广东省居民旅游研究报告

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1、洞察中国市场的专业品牌广东省居民旅游 研究报告CTR 媒介与消费行为研究部独立调查 CTR 媒介与消费行为研究部与南方都市报联合发布洞察中国市场的专业品牌2 2报告说明.3 中国旅游市场走势及其影响因素.12 广东省旅游市场环境.21 广东省居民旅游发展趋势及特征.29 各旅游形式消费情况.42 媒体接触情况. 97洞察中国市场的专业品牌3报告说明洞察中国市场的专业品牌4 4研究背景随着经济不断的向前发展，旅游业已经成为全球经济中规模最大且发展最快的产业之一。 旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用也正逐步增强，其对城市经济的拉动、社 会就业的带动、以及对文化与环境的促进作用正日益显现。旅

2、游业将成为中国经济发展的 支柱性产业之一。广东是中国改革开放的排头兵，经济特区。近年广东地区经济快速增长，旅游已经成为广 东居民的消费热点之一，因此，广东旅游行业的变化趋势和市场预测也受到业内的高度关 注。为了深入了解旅游消费市场的最新态势，CTR进行了本次广东地区旅游市场调研。洞察中国市场的专业品牌5调查方法：本次调查包括定量调查和定性调查两部分定量调查部分：调查方法：CATI电脑辅助电话调查调查时间：2011年9月1日-9月27日样本条件：在本地连续居住1年以上；年龄20-69岁；符合市场调查的一般要求调查城市及回收有效样本量：定性调查部分：调查方法：旅游业内专家深访调查时间：2011年1

3、2月13日-12月29日专家样本量：9人调查说明总体广州深圳东莞佛山江门中山珠海惠州2207603400202201201200200200洞察中国市场的专业品牌6 6样本量最大误差总样本22072.1%广州6034.0%深圳4004.9%东莞2026.9%佛山2006.9%江门2006.9%中山2006.9%珠海2006.9%惠州2006.9%定量样本量及最大误差总样本2207个，最大误差（置信水平95%）为2.1%。广州样本603个，最大误差（置信水平95%）为4.0%。深圳样本400个，最大误差（置信水平95%）为4.9%。东莞等城市每城市200个，最大误差（置信水平95%）为6.9%。

4、洞察中国市场的专业品牌7定性专家说明编号类型职务G1大学旅游管理系系主任G2科研机构科研处处长G3行业协会会长G4策划专家景区营销策划专家G5旅行社总经理（深圳）G6策划专家区域旅游策划专家G7大学旅游学院院长G8科研机构旅游研究所总规划师G9旅行社总经理 （广州）深度访问共访问9位专家，由于保护专家隐私，将姓名及单位名称隐去，只保留专家类型及职务。洞察中国市场的专业品牌8报告说明关于加权的说明本次项目的加权数据以受调查城市的人口统计资料为依托，按照人口规模对调查样本进行加权。关于INDEX的说明本次报告的INDEX指数是一个相对指标，反映某一目标群体在特定范围（如地理区域、人口统计领域、媒体

5、受众、产品消费者）内的强势或弱势。在生活形态分析中，使用了指数指标。指数的 基数为100，当人们在某种消费观念上的指数超过100时，表明他们对此种观念持赞成态度，反之 ，他们对此种观念持反对态度。INDEX指数【目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中 具有相同特征的群体所占比例】标准数100概念说明本次报告的“自助游”是指以自助的形式旅游，其中不包括自驾的形式。亦即，本报告的“自助游”是 “自助非自驾游”。本次报告的“国内游”是指省外国内游。洞察中国市场的专业品牌9主要发现（1）宏观层面广东省经济环境看好，居民可支配收入高，具有较强的经济实力，为居民旅游打下了良好的经济 基础。广东居民未

6、来一年的旅游意愿增强，旅游预算增多，是值得旅游业重点关注的群体。专家对中国旅游业未来发展普遍持乐观态度。广东居民旅游消费特征广东居民中女性更爱旅游，男性的旅游决策力更强。居民旅游的最主要目的在于放松心情、浏览 观光。广东居民旅游日渐成熟，更多广东居民旅游的脚步延伸到国内游、出国游。在这一过程中女性比 男性更积极、更成熟。媒体接触习惯报纸是广东居民了解旅游信息的最主要渠道，网络是重要的信息搜索渠道，口碑传播是影响广东 居民旅游决策的关键。在珠三角，居民主要从南方都市报和广州日报参考旅游信息。大 多数南方都市报读者表示阅读旅游时代之后，介绍的内容会成为自己下一个旅游目的地 的选择。洞察中国市场的专

7、业品牌10主要发现（2）主要客源地动机来自专家的经营意见省内游广州、东莞、深圳时间短、容易安排行 程第一，加大宣传； 第二，丰富产品，突出个性； 第三，挖掘旅游产品内涵国内游广州、东莞、深圳想去其它城市观光度 假第一，以地理差异、文化差异、生活习惯差 异等特点，吸引广东游客的旅游兴趣； 第二，注重宣传港澳游广州、东莞、深圳男性港澳游的主要原 因是交通便利； 女性港澳游的主要原 因是想购物第一，着眼于半自助旅游方式，旅行社可以 针对门票预订、酒店预订、策划等方面为游 客提供服务，以更优惠的价格吸引游客； 第二，开发和挖掘香港旅游产品，改变目前 单一、大众、缺乏特色的局面出国游广州、深圳、东莞想感

8、受异国风情第一，旅行社需要深入了解高端客人需求， 为客户提供所需的配套服务； 第二，加大宣传，通过媒体引导消费者洞察中国市场的专业品牌11主要客源地趋势跟团游东莞、广州、深圳国内和出国的跟团游比例将在未来一年有较大 的提升。自驾游东莞、广州、深圳随着交通条件便利性的提高、汽车拥有率的提 高、租车网络的完善，自驾游将得到更好更快 地发展；随着制度的开放，自驾游赴香港有望 实现。自助游广州、深圳、东莞高铁的开通、安全性高、配套设施完善，促进 自助游发展。主要发现（3）洞察中国市场的专业品牌12中国旅游市场走势及其影响因素洞察中国市场的专业品牌13人均GDP旅游消费观念安全物质性要素实力性要素基石性

9、要素13影响因素各要素特点影响旅游的因素：安全、经济、观念、资源旅游资源开发精神性要素安全是旅游的基石性要素，没有安全，旅游无从谈起；人均GDP是物质性要素，钱袋子决定了居民旅游脚步的长与短；有了钱之后，钱花在哪，在这一阶段旅游消费观念发挥重要作用；旅游资 源开发程度不同，对游客的吸引力也不同，旅游资源有特色将不会发愁客源流失。洞察中国市场的专业品牌14安全是基石，经济是基础安全是旅游的基石性要素，没有安全，旅游无从谈起“现在很多国家资源很好，很好看，但是一动乱谁敢去？伊拉克很美，谁敢去？对旅游业影 响最大、最直接的要素广义上应该是安全要素。”(广州某旅行社总经理)“旅游业是高度敏感的，只要有

10、任何一点风吹草动，它马上就会有一个放大的效应。”(科研 机构，旅游研究所总规划师)“尤其是安全性，因为一个千岛湖事件导致全中国的台湾游客大幅锐减，一个菲律宾的恶性 枪杀事件使得全香港往赴菲律宾的游客总量大幅锐减，我觉得这个基本上就是一个决定性因 素。所以说旅游其实是一个极好的现代服务业，同时又极其脆弱。系统性做得非常健康与安 全，它才能健康经营下去。”（大学，旅游学院院长）经济是物质性基础“就像这个国民休闲计划它是在人均GDP5000美金以上才能有这种计划出台，消费力是决定了 旅游的一个根本的关键点。”（区域旅游策划专家）“收入水平还是一个最主要的因素，因为收入水平决定了你走多远，收入水平低可

11、能在附近 走；收入水平高了，生活水平好了，经常出去旅游。” （科研机构，科研处处长）洞察中国市场的专业品牌15旅游观念很重要，旅游资源开发是硬件条件旅游观念是重要的驱动因素“人们的消费观念，这个很重要，我有钱，但是我花在哪里，我是去买房子还是去打麻将， 这个也很重要。现在的70后、80后，就不像老一代的人。” （深圳某旅行社总经理）“旅游的前提是，一要有钱，二要有闲，三要有动机。有些人他可能这个腰包鼓起来了，时 间也有，但他不愿意出去旅游，那么他喜欢在家打麻将，他喜欢在家唱卡拉OK，甚至喜欢在 家一个人看电视但是这个居民旅游消费观念的改变随着现在旅游业发展得越来越成熟， 这个因素起的作用越来越

12、大。” （大学，旅游学院院长）旅游资源开发是硬件条件“如果你的旅游开发有特色，你的旅游业现在非常成熟，有水平，那你就会不愁有客源流失 ，客源就会长期稳定。” （大学，旅游学院院长）“影响旅游的一个因素是整个旅游市场产品的开发，如果有很多吸引人的景点，那么大 家会更加增强去旅游的兴趣。” （科研机构，科研处处长）洞察中国市场的专业品牌16国民经济实力综合国力雄厚物质性要素基石性要素影响因素各要素特点影响国际旅游的重要因素：综合国力、国民 经济、签证交通便利签证交通便利服务性要素综合国力雄厚作为一个国际实力与地位的象征起到基石性作用，国民经济实力的提高使国民在旅 游消费中更具话语权，国富民强之后一

13、些便利性因素（如签证便利、交通便利、汇率优惠）对旅 游起到推动性作用。”国家有实力、有地位了，国民走出去签证便利了，交通便利了，开通直航了，然后有一些国家的汇率也对中国人民币有利了，这些因素当然对中国旅游市场都会起一些积极的促进作 用。” （广州某旅行社总经理）洞察中国市场的专业品牌17影响国内旅游的重要因素：交通、配套设施“虽然高铁出事了以后受到一点影响，但是这个是短期的，中国是 遗忘的民族，什么都会忘掉高铁出事它的影响是短暂的。整个 高铁的建设跟地铁和轻轨，这个中间已经形成了一个轨道交通体系 ，这个体系初步已经形成，而且还在继续发展，它这种对整个旅游 市场的影响是非常深刻的。” （景区营销

14、策划专家）“比如说九寨沟，九寨沟自然风光很好，但是他的市场是最 近10年发展起来的，从它开了机场开始的。”（科研机构， 科研处处长）旅游配套设施的完善是影响国内旅游的重要因素“住的因素，大家要求比较高，住宿要稍微像样一点的地方。还有吃的这种东西 ，要卫生。相应旅游的一些配套设施，像住宿、饮食这方面可能会对旅游市场的 完善有一些积极的作用。”（大学，旅游学院院长）交通便利性是影响国内旅游的重要因素洞察中国市场的专业品牌18专家对中国旅游业未来发展持乐观态度专家对中国旅游业未来发展普遍持乐观态度“中国的旅游市场我个人就觉得它跟这个经济的稳定发展都有一定的关系，如果这个 形势一直稳定下去，我们国内旅

15、游市场政府又那么倡导，应该还是一个积极的方面。 ”（科研机构，科研处处长）“我对中国旅游业这个旅游市场的走势我还是持乐观态度。尽管面临一些问题，但是由 于我们国家政治稳定，经济繁荣，收入增加，全国各地的旅游开发热潮，尤其是中央提 出大力发展文化产业，对旅游业也是一个促进，因为这个文化产业它往往跟旅游业是结 合起来的。”（大学，旅游学院院长)洞察中国市场的专业品牌19专家认为旅行社跨地域经营是必然趋势专家认为旅行社跨地域经营是必然趋势“我觉得这是企业发展的必然趋势，就像中国企业给外资跨国公司收购一样，是必然的一个 过程，这个是一个健康发展的过程。行业越成熟，行业经营者应该越来越少，小的经营单位

16、越来越少，这样整个行业才是健康的，才是成熟的。” （区域旅游策划专家）旅行社跨地域经营的挑战：操作和服务质量需要统一“连锁经营从目前的情况看，整体上还是比较健康、比较好，但是这个对我们来说才十几年 的经验，肯定也会产生一些问题，它有一些是形成加盟经营，加盟形式的连锁，实际上它在 品牌方面是统一的，但是操作办法不是太统一的，那么服务质量方面可能也不大统一，很有 可能对品牌会受到损害，这是一个挑战。” （行业协会会长）洞察中国市场的专业品牌20影响旅游的因素安全是旅游的基石性要素，没有安全，旅游无从谈起；人均GDP是物质性要素，钱袋子决定了居民旅游脚步的长与短；有了钱之后，钱花在哪，在这一阶段旅游消费观念发挥重要作用；旅 游资源开发程度不同，对游客的吸引力也不同，旅游资源有特色将不会发愁客源流失。小结专家对中国旅游业预估专家对中国旅游业未来发展普遍持乐观态度。关于跨地域经营专家认为旅行社跨地域经营是必然趋势，在跨地域经营中，操作统一和服务质量的统一是