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1、信息产品需求特性与垄断性市场结构 来源：中国工业经济 作者: 谢志刚 时间：2005-6-15按照传统的垄断理论来看，垄断厂商的行为模式往往是掠夺性定价的模式。所谓掠夺 性定价是指在位厂商将价格削减至对手平均成本之下，以便将对手驱逐出市场或者遏制进 入，即使遭受短期损失。一旦对手离开市场，在位厂商就会提高价格以补偿掠夺期损失 (Schmalensee，1989)。通过对信息产业中的实际观察，我们发现信息产业中的垄断厂商往 往并不采取掠夺式定价的行为模式。常见的现象是，即使占有市场绝对控制力量的垄断厂 商仍然在不断扩大产量，降低产品价格。本文着重从信息产品的需求方面的网络效应和边 际效应的变化来
2、探讨垄断性市场结构的成因和对社会福利的影响，认为信息产品的特性造 成了信息产业垄断性厂商有别于传统垄断厂商的行为模式。一、信息产品网络效应分析卡茨和夏皮罗(Katz and Shapiro，1985)认为，网络外部性就是当消费同样产品的其 他使用者的人数增加时，某个使用者消费该产品获得的效用增量。网络外部性可划分为直 接网络外部性和间接网络外部性。直接网络外部性指同一市场内消费者之间的相互依赖性， 如使用同一产品的消费者可以直接增加其他使用者的效用。间接网络外部性也被称为硬件 软件模式的网络外部性，指主要产生于基础产品与辅助产品之间的技术上的互补性，这 种互补性导致在产品需求上相互依赖，如计算
3、机硬件与软件、CD 音响与 CD 盘等。在存在 间接网络外部性的市场上，消费者使用一种产品的价值取决于与该产品互补的产品的数量 和质量，如消费者购买硬件时会考虑与硬件相互配套的软件的流行程度和范围，从而形成 市场的外部影响。本文扩展 HalVarian(1993)的一个对于软件产品的需求分析模型。Varian 的模型着 眼于厂商对于信息产品的易学习性和易操作性的决策，假设对于某一软件产品，每个消费 者使用该数字产品的固定成本为 F，可变成本为 v，容易学习使用的数字产品具有较低的固 定成本 F，容易操作的数字产品具有较低的可变成本 v。与 Varian 的模型不同，本文中该 模型主要分析信息产
4、品的网络效应，为简化分析，忽略软件产品使用的固定成本和可变成 本。假设在某个既定的时期内，消费者使用一个数字产品(如软件等)的次数为 n(OnN)， 共有 G(n)个使用次数超过 n 的消费者，消费者和潜在消费者的总数为 L。假定消费者每次 使用该数字产品的效用为 u。由于信息产品网络效应的普遍存在，随着该信息产品的用户 数目增加，该信息产品对于消费者的效用也增加。为便于分析，可以假设在市场需求中存 在若干用户数临界值。当用户超过某一临界值时，该信息产品对用户的效用发生跃迁。假 设市场中总的用户数的网络效应临界值为 X。当 XX。时，消费者每次使用该数字产品 的效用为 u10 时消费者才会购买
5、此项信 息服务。显然，当消费者剩余大于零时就会购买数字产品。反之，则不会购买。设边际消 费者对该信息服务产品的效用评价为 q*，其消费者剩余为零。假设 F(q)表示在对该信息服 务产品效用评价大于 q 的消费次数，使用该数字产品的概率密度函数为 f(t)。所有消费和 潜在消费数为 H，则有：实际共有 x 次对该信息服务产品的消费，则对于边际消费者的效用评价 q*，必然满足：F(q*)=X假设该信息服务产品的用户效用评价 q 在区间(0，Q)上服从均匀分布，可得：由于信息服务产品的局部边际效用递增效应，随着用户对信息服务产品的消费次数的 增加，该信息服务对于用户的主观效用评价会产生改变。可假设当
6、该信息服务产品的消费 次数超过某一临界值时，用户群体对于该信息服务产品的主观效用评价范围发生跃变，其 上限由 Q1 变至 Q2，且 Q1Q2。则可以推导出该信息产品的厂商边际收益函数为： Q2。则可以推导出该信息产品的厂商的边际收益函数为：与前面网络效应分析模型相比较，此模型得出的结果与对网络效应分析的模型一致。 因而，信息服务产品的局部边际效用递增效应对于信息服务产品的市场结构也会产生相似 的作用。三、信息产品需求和市场结构的实际案例由模型可知，在不考虑信息产品的网络效应的情况下，信息产业中的垄断厂商将根据 图 1 中的需求曲线 CE 及其边际收益曲线来决定价格和产量。其最优决策用户数设定为
7、 x1, 价格设定为 Pm1。在考虑网络效应的情况下，垄断厂商则将扩大用户数为 x3，价格降为 Pm2。在用户需求呈现复杂的非线性函数的情况下，垄断厂商会采取扩大市场份额，保持垄 断市场力量的战略，不断扩大用户数量，并降低价格。这与传统垄断行业中的垄断者限制 产量，保持高价获取垄断利润的行为模式完全不同。考察流行音乐产业的需求和市场结构， 可以得到对模型的一个初步验证。音乐作为一种文化产品，也是一种典型的信息产品。根据 Paul MHirsch (1972)的 定义，所谓文化产品是非物质性的，对于消费者而言，消费该类产品获得的是审美或者情 感上的满足，而非一般的纯粹效用或者实用上的功能。流行音
8、乐产业是以音乐视听产品的 创作、生产、加工、传播和销售为主体的工业集合体，由于传统的以唱片为商品载体的表 现形式，也被习惯性地称做唱片工业。由于音乐产品的信息属性，流行音乐产业非常鲜明 地表现信息产品对于产业市场结构的影响力-流行音乐产业呈现出明显的寡头垄断性的市 场结构趋势，与此同时消费者的福利不断增强。音乐产品具有这样一些特质。一方面，音乐产品是一种体验式的产品，必须经过消费 者的亲身体验才能感知和判断产品的价值。因此，为了吸引消费者，音乐产品的生产商往 往必须注重以各种行销策略作宣传，这些庞大的宣传促销费用使得音乐产品具有较高的固 定成本；另一方面，该产业的可变成本却较低，一般流行的压制
9、 CD 的再生产成本还不到 1 元钱。如果再考虑目前逐渐流行起来的 MP3 的付费网络下载方式，其再生产成本近乎为零。 音乐产品具有很强的社会性。音乐产品的消费者容易受到社会大众鉴赏趣味的影响，对于 音乐产品的偏好经常发生变动。从音乐产品创新的本质来看，消费者在很大程度上是流行 的追随者。因此，从产品的供求关系来看，流行音乐产业在一定程度上是供给决定需求的 供给导向模式。音乐产品的传播载体随着信息压缩编码解码技术的发展而不断更新进步。 从传统的磁带发展到 CD、DVD 乃至 MP3 等多种新型的方式，不断改变着流行音乐产业的生 产销售模式。流行音乐产业从出现以来，不断呈现出市场集中的趋势。全球
10、唱片业正在逐渐变成一 种由越来越少的几家大公司垄断的行业。目前，国际五大唱片公司集团占据着全世界 70 的流行音乐市场份额。Hull(1998)以市场集中程度将音乐产业市场结构的垄断程度区分为 主导厂商垄断、寡头垄断、有效竞争等几种类型。Hull 认为目前流行音乐产业呈现出寡头 垄断的局面，虽然独立品牌的唱片公司依然存在，但一旦他们的市场占有率有所成长并能 获利的时候，垄断厂商就会将其收购，因此，流行音乐市场结构的垄断趋势仍将维持下去。 事实上这种垄断趋势还可能不断强化，五大垄断厂商之间的合并谈判一直都在进行当中。价格方面，流行音乐产业在不断提高产品服务质量的同时，用户支出并没有大幅上涨， 甚
11、至出现下降趋势。尤其是在互联网迅速发展的今天，日益流行的网络付费下载和在线视 听的销售模式让用户在降低支出的同时，大大提高了消费质量。在互联网兴起之前的传统 音乐销售模式是厂商压制音乐 CD。一张音乐 CD 大约能压制 10-16 首歌曲，提供 1 个小时 左右的视听消费。单张音乐 CD 的价格大约是 12-15 美元，单首歌曲的价格折算约 1 美元。 厂商需要支出压制 CD 的生产、运输、存贮、管理等成本，而消费者也消耗到音像制品商店 的搜寻、试听、购买或者邮购等成本。互联网兴起之后新的流行模式是将音乐编码制作成 MP3 格式然后在互联网上付费下载使用。下载单曲音乐价格一般在 1 美元以下，
12、并且消费 者可以方便地试听，选择下载。传统模式中即使消费者只是对其中的部分音乐有消费欲望 也必须购买整个 CD，而下载模式可以直接选择消费者需要的曲目付费下载。信息产品在信 息量和拟真质量上存在矛盾。对于音乐而言，要与音乐的源质更接近，则要付出传输、存 储数据量大的代价。与 CD 载体的音乐相比，MP3 编码格式的音乐在音质上略微逊色，但是对于大多数非专业的消费者而言是可以接受的。同时，随着信息技术的发展，与 CD 音质近 似甚至相当的新的编码技术不断涌现，如 APE 编码、rm 格式等使得用户在音质和数据量的 权衡上拥有了更大的选择空间。另外，消费者还可使用电脑设备自行将下载的音乐压制成 C
13、D，沿用传统的音乐欣赏方式。从厂商的角度看，传统的音乐 CD 产品生产、运输、存贮、 管理等成本转化成为了数据编码、网络共享的信息系统软件开发数据库维护费用，总体平 均成本更低，而且具备更大的规模效应。网络音乐的发展与传统流行音乐的衰退趋势形成了鲜明的对照。据：Forrester 研究 公司预测，美国网络音乐产业将持续大幅度增长。网络音乐的市场销售额(包括单首曲目付 费下载和会员包月等)2003-2008 年的年均复合增长率将达 53，网络音乐市场占整体音 乐市场的比重将从 2003 年的不到 1增长至 2008 年的 33o 从网络音乐市场来看，垄断 仍然是一种明显的趋势。苹果公司占有合法音
14、乐下载市场 70的市场份额，尽管不断有其 他公司进入音乐下载市场，但苹果公司 70的市场份额却没有什么变化。流行音乐产业由于音乐产品的信息特性，在一定程度上决定了流行音乐产业市场独特 的垄断性结构。一方面，音乐产品的载体形式和生产销售方式不断进步发展，而价格呈现 降低趋势。消费者从中获得了越来越大的收益；另一方面，无论是传统的 CD 模式的音乐产 业还是网络模式的音乐产业，其垄断趋势都在不断增强。在软件市场方面，垄断厂商的行 为模式也与模型分析相符合。如在个人电脑操作系统市场拥有垄断力量的微软公司以平均 40-60 美元的价格向它的 OEM 厂商提供 Windows 操作系统，直接面向个人用户
15、的价格也不 过略高一些。根据盛郁曼、牛露华(2001)的价格测算模型，Windows 系统的垄断价格应该 在 500-1500 美元左右，是实际价格的 10 倍以上。并且微软通过 Windows 操作系统提供极 其广泛的兼容性，进而使整个社会受益。另外，主流的办公辅助软件 Office，网络浏览器 软件都表现出价格不断降低、功能不断增强的趋势。对于目前互联网的必备软件浏览器基 本都是免费提供。这种厂商行为为给消费者带来巨大的剩余，除了在以上具有代表性的领 域，类似的以不断降低价格、提高信息产品质量来夺取市场控制力的行为还可以在电信、 互联网内容提供商等众多行业看到。在如火如荼的互联网行业信息服
16、务，如电子邮件信箱、 个人空间主页、新闻、天气预报、股市等信息资讯大多是免费提供给直接用户。一些影视、 文学等信息产品也以非常低的价格甚至是免费向广大网民提供。四、社会福利比较关于垄断对效率和社会福利的影响，经济学界一直存在着较大的争议。从创新驱动角 度看，争论的焦点在于，竞争性市场结构与垄断性市场结构对于创新激励的优劣问题。例 如，以阿罗 (K.Arrow，1970)、熊彼特(1942)为代表的观点认为，竞争行业要比垄断行业 具有更强的创新激励因素，因此，垄断除了造成静态福利损失外，还可能延缓技术进步。 以德姆赛茨(H.Demsetz，1969)为代表的观点认为，垄断并没有抑制创新，而会促进创新。 从社会福利损失角度来看，同样存在着较大分歧。一般传统的垄断理论认为，对于自然垄 断，一个行业的帕累托有效率产量出现在价格等于边际成本的地方。但是，垄断厂商却会 在边际收益等于边际成本的产量生产。研究垄断的社会福利损失具有代表性的，首先是阿 诺德哈伯格(Arnold CHarberger)提出的“哈伯格三角形“。哈伯格以及其他一些经济学 家(Kamers
