《Ch06 组织市场和购买行为分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《Ch06 组织市场和购买行为分析（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、*南京财经大学营销与物流管理学院1第六章 组织市场和购买行为分析*南京财经大学营销与物流管理学院2第六章 组织市场 和购买行为分析n第一节 组织市场的类型和特点n第二节 生产者市场和购买行为分析n第三节 中间商市场和购买行为分析n第四节 非营利组织市场、政府市场和 购买行为分析n本章结构提示*南京财经大学营销与物流管理学院3学习目标n了解组织市场的概念、类型、特点。n掌握对生产者市场购买行为的分析。n了解中间商市场购买行为的分析。n了解非营利组织市场及政府采购市场的 购买特点。*南京财经大学营销与物流管理学院4第一节 组织市场的类型和特点n一、组织市场的概念n二、组织市场的类型n三、组织市场的
2、特点n营销视野 组织机构消费者和最终消费 者的主要差异*南京财经大学营销与物流管理学院5一、组织市场的概念n组织市场指工商企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。*南京财经大学营销与物流管理学院6二、组织市场的类型*南京财经大学营销与物流管理学院三、组织市场的特点1购买者比较少 2购买数量大 3供需双方关系密切 4购买者的地理位置 相对集中 5派生需求 6需求弹性小7需求波动大 8专业人员采购 9影响购买的人多 10直接采购 11互惠购买 12租赁。 13多次的销售访问南京财经大学营销与物流管理学院8组织市场与消费者市场的区别比较项目
3、组织市场消费者市场需求派生需求直接需求位置集中且可以识别融合在一起知识懂行、专业知识有限、非理性决策涉及多人个人或家庭决策过程时间较长一般较短暂忠诚追求长期关系常换品牌、少有承诺产品技术含量多、重视服务、指定产品规格标准产品形式、服务需求少价格可谈判、多种折扣标准价格促销人员销售为主广告为主渠道短而直接经常存在中介*南京财经大学营销与物流管理学院9营销视野1 组织机构消费者和最终消费者的主要差异1 采购差异 组织机构消费者 1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或 转卖给他人；而最终消费者的采购则是 为个人、家人或居家使用。 2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却很少采购这些商品
4、。*南京财经大学营销与物流管理学院10营销视野1 组织机构消费者和最终消费者的主要差异2 3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终 消费者常常参考的是说明、时尚和风格 。 4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和 依据小组决策。 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。*南京财经大学营销与物流管理学院11营销视野1 组织机构消费者和最终消费者的主要差异3 市场差异 组织机构消费者 1. 从最终消费者身上获得衍生需求。 2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有 周期性波动。 3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理 位置更集中。 4
5、. 通常雇有采购专家。*南京财经大学营销与物流管理学院12营销视野1 组织机构消费者和最终消费者的主要差异4 5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较 短的分销渠道。 6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产 和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教 程（上） 第240页北京：华夏出版社，2001.1。 *南京财经大学营销与物流管理学院13第二节 生产者市场和购买行为分析n一、生产者购买行为的主要类型n二、系统购买与销售n三、生产者购买决策的参与者n四、影响生产者购买决策的主要因素n五、生产者购买决策过程*南京财经大学营销与
6、物流管理学院14一、生产者购买行为的主要类型1直接重购 2修正重购 3新购二、系统购买与销售生产者通过一次性购买而获得某项目所需 全部产品的采购方法，其形式有：n供应商销售一组连锁产品，如汽车车门 系统n系统承包：一个单独的供应商给购买者 提供维护、修理、操作所需的全部物料 ，如工程承包*南京财经大学营销与物流管理学院15*南京财经大学营销与物流管理学院16三、生产者购买决策的参与者1发起者 2使用者 3影响者 4决策者 5批准者 6采购者 7信息控制者*南京财经大学营销与物流管理学院17四、影响生产者购买决策的主要因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济
7、目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者*南京财经大学营销与物流管理学院18五、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书*南京财经大学营销与物流管理学院19第三节 中间商市场和购买行为分析n一、中间商的购买类型n二、中间商购买过程的参与者n三、中间商购买决策过程n四、影响中间商购买行为的主要因素*南京财经大学营销与物流管理学院20一、中间商的购买类型1新产品采购 2最佳供应商选择 3改善交易条件的采购 4直接重购*南京财经大学营销与物流管理学院21二、中间商购买过程的参与者n不同的中
8、间商，采购方式也不尽相同。 以连锁超市为例，参与购买过程的人员 和组织主要有： 1商品经理 2采购委员会 3分店经理*南京财经大学营销与物流管理学院22三、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书*南京财经大学营销与物流管理学院23四、影响中间商购买行为的主要因素n环境因素n组织因素n人际因素n个人因素n购买风格*南京财经大学营销与物流管理学院24购买风格n忠实采购者；n随机型采购者；n最佳交易采购者；n创造性采购者；n追求广告支持的采购者；n斤斤计较的采购者；n琐碎的采购者。*南京财经大学营销与物流管理学院25第四节 非营利组织市场、政府市
9、场和购买行为分析n一、非营利组织的类型n二、非营利组织的购买特点n三、非营利组织的购买方式n四、政府市场及购买行为n课堂研讨n营销视野 工业市场营销的技巧*南京财经大学营销与物流管理学院26一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织。 2促进群体交流的非营利组织。 3提供社会服务的非营利组织。*南京财经大学营销与物流管理学院27二、非营利组织的购买特点n1限定总额；n2价格低廉；n3保证质量；n4受到控制；n5程序复杂。*南京财经大学营销与物流管理学院28三、非营利组织的购买方式1公开招标选购。 2议价合约选购。 3日常性采购。*南京财经大学营销与物流管理学院29四、政府市场及购买行为n政
10、府市场的购买目的是维护国家安全和 社会公众的利益。n政府市场购买过程的参与者: 1行政部门的购买组织。 2军事部门的购买组织。*南京财经大学营销与物流管理学院30影响政府购买行为的主要因素n与生产者市场和中间商市场一样，同样 受到环境、组织、人际关系和个人因素 的影响，但还受制于以下因素： 1受到社会公众的监督。 2受到国际国内政治形势的影响。 3受到国际国内经济形势的影响。 4受到自然因素的影响。*南京财经大学营销与物流管理学院31课堂研讨n您认为向组织市场推销产品或服务 时，最重要的卖点是哪些？ *南京财经大学营销与物流管理学院32营销视野2 工业市场营销的技巧1n了解你的顾客如何经营他们
11、的业务；n展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；n确认你的销售眼前会获益；n了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采 购过程；n在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策 的每个人进行接触；n同每个决策者就其最关心的信息进行交流；n成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；*南京财经大学营销与物流管理学院33营销视野2 工业市场营销的技巧2n确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、 服务、价格和性能相一致；n了解竞争对手的优势和劣势；n努力发挥你的优势；n训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你 的客户各方面的业务情况；n掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统 ；n为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；*南京财经大学营销与物流管理学院34营销视野2 工业市场营销的技巧3n用客户服务强化你的产品；n心中明确牢记你的目标。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教 程（上） 第259260页 北京：华夏出版社， 2001.1。*南京财经大学营销与物流管理学院35本章结构提示市场组织 市场消费者 市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场环境经济人际个人新购类型（ 8个步骤）公开招标 议价合约追求盈利；影响 购买决策的人多 ；采购行为较理 智
