市场营销学第八章

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1、吉林大学珠海学院LOGO市场营销学第八章 目标标市场选择场选择1. 市场细场细分2. 目标标市场选择场选择3. 市场场定位1 1吉林大学珠海学院LOGO市场营销学故事与启示：n很久以前，鸟类和走兽，因为发生一点争执，就爆 发了战争。并且，双方僵持，各不相让。 有一次，双方交战，鸟类战胜了。蝙蝠突然出现 在鸟类的堡垒。“各位，恭禧啊！能将那些粗暴的走 兽打败，真是英雄啊！我有翅膀又能飞，所以是鸟的 伙伴！请大家多多指教！” 这时，鸟类非常需要新伙伴的加入，以增强实力 。所以很欢迎蝙蝠的加入。 可使蝙蝠是个胆小鬼，等到战争开始，便秘不露 面，躲在一旁观战。后来，当走兽战胜鸟类时，走兽 们高声地唱着

2、胜利的歌。蝙蝠却又突然出现在走兽的 营区。“各位恭禧！把鸟类打败！实在太棒了！我是 老鼠的同类，也是走兽！敬请大家多多指教！” 走兽们也很乐意的将蝙蝠纳入自己的同伴群中。 2 2吉林大学珠海学院LOGO市场营销学n于是，每当走兽们胜利，蝙蝠就加入走兽。每 当鸟类们打赢，却又成为鸟类们的伙伴。 最后战争结束了，走兽和鸟类言归和好， 双方都知道了蝙蝠的行为。当蝙蝠再度出现在 鸟类的世界时，鸟类很不客气的对他说：“你不 是鸟类！” 被鸟类赶出来的蝙蝠只好来到走兽的世界 ，走兽们则说：“你不是走兽！” 并赶走了蝙蝠。 最后，蝙蝠只能在黑夜，偷偷的飞着。3 3吉林大学珠海学院LOGO市场营销学左撇子用品

3、4 4吉林大学珠海学院LOGO市场营销学v 商店卖的工具都是右手使用的工具 。一德国人分析这个现象: v (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德 国人11是左撇子。(3)左撇子希望买到 合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生 意兴隆。案例导引 左撇子工具公司5 5吉林大学珠海学院LOGO市场营销学 6 6吉林大学珠海学院LOGO市场营销学引导案例：零食消费男女有别，细分市场有潜力为了了解孩子对零食的消费情 况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁 ，北京一家调查公司日前他们对儿童零 食消费市场进行了一次调研。本次调查 涉及北京、上海、广州、成都、西安5 大消费先导城市。调查以街头拦截式访 问方

4、式进行，调查对象为0至12岁儿 童的家长和7至12岁的儿童。调查结 果为：7 7吉林大学珠海学院LOGO市场营销学一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱 饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料， 10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品 。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市 儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿 童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占 57.2%；表示爱喝饮料的儿童占 51.7%。8 8吉林大学珠海学院LOGO市场营销学5城市经常购买果冻的家长一年用于果 冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和 成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达 到了174.1和170.7

5、元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为 66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西 安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低， 仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良 的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家 长们的心。9 9吉林大学珠海学院LOGO市场营销学本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综 合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏” 和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为 66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提 及率。男女孩消费品种和比例不同的调查， 可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、 宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自北京现代商报 2002-08-

6、09。 1010吉林大学珠海学院LOGO市场营销学思考一：宝洁公司洗发水产品布局飘柔 -柔顺的秘诀海飞丝 -头屑去无踪，秀发更出 众潘婷 -含维他命原B5，加倍强 韧沙宣 -专业发廊效果（我的光 彩，来自你的风采）伊卡璐 -草本精华，植物护 发1111吉林大学珠海学院LOGO市场营销学思考二：中国移动通信的服务子品牌子品牌细分市场 广告诉求 全球通高端客户我能 关键时刻，信赖全球通 神州行无月租，小 额话费客户充值方便 轻松由我 动感地带 灵活资费套 餐，18-25岁 年轻人群体年轻人的通讯自治区 我的地盘，听我的1212吉林大学珠海学院LOGO市场营销学思考三：可口可乐为何衍生出众多品牌？1

7、313吉林大学珠海学院LOGO市场营销学背景:市场营销的三个阶段大量营销 Mass Marketing产品差异化营销 Product DifferentMarketing目标市场营销 Target Marketing1414吉林大学珠海学院LOGO市场营销学 大规模营销：卖家将一种产品已批量的 形式生产、分销和促销给所有的购买者； 产品多样化营销：卖家生产两种或几种 产品，它们在特征、风格、质量和规格方 面各有不同； 目标市场营销：卖家识别各个细分市场 ，选择其中的一个或几个，根据选定的细 分市场定制产品和营销组合。（终极形式 定制营销）1515吉林大学珠海学院LOGO市场营销学第一节 市场细

8、分v市场细分（market segmentation):指企业根据消费者需求或购买行 为等方面的差异性,将整体市场划分为若 干个顾客群的过程或行为。一个子市场就是一个有相似 欲望和需求的消费者群1616吉林大学珠海学院LOGO市场营销学整体市场子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5子市场61717吉林大学珠海学院LOGO市场营销学v为什么要进行市场细分？n顾客需求的差异性n企业资源的有限性v每个企业的服务对象，都只能是市场上 的一部分顾客。 v顾客需求的差异性是细分的基础。1818吉林大学珠海学院LOGO市场营销学v市场细分的作用1919吉林大学珠海学院LOGO市场营销学1、有利于发掘市场机

9、会，开拓新市场。 v通过市场细分，企业可以对每一个细分 市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等 进行分析对比，探索出有利于本企业的市 场机会，使企业及时作出投产、移地销售 决策或根据本企业的生产技术条件编制新 产品开拓计划，进行必要的产品技术储备 ，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市 场，以更好适应市场的需要。 2020吉林大学珠海学院LOGO市场营销学2、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 v市场细分后的子市场比较具体，比较容 易了解消费者的需求，企业可以根据自己 经营思想、方针及生产技术和营销力量， 确定自己的服务对象，即目标市场。针对 着较小的目标市场，便于制定特殊的营销 策略。同时，

10、在细分的市场上，信息容易 了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化 ，企业可迅速改变营销策略，制定相应的 对策，以适应市场需求的变化，提高企业 的应变能力和竞争力。 2121吉林大学珠海学院LOGO市场营销学联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分， 联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行 ” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求 ，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用 户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印 数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功 能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行” 的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性 格

11、鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟 情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包 ”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。 2222吉林大学珠海学院LOGO市场营销学3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 v任何一个企业的资源、人力、物力 、资金都是有限的。通过细分市场， 选择了适合自己的目标市场，企业可 以集中人、财、物及资源，去争取局 部市场上的优势，然后再占领自己的 目标市场。 2323吉林大学珠海学院LOGO市场营销学4、有利于企业提高经济效益。 v 前面三个方面的作用都能使企业提高 经济效益。除此之外，企业通过市场细分 后，企业可

12、以面对自己的目标市场，生产 出适销对路的产品，既能满足市场需要， 又可增加企业的收入；产品适销对路可以 加速商品流转，加大生产批量，降低企业 的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟 练程度，提高产品质量，全面提高企业的 经济效益。 2424吉林大学珠海学院LOGO市场营销学v为了有效地进行市场细分，几个问题应引起注意 ： 第一，动态性。细分的标准和变数不是固定不变 的，如收入水平、城市大小、交通条件、年龄等， 都会随着时间的推移而变化。因此，应树立动态观 念，适时进行调整。 第二，适用性。市场细分的因素有很多，各企业 的实际情况又各异，不同的企业在细分市场时采用 的细分变数和标准不一定相同，究竟

13、选择哪种变量 ，应视具体情况加以确定，切忌生搬硬套和盲目模 仿。 第三，组合性。要注意细分变数的综合运用。在 实际营销活动中，一个理想的目标市场是有层次或 交错地运用上述各种因素的组合来确定的。如化妆 品的经营者将1845岁的城市中青年妇女确定为 目标市场，就运用了四个变量：年龄、地理区域、 性别、收入(职业妇女)。 2525吉林大学珠海学院LOGO市场营销学市场细分的原理和依据: 1、市场细分原理2626吉林大学珠海学院LOGO市场营销学2. 市场细分的理论依据2727吉林大学珠海学院LOGO市场营销学消费者市场细分变量 Bases for Segmenting Consumer Marke

14、ts购买时机, 追求的利益, 使 用者状况, 品牌种程度， 使用率行为变量地理变量地区, 城市或标准都市 的大小, 人口密度, 气候人口变量年龄, 性别, 家庭规模和生命 周期, 种族, 职业, 收入，宗 教信仰，教育，社会阶层生活方式，个性，态度心理变量2828吉林大学珠海学院LOGO市场营销学1按地理因素细分（Geogarphical segmentation） v按地理因素细分，就是按消费者所在的 地理位置、地理环境等变数来细分市场。 因为处在不同地理环境下的消费者，对于 同一类产品往往会有不同的需要与偏好， 例如，对自行车的选购，城市居民喜欢式 样新颖的轻便车，而农村的居民注重坚固 耐

15、用的加重车等。因此，对消费品市场进 行地理细分是非常必要的。 2929吉林大学珠海学院LOGO市场营销学(1)地理位置可以按照行政区划来进行细分， 如在我国，可以划分为东北、华北、西北 、西南、华东和华南几个地区；也可以按 照地理区域来进行细分，如划分为省、自 治区，市、县等，或内地、沿海、城市、 农村等。在不同地区，消费者的需求显然 存在较大差异。 3030吉林大学珠海学院LOGO市场营销学(2)城镇大小。可划分为大城市、中等城 市、小城市和乡镇。处在不同规模城镇的 消费者，在消费结构方面存在较大差异。 (3)地形和气候。按地形可划分为平原、 丘陵、山区、沙漠地带等：按气候可分为 热带、亚热

16、带、温带、寒带等。防暑降温 、御寒保暖之类的消费品就可按不同气候 带来划分。如在我国北方，冬天气候寒冷 干燥，加湿器很有市场；但在江南，由于 空气中湿度大，基本上不存在对加湿器的 需求。 3131吉林大学珠海学院LOGO市场营销学2按人口因素细分（Demographic segmentation）v 按人品因素细分，就是按性別,年龄 、职业、家庭人口、家庭生命周期、民族 、宗教、国籍等变数，将市场划分为不同 的群体。由于人口变数比其他变数更容易 测量，且适用范围比较广，因而人口变数 一直是细分消费者市场的重要依据。 3232吉林大学珠海学院LOGO市场营销学1、性别按性别可将市场划分为男性市场和女 性市场。不少商品在用途上有明显的性别特征 。如男装和女装、男表与女表。在购买行为、 购买动机等方面，男女之间也有很大的差异， 如妇女是服装、化妆品、节省劳动力的家庭用 具、小包装食品等市场