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1、1 2中国乳制晶工业协会第十一次年会论文集坚持注意力营销：蒙牛打造乳业航母内蒙古蒙牛乳业( 集团) 股份有限公司获初生牛犊到成长为液态奶销量冠军，蒙拳仅用了4 年时间。2 0 0 3 年1 0 月，“神舟溉号”成功上天，蒙牛“中同航天员专用牛奶”告知活动全霹落地，当年销量第一，消费者综合满意度第一，戒为行业领军企业。有人说，这是立体广告投放概念的胜利；有人说，这是整合营销威力的彰显。作力蒙牟一系裂营销行为酶参与者秘体验者，笔者认为，这怒蒙牛峰持注意力营销的大丰收。从卖方市场到买方市场，从坐商到行商，从“酒香夺懒巷子深”副广告连续投放、集中投放理论的出现，这个历程在中国大约是十年。打开电视、翻翻
2、报纸、看看网络、听听收音机，满大街，潍眼都是广告。有的晶牌成功了，也有晶牌倒下了。成功的品牌，无一例外，成功是因为占领了消费者的心智资源，丽占领心智资源，就是要进行注意力营销。什么是注意力蒋销? 注意力营销就是通过各种宣传和营销手段吸g 受众的跟球，引起受众的共鸣，进而使受众产生赡买欲望和购买冲动并在终端实施购买行为。P h i l i p K o t l e r 曾经说过：伟大的品牌是公司维持超额剃润的唯一途径，伟大的晶牌代表了感性收益，而不仅仅是理性收益。必须明自，企渡在实拖营镪行为是理性的，掰消费者在购买时则往往是感饿的他们几乎完全凭自己的喜好出牌!注意力营销蠢四个要素：一是挖据、创造著
3、扩大广告的新闻效应；二是建立针对受众有效设计的广告投放渠道；三是产品包装设计的迅速跟进；四是确保嗣标消费涎域农产品的终端高镳货率。下面，通过分析蒙牛的营销行为对注意力营销的几个要素进行阐述。一、为内蒙古喝彩 2 0 0 0 年9 月到2 0 0 1 年1 2 月，蒙牛陆续投资3 0 0 多万元，邋过灯箱广告这一载体，推出旨在建设内蒙古共同品牌的公箍广告为内蒙古喝彩。在所投放的3 0 0 多幅灯箱广告中，正麟，万马奔腾图上高书“为内蒙古喝彩”! 下注：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团，河套峥嵘蒙古王，高原独秀鄂尔多斯，西部骄子兆君羊绒我们为内蒙古喝彩，让
4、内蒙古腾飞。”背面，推出“中圈乳都”：“我们共同的品牌中国乳都呼和浩撩。”这是蒙牛剞造的一个薪闻。通过树立内蒙古人的自豪感，蒙牛再次吸引了人们的眼球，赢得了更多入的共鸣。这次广告的受众是整个内蒙古，而产晶渠道已经铺就。通过平面媒体的宣传报道，许多的呼和浩特入都知道了，也就是在这一年，内蒙古电视台的春节晚会，它晚会的标题就厢了“为内蒙古喝彩”这句话，这同样是为内蒙古喝彩的延续。由一个企业为一个城市傲定位，同样可以带来美誉度糯忠诚度，当时引起了许多专家和记者的关注，是一个良好的新闻点。因为，很多人认识到，同一地区的企业，除了自有的小品牌，还有一个共同的大蕊牌地域晶牌，竞争中的众业需要一同维护共同的
5、大晶牌。二、天上航天员，地上运动员在功利面的产品诉求之外，人们注意到企业品簿责 毛形象谯赢褥蹶客认同方耐的作用，“最受尊敬”、“有影响力”、“有社会责任感”成为近两年比较热门的营销名词及广告公关活动主题。丰士会营销作秀一种能够加强品牌酶情感绷益酶手段被更多企业尝试使用。蒙牛适时进行了以社会营销为主要手段的注意力营销。中国航天飞船上天，这本身就是一个重大薪闻，对于 壬何久，都是予年难遇的承大新闻事件，容易引起关注。现在的问题是，新闻和广告如何对接? 民族自豪感，这是蒙中国乳制品工业协会第十一次年会论文集1 3牛找到的第一个共鸣点，于是有了“为中国喝彩”的策划，舷天爨纛牛奶共有的元素是链康，蒙牛把
6、牛奶放在航天员的手上，于是“举起你的右手，力中圈喝彩”广告落地。2 0 0 3 年，蒙牛产照晓经遍销中华大缝的一线帮二线城帘，与之樱逶庶，这次广告宣传便充分体现了立体宣传、集中投放的广告策略。杨利伟安全着陆焉，一时闻蒙牛的广告牌遍及全国。户外豹、电税上、掇纸、翳络，这时嫉和中星人民爱国翡激情联系到一起，从那天后全国人民都看到举起你的右手的蒙牟平两广告。几乎是一夜之蠲，蒙牟牛奶产品镪装袋上电贴上了“中国航天员专用牛奶”标识，出现在广告落地的入群中，产品随手可褥。2 0 0 4 年霹秀1 2 西，国家体育总焉训练鼹召开新煳发布会，宣布蒙牛牛奶已经成为训练局所有运动员的训练专用牛奶，从2 0 0 4
7、 年5 月起，训练局所有运动爨训练朝闯所需奶制品，均将出蒙牛乳业集团及时提供。蒙牛在全国主流纸媒上大幅面宣传运动员专用牛奶。通过一系列行_ 之有效的宣传，蒙牛迅速跃屠全国性知名黼牌的前剜，品牌的广泛传播，促进了生产经营的全面繁荣。三、借“超级女声“ ，为酸酸乳代畜娱乐魏在毫视、网络等方匿取得很大进步。娱乐价值被营销者广泛于考虑在产品创意、购买动力、麴买过程设计、产晶使用之中，“快乐”成为消费者行为豹主要动力。终端商越来越意识刘，如果没有娱乐，人们都没有专门来购买产品的理由。蒙牛超级女声怒戳此为平台的注意力营销。2 0 0 5 年4 月，蒙牛“超级女声”活动开始，蔑麴蒙牛酸酸乳的女性消费者，均可参加“超级女声”比赛。这充分抓住了现代青年敢于表现，勇于挑战的心理特点。伴隧着跑赛进程的推进，蒙牛酸酸乳也随着新闻报道深入传播，新阗和广告再次悄然融为一体。实际上，一个好的企业，实际上不需要做太多的广告，瓶闻媒体会主动报道这件事情。对于企业丽亩，让媒体注意，就会节约大量的广促成本，诖消费者注意，就会带来销藿的飙升。实旌注意力营销，也威特别注意产品的铺货，广告和铺货的协调，这是营销常识，当人们的脑子重都怒你的品牌的影子，却我不到你的产品，那么，整个灞动显然就失败了。
