商业发展案例：深圳四季花城社区商业特点：1、社区商业街花城商业步行街主段位于社区大门口，业态相对安静，无明 火餐饮，与社区规划限制有关。2、商铺面积基本产权单位为40-80平米。铺位划分面积小
13、，可随意合并与分割 。3、属于内敛型商业，总量相对于社区规模来讲并不大。万科四季花城邻里级商业的特点主营业态营业态经营经营 内容规规 模品牌商家日常用品调味品、生活小用品10-50 便利店等药药品保健中药、西药、保健品20-100海王星辰等快餐冷饮饮中、西快餐，冷饮店30-100 永和豆浆等休闲闲生活花店、书店、发廊50-500 STAR书坊邻里商业商家选择 要素： 与项目总体定位吻 合；满足社区居民日常 生活需求；同一范围内，相同 经营内容商家不可超 过两家。邻里商业的业态选择商业在启动区中的 价值展示：传递给消费 者一种感性的新都市生 活氛围；回款：迅速回笼部 分资金和试探市场。商业在启动
14、区中的 选择：为建立社区形象， 不建议启动期沿街底铺 。业态：以中高档次 便民商业为主。本项目邻里级商业建议商业街经营经营模式条件发展商自己经营发展商有商业经营经验发展商拥有商业经营 的专门人才发展商有招商渠道市场化程度不高，无专业公司选择发展商与专业公司合 作发展商有一定的商业经营经验发展商拥有商业经营 的专门人才发展商没有招商渠道市场化程度高，有专业公司选择专业公司经营发展商没有商业经营经验发展商缺乏商业经营 的专门人才发展商没有招商渠道市场化程度高，有专业公司选择区域级商业经营模式参考城市级商业建议国际风情街区项目前期建立部分展示街区，建立本项目都市形象；以餐饮、娱乐及康体休闲为主题，吸
15、引非本区域为 主的全市客户群;商业街分区分概念，在全市形成创新;规模：2万平米左右.主营业态营业态铺铺面品牌商家美食街中外风味小吃、中高档 餐馆50-500 韩国料理、 特色火锅 等休闲闲街书吧、网吧、西餐厅、 咖啡厅风 情茶馆、 酒吧、粤式茶楼等50-500 本色、根据 地等特色休闲街商家选择 要素： 与项目总体定位吻 合；经营内容及方式具 有自身特色；在当地具有一定的 市场美誉度，能快速 提升特色休闲街知名 度及档次；特色休闲街虽为个体经营，但整体形象推广却是十分必要 的，从商家选择、后期装修、经营管理等都必须符合项目 的总体定位档次。注：城市级商业中，餐饮是最容易经营起来的业态北美风情街
16、区商业类型和业态选择参考位置规规模主要业态业态城市级级商业业规划路估算约1.5万平米 左右，预留弹性 空间滨海风情街 美食街、休 闲街、文化 街等东区公寓项目周边8000平米左右邻邻里商业业街西区规划路边不超过8000平 米日常家居服 务、日常购 买类本项目商业发展结构建议住宅价值区域 价值11、邻里商业2、五星级酒店3、海洋巨蛋4、休闲街243商业分类邻里商业五星级酒店海洋巨蛋休闲街商业价值影响本项目商业可分为级开发价值分析研究商业、住宅和区域三者间的 价值关系，商业分为三个级次第一级次： 城市级商业海洋巨蛋、休闲 街/专业特色街(如娱乐街、休闲街 、餐饮等)第二级次： 区域级商业 五星酒店 第三级次： 社区级商业邻里商业住宅价值区域 价值11、邻里商业2、五星级酒店3、 海洋巨蛋4、休闲街243商业分类邻里商业五星级酒
