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1、1百雀羚“涌泉相报报”整合 营销营销 案总结报总结报 告2从日销销4，000元到2，100，000元的蜕变蜕变u没有聚划算，没有淘金币，没有大力度折扣（折扣不低于7折）u日均销量4000到70000的增长，最高达到21万单单日u10万单，3小时时u日均客单价提高30元，转化率提高三倍u直通车投放ROI曾创下24的惊人记录，高峰期均值达10u获得 “我是赢赢家”淘宝第二届店铺成长大赛最佳整合营销奖 及全国总冠军u更重要的是，我们在百雀羚80岁岁生日之际做了一件很有意义的公益活动，极大地提升了品牌美誉度5折PART 1 活动动背景简简介 PART 2 资资源整合，8借定局 PART 3 5波高潮，
2、涌泉相报报目 录录山重水复，柳暗花明2011年7月份从百雀羚品牌方接手旗舰店，当时店铺的日均营业额 在4000元左右。以品牌方给我们的折扣力度及考虑到避免冲击线 下价格体系，我们的产品折扣很难压 下去，更上不了聚划算和淘金币。而且由于之前没有购买 硬广框架，所以也没有硬广可以投放。在这样 的条件下，想让一个店铺在短时间 内实现质变 ，相信对任何一个运营团队 都是非常大的挑战！幸运的是，我们找到了实现质变 的这把钥匙！那就是资源整合+主题营销 。TP如实说实说 ： “5嗅嗅觉觉觉觉 灵敏灵敏共共赢赢赢赢 思路思路资资源整合两大基本条件资资源串联联整合示意图图品牌方资资源淘宝资资源消费费者资资源其
3、他资资源知彼知己，百战战不殆百雀羚资资源：l80年的经典国货品牌，文化、记忆、老顾客l国际巨星莫文蔚代言l8月18日80周年庆典及经销商大会l湖南卫视快女决赛广告标王、江苏卫视 非诚勿扰广告等淘宝资资源：l各平台资源，如商城、聚划算、淘金币、新品试用中心等l活动资源消费费者资资源：lMoney、忠诚度、口碑传播等机缘缘巧合，锁锁定公益2011年7月底，新京报报道了4个退休老人为了响应绿化长城的号召，在长城边上种下了14万棵树，如今因为干旱缺水，树林即将枯死，如果有一口井就可以挽救这片树林，而30万的打井费却让他们无法承担。当时，已经有一个基金会正在牵头帮助4位老人筹款挖井，我们马上与该基金会详
4、细了解情况，并飞往北京实地考察，在确认真实性之后，我们与对方沟通了一些捐助事宜，并马上落实活动方案。老人故事视频 介绍：http:/ ，更是对4位老人倡导环保的精神的感恩回报！3.从义卖 的选品上，选择 莫文蔚代言的水嫩系列产品，该系列产品的补水保湿效果广受好评，也是对消费者肌肤的一次“涌泉相报”。整合营销营销 活动动，主题题的选选取是非常关键键的！我们为们为 什么把主题题定为为“涌泉相报报”呢？Why活动动形式的策划以“涌泉相报”为主题开展公益义卖 ，义卖产 品折扣在7-8.5折区间，购买义卖产 品再送魔豆套组及毛毡五件套组（赠品都与环保有关，紧贴 主题），每卖出一件（套）产品捐5-20元。
5、另外，我们将购买 一套产品捐的钱换 算成可以救几棵树，这样 消费者可以很直观地知道自己的那一次购买 救了几棵树，提高参与度，间接提升转化率。WhatPART 1 活动动背景简简介 PART 2 资资源整合，8借定局 PART 3 5波高潮，涌泉相报报目 录录12局名势箭情流量钱借借定局！7借势势：做足噱头头犹如砍柴先磨刀！孙子兵法云：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。一次兵战或商战的成败与否，往往一开始便已经成定局，而这个决定性因素便是“势”！做主题营销 活动，造势第一！明星的参与，可以让活动“势不可挡”，能让我们噱头十足，备受关注，更具号召力！我们用4个老人的故事感动了莫文蔚，最
6、终，她在百雀羚八十周年庆典上帮我们启动了涌泉相报活动。这让我们接下来的资源整合道路变得非常顺畅！这就是“势”的力量。1 “借流量：如何搞来价值值60万的流量通过“广告资源置换”的共赢合作模式，将线下品牌的广告TVC中连带 宣传淘宝商城，都可以从淘宝商城方面获得对应 的广告回报，再者，通过从PPTV等网站向旗舰店引流，也置换了一批广告资源。这些广告资源的导入，是“涌泉相报”义卖 活动获 得成功的关键性因素！2“借钱钱：让让品牌方心甘情愿地出钱钱又出货货涌泉相报这样 的公益活动，第一，能提高百雀羚的品牌形象，提升企业社会责任感。第二，买赠 的促销形式既可以让消费者感到实惠，还可以避开与线下价格体系
7、的冲击，所以当我们向他们提报了活动方案之后，立刻得到他们的大力支持！ 30万的捐款和搭赠品品牌方爽快地答应了。3“ “借局：淘内淘外一起玩！将同一个主题活动同时在淘宝网和团购网上玩过的人应该是比较少的。这次涌泉相报活动，百雀羚和窝窝团进 行了一次探索性的合作，在他们网上同时开展了一次专场包销义卖 ，效果显著！与此同时，我们还在淘宝网上发动了数十家分销商联合开展义卖，将活动影响力做到最大化！4 “ “借情：加点情感，和消费费者谈谈恋爱爱！购买义卖产 品可以享受折扣优惠，还有创意礼品赠送，还可以救树！我们从理性上和感性上双管齐下，先赚消费者的眼泪，再卖产品，还让消费者当了一回好人。消费者给我们的回
8、报就是好评不断：什么支持有社会责任感的百雀羚，支持国货，支持公益云云还有不少亲为了救树专程过来购买产 品。5借箭：空手套来80万元曼姿丝丝袜诸葛亮的草船借箭故事传诵 千古，这次活动里，百雀羚也小玩了一把。曼姿是一个出口转内销的丝袜品牌，袜子质量很棒，但是知名度较低。之前在试用中心搞过好几次上万双丝袜的付邮试 用活动。本着共赢互利的原则，百雀羚找到曼姿品牌方谈判，让他们赞 助我们10000双价值80元丝袜，用于双十一百雀羚旗舰店满赠用。对他们的好处有2点：1、双十一当天在百雀羚旗舰店显眼位置挂一banner链接到曼姿旗舰店；2、能够与百雀羚这样 一个80年经典品牌联合在一起做活动，会给曼姿品牌增
9、分不少。6借名：适时时造声势势！前面的活动筹备和执行，相当于把火点燃了，接下来就要让媒体加把东风 ，帮你把火吹旺一点！这次涌泉相报活动整合了淘宝论坛、帮派、掌柜说、新浪及腾讯 微博等宣传渠道，整个活动还陆续 得到CCTV7、新京报、中国化妆品报、中国化妆品网、中国日报网、中国网、新浪网、网易、钱塘晚报、杭州日报等数十家线上下知名媒体的上百篇报道，淘宝夜大、万堂书院、卖家杂志等更是将涌泉相报活动作为经 典案例广为传 播！7PART 1 活动动背景简简介 PART 2 资资源整合，8借定局 PART 3 5波高潮，涌泉相报报目 录录3小时时售出10万件创创造淘宝吉尼斯纪录纪录 ！涌泉相报第一波“肌
10、肤十万水急，百雀羚10万水润套装涌泉相报”付邮试 用活动于9月26日开抢，3个小时10万件套装一抢而空，全店售出12万件！当日营业额 突破83万，除了10万付邮试用之外，经典蓝色小铁盒的单日销量也破万件！店铺当天转化率超过30%！暂且不说成本、客单价、关联销 售、回头率，作为“涌泉相报”的开头炮，10万付邮试 用打得足够响！通过这 次试用活动，我们完成了一次较为满 意的事件营销 ，让淘宝网上数百万人见证 了百雀羚在电商界里强势的一面，让更多的年轻人记住了百雀羚这个老品牌，让7万人体验了百雀羚新品，也获得了7万个潜在客户的数据第1波：事件营销营销从2万到21万“涌泉相报报”首日义卖义卖 开门红门
11、红 ！经过紧 密的筹备，“涌泉相报”公益义卖 于10月10日正式上线，当天销售额达21万元，总营业额 在全网护肤品类目中飙升至第3位。品牌日过后，销售额亦保持在10万左右，义卖 期间（10月10日-11月30日），日均营业额 在7万左右，是活动上线前日均营业额 的3-4倍。与此同时，店铺转 化率提升3倍，日均客单价提升30元，后期直通车投放的ROI更是达到10，最高纪录 是24！第2波：公益义卖义卖从21万到210万“涌泉相报报”双11继续继续 挺进进！对于传统线 下品牌来说，双11打五折不可怕，可怕是无理由的五折促销，会让消费者对品牌印象减分；可怕的是线下经销商的群起抗议。双11当天，百雀羚
12、主打“一切为了公益”的主题，给五折促销找了一个很好的理由，最大程度上降低了消费者对品牌的不好印象。与此同时，公益套装采用正装加物料的搭配，虽然还是5折，但却有效地避开了与线下产品的直接价格冲突。第3波：双11延续续荣获获淘宝“我是赢赢家”最佳整合营销奖营销奖 、全国总总决赛赛冠军军11月18日，在淘宝“我是赢家”第二届淘宝店铺成长大赛全国总决赛上，百雀羚旗舰店凭借4个月来迅猛的增长势头和精彩的营销 理念分享，从全国5大赛区，20强选手里脱颖而出，一举夺得最佳整合营销奖 及全国总冠军。难得的是，在介绍“涌泉相报”公益对象4位老人的故事时，现场 几百名评委和观众被深深地打动了，一起站起来手捧“爱心
13、萌芽”向4位老人致敬！第4波：我是赢赢家圆圆4位老人15年绿绿色梦想，救14万棵将枯死的绿绿色卫卫士 ！截止11月30日，在短短的50天内，百雀羚“涌泉相报”义卖顺 利筹集30万元善款。12月19日，我们在CCTV、新京报等知名媒体的见证 下，将30万元善款捐给中国青少年发展基金会，专项 用于挖井救树。捐赠仪 式结束后，我们登门看望了植树发 起人之一的朱老师， 2007年，有一个骗子以帮助老人管理树林的名义，骗走了他们30万元，朱老师一气之下突发脑 溢血，从此瘫痪 在床。而今，她几乎已成植物人，饮食都需要靠鼻吸，话也说不了。在老人儿子的反复告知下，老人好像知道了我们的来意，张大着嘴巴要说话 ，许久后终于吐出了一个“好”！让在场的很多人当场洒泪！有了这笔善款，明年开春挖井工程就可以启动了，预计 4月份可以完工。我们最大的心愿就是，朱老师能够看到300米深井挖成，“涌泉相报”的那一天！第5波：绿绿色梦想2627
