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1、云端服务领航者云端服务领航者 专业珠宝电子商务专业珠宝电子商务 3D 珠宝珠宝 极致演示极致演示 北京网商秀信息技术服务有限公司北京网商秀信息技术服务有限公司 北京市朝阳区十里堡都会华庭纽约阁 3D，http:/www.web-， 电话：010-85777350 1 钻石小鸟钻石小鸟 COO 刘时豪：从钻石小鸟看轻奢侈品行业电商运营刘时豪：从钻石小鸟看轻奢侈品行业电商运营 转载自艾瑞网 2011 年 7 月 28 日，艾瑞咨询集团在深圳喜来登酒店举行第六届年度高峰会 议，本届年会设置“ 网络经济”和“电子商务”两大主题会场，从网民的角度 去探究电商的运营、整合营销的发展、营销技术的创新等多个方
2、面网络经济所面 临的机遇与挑战。 互联网经济的高速发展引发了诸多思考：电子商务何去何从，趋势如何？风 险投资与企业能否共赢？传统企业如何快速发展互联网经济？社会化媒体营销 的前景如何？移动互联网的成长空间还有多少？现在的互联网经济环境是否和 2000 年互联网泡沫相似等等，这些都是本届年会的热点讨论话题。 以下是钻石小鸟 COO 刘时豪在会上发表的题为“从钻石小鸟看轻奢侈品行 业电商运营”的现场演讲实录： （图为钻石小鸟 COO 刘时豪） 刘时豪：刘时豪：我今天演讲的主题是从钻石小鸟看我们轻奢侈品行业电商的运营，一 直以来大家看的电商是服装类、3C 类，基本上是标准品，其实现在是一个轻奢侈品，
3、电 商的运作越来越多，钻石小鸟把我们的经验今天拿给大家做一个分享。 首先我们看一下整个互联网行业的发展的现状。大家可以看一下大屏幕，我们目前 国内整个珠宝的普及率相当的低，大概 3%到 4%的占有率，但是在欧美国家，人均的饰云端服务领航者云端服务领航者 专业珠宝电子商务专业珠宝电子商务 3D 珠宝珠宝 极致演示极致演示 北京网商秀信息技术服务有限公司北京网商秀信息技术服务有限公司 北京市朝阳区十里堡都会华庭纽约阁 3D，http:/www.web-， 电话：010-85777350 2 品的拥有率女性用户大概是 5 到 6 件，我们在国内是有大量的机会。我们在钻石饰品的 销售总额比美国也是要低
4、很多。 这个图其实很有意思，我们可以看一下最大的钻石销售的品牌 Blue nike，他们 婚戒占比达到了 67.5%，他们占美国珠宝市场的份额只有 4%左右。 我们来看一下 60%的用户都没有在网络上购买钻石的习惯，大家都习惯到实店来购 买。其实我们的产品是大部分人能销售得起的概念，而不是豪华的奢侈品。 左边是白领对珠宝拥有的轻奢侈品品类，左边是白领对珠宝拥有的轻奢侈品品类， 白领了解轻奢侈品白领了解轻奢侈品信息的渠道将近信息的渠道将近 50%50%，这说明了什么？对于轻奢侈品而言，大量，这说明了什么？对于轻奢侈品而言，大量的信息， 我们的白领用户更多的是通过互联网了解， 但是他们的的信息，
5、我们的白领用户更多的是通过互联网了解， 但是他们的实体交易更多的是通过实体店来进行的， 这个就是我们怎么样通实体交易更多的是通过实体店来进行的， 这个就是我们怎么样通过鼠标来和我们结合，后面会讲到。过鼠标来和我们结合，后面会讲到。 这个是我们整个店商发展的现状。下面是珠宝电商运营模式的介绍，第一类是鼠标 加水泥，第二类是纯鼠标，第三类是纯水泥。 首先介绍一下鼠标， 他们都没有实体店， 在网上做转换， 主要是和银行的渠道合作。 还有就是在淘宝上乘作为主战场，也是属于鼠标类型的。 这个就属于卖场型的，基本上是纯水泥的。 这个就是我们现在整个鼠标加水泥的模式，大家可以看一下，是小鸟也好，水钻也 好，
6、为什么有这个模式的概念，其实就是大家有这个习惯。其实有很多婚庆类的用户， 当向爱人求婚的时候， 你会告诉他你的婚介是在网上买的吗？更多的用户会选择到实体 店购买，了解信息的渠道更多是通过互联网。 钻石小鸟应该整个是一个发展的路程， 就是创造了鼠标加水泥的模式。 2002 到 2004 年网店起家，2005 到 2006 通过体验中心解决用户的体验度，现在我们会把更多的精力 放作鼠标上面。 我们珠宝类电商运营模式的介绍可以分为品牌商和渠道商， 这个也是属于比较典型 的渠道商的一种做法，可能是这种银行类的、卖场类的，也有全渠道进驻的，就是哪里 有流量我就在哪里铺货，在每一个流量平台上铺相应的货品，
7、然后拼相应的转化率。 这个是一个品牌商的模式，除了铺货以外，更多的是注重品牌的体现，更多是考虑 口碑，要考虑如何在消费者心中留下品牌的印象，这个运作的方法可能有很大的不同， 这个是钻石小鸟以前所做的活动。 云端服务领航者云端服务领航者 专业珠宝电子商务专业珠宝电子商务 3D 珠宝珠宝 极致演示极致演示 北京网商秀信息技术服务有限公司北京网商秀信息技术服务有限公司 北京市朝阳区十里堡都会华庭纽约阁 3D，http:/www.web-， 电话：010-85777350 3 第三个可能就是要着重展开一下珠宝的电商之路。对于标准品的电商运营来说，或 者说作为珠宝类的电商，或者是作为轻奢侈品的电商，我们
8、要注意哪些问题，我们列了 几个重点，第一个就是互联网的推广思路，很多的传统商家，他们有品牌，有充足的现 金流， 但是他们没有互联网的了解， 或者是没有了解用户在互联网上的消费习惯和行为， 这个很重要。 第二个是品牌的建立和信任，如果是作为轻奢侈品，我们只是简单的在各个流量平 台上通过打价格战来获取用户的话，其实这个对品牌是很伤的，短期内会有很大的定单 量，但是长期对品牌是有影响，对实体店也是很大的冲击。 第三个是获取成本的控制，如果说通过互联网的营销你不能够去降低用户获取成 本，或者说是每一个定单用户的推广成本可能比线下高，那其实做的就是比较死板的。 第四个是支付的帐，因为轻奢侈品的客单价都比
9、较高。 第五个是产品的非标问题，这个是一个轻奢侈品的很大的问题，因为钻戒都是手工 打造的，这个如何打造成标准的问题是很大的问题。 第六个是线上线下矛盾和整合。 最后一个是电商团队的建立。 可以看一下这一页比较典型的就是看线上和线下不同用户的体验， 我们考虑一下如 何将互联网的特性和传统类的相结合。线上线下的整合我们应该引起怎样的思考。线上线下的整合我们应该引起怎样的思考。 这个就是我们整个传统的推广渠道和互联网推广渠道之间的对比， 怎么样对轻奢侈 品整合在一起，需要大家考虑，不能光做线上的推广，光做线下的成本也过高，这个也 是我们要建立品牌的信任，整个一个品牌在国内发展的路程。 从我们现在数据
10、上来看，网购轻奢侈品最大的问题是什么？就是用户的信赖度，水 货和 A 货没有保证， 这块我就一直强调， 首先要考虑的是品牌， 没有品牌什么都做不了。 这个是我们用户获取成本的控制，我们怎么样针对目标受众来做精准的投放。我们 刚才也谈到怎么样面对精准的用户，因为轻奢侈品、珠宝的用户产品比较小，但是客单 量比较高，怎么样在短时间内找到客户，这个是关键点。 这里面还有一个支付的问题，大家知道我们电商平均的客单价在 300%到 400%，对 于珠宝的话可能 2000、3000 都是便宜的，对于实体店 8000 多都是很正常的，怎么样让 用户放心在互联网上消费也是大家值得考虑的。 这个是和大家简单的介绍
11、一下卖图片和现货的区别，传统的是注重现货的体验，而 互联网主要是通过图片来激发用户的兴趣。 云端服务领航者云端服务领航者 专业珠宝电子商务专业珠宝电子商务 3D 珠宝珠宝 极致演示极致演示 北京网商秀信息技术服务有限公司北京网商秀信息技术服务有限公司 北京市朝阳区十里堡都会华庭纽约阁 3D，http:/www.web-， 电话：010-85777350 4 还有就是供应链的挑战，对于珠宝类的电商而言，传统的厂商库存周转是 8 到 12 个月，定单周期为 20 恩天到 45 天，甚至更久，营销活动按月和季为单位，而互联网就 不一样，库存周转是 1 到 2 个月，营销活动按天和周为单位，7 到 1
12、5 个工作日，更快是 3 到 5 天。 这个是介绍线上和线下的整合，怎么样把鼠标和水泥的优势整合在一起，对于水泥这个是介绍线上和线下的整合，怎么样把鼠标和水泥的优势整合在一起，对于水泥 可能需要的是亲身体验来增加品牌的接触点，增强消费者的信心，对于鼠标来说，更多可能需要的是亲身体验来增加品牌的接触点，增强消费者的信心，对于鼠标来说，更多 的是降低用户获取的成本，让用户更多的获取信息，的是降低用户获取的成本，让用户更多的获取信息，我们要考虑线上线下的推广资源怎 么整合、产品线如何整合、价格如何整合。我们可以看其他电商的解决方式。对于线上 有一类的商家，比如说李宁、百丽他们都是在线上使用独立的产品
13、线，保证价格不会冲 突。对于传统的还有利用传统品牌优势和会员资源，这个对运营管理上的压力比较大。 最后一个可能就是我们整个电商团队的建设，网购占到了消费者渠道的 20%左右， 对团队的建设是势在必行。主要有两个方面，第一个是思维的方式，电子商务具有和传 统零售完全不头的思路和方式，互联网更多的看中效率和速度，资源调配也不一样，但 水泥很重的时候怎么做线上，资源如何来调配，这个是比较具有挑战性的课题，会后大 家可以商讨。 最后一个用了艾瑞的数据作为结束，无论是看整个网购的规模和增长率，都是向上 的曲线，对于轻奢侈品或者是对珠宝的品类来说，这里面占了比较大的比重。主要是看 大家怎么做，谢谢大家。
14、钻石小鸟：钻石小鸟： 恋爱季节恋爱季节 铂金钻戒：铂金钻戒： 3D3D 展示展示 http:/ ity=Bity=B 云端服务领航者云端服务领航者 专业珠宝电子商务专业珠宝电子商务 3D 珠宝珠宝 极致演示极致演示 北京网商秀信息技术服务有限公司北京网商秀信息技术服务有限公司 北京市朝阳区十里堡都会华庭纽约阁 3D，http:/www.web-， 电话：010-85777350 5 双生 铂 900 钻石对戒 3D 展示 http:/ 03 许愿精灵吊坠 彩 18K 金钻石 3D 展示 http:/ 许愿精灵耳钉 彩 18K 金钻石耳环 3D 展示 http:/ 就以上各项解决方案，北京网秀公
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