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1、摘 要 摘 要 随着 Internet 的快速发展， 电子商务越来越被企业所青睐， 并为其带来了无穷的商机和利润。但电子商务的发展，尤其是企业对消费者(Business to Consumer)模式的发展，远没有达到人们的期望值。越来越多的研究发现缺乏信用是阻碍 B2C电子商务发展的关键因素。应如何解决和克服这种信用问题呢？这正是本文所要研究的主要内容。 本文通过全面总结和分析社会学、经济学、心理学对信任的研究，以及目前国内外对 B2C 电子商务信任的研究现状，得出我国 B2C 电子商务环境下的信用影响因素；然后运用博弈论的方法，对电子商务中交易双方的行为进行了分析，并通过一次博弈、重复博弈、
2、监督条件下的博弈以及是否提供售后服务的博弈模型分析，来分析 B2C 电子商务企业与消费者的信用问题。并根据以上的分析，提出了政府、企业、消费者应采取的具体对策。 关键词：关键词：博弈论，B2C 电子商务，信用 2Abstract wim tlle rapid development of the Internet，E-Commerce is becoming more and more popular in the business areaAnd it brings infinite business chances and profits for themBut against all e
3、xpectations，E-Commerce，especially Business-to-Consumer. E-Commerce has developed in a small paceMore and more researches found that 1acking of trust is the critical factorHow to address and overcome credit problems? This is what this paper is to study the main content.Based on comprehensive analysis
4、 and summary of sociology, economics, psychology, and the trust of B2C e-commerce at home and abroad, the research development of trust that the B2C e-commerce environment factors affecting the credit, Then, using the method of game theory of e-commerce transactions both actions are analyzed, and th
5、rough a game, repeated game, supervision and whether the game under the condition of providing after-sales service, the game-theory analysis to analyze the B2C e-commerce enterprises and consumer credit problems. According to the above analysis, this paper puts forward the government, enterprises, c
6、onsumer should take concrete measures. Key words: game theory, B2C e-commerce, credit3目 录 目 录 1 绪论 . 1 1.1 研究的背景及意义. 1 1.1.1 选题背景 . 1 1.1.2 研究的意义 . 2 1.2 博弈论应用文献综述. 2 1.2.1 博弈论概述 . 2 1.2.2 博弈论应用于B2C电子商务买卖双方信用研究得必要性及可行性 . 4 1.3 本文研究的内容及方法. 8 1.3.1 本文研究的内容 . 8 1.3.2 本文运用的研究方法 . 8 2 B2C电子商务信用体制研究综述. 9
7、2.1 B2C电子商务模式概述. 9 2.1.1 B2C电子商务含义 . 9 2.1.2 B2C电子商务模式 . 9 2.2 国内外的B2C电子商务信用体制研究的综述. 11 2.2.1 国外的B2C电子商务信用体制研究 . 11 2.2.2 国内的B2C电子商务信用体制研究 . 13 3 B2C电子商务中买卖双方信任度的影响因素分析. 14 3.1 B2C电子商务买卖双方信用的背景分析. 14 3.1.1 信用因素 . 14 3.1.1.1 消费者的信用因素 . 14 3.1.1.2 商家的信用因素. 15 3.1.2 社会环境因素 . 15 3.1.2.1 消费者因素. 15 3.1.2.
8、2 社会道德因素. 16 3.1.2.3 物流配送因素. 16 3.1.2.4 法律因素. 18 3.1.3 网络环境因素 . 19 43.1.3.1 网络应用因素. 20 3.1.3.2 网络安全因素. 22 3.1.3.3 支付安全因素. 23 3.2 国内主要B2C电子商务交易的信用管理比较. 24 3.2.1 卓越亚马逊的信用管理 . 25 3.2.2 当当网的信用管理 . 26 4 基于博弈论的B2C电子商务买卖双方信用的分析. 28 4.1 一次条件下的博弈分析. 28 4.2 重复条件下的博弈分析. 31 4.2.1 有限次重复博弈分析 . 31 4.2.2 无限次的重复博弈分析
9、 . 32 4.3 外界监督条件下的博弈分析. 34 4.3.1 政府监管的博弈分析 . 35 4.3.2 第三方监管的博弈分析 . 38 4.4 售后服务条件下商家之间的博弈分析. 39 5 建设B2C电子商务买卖双方信用体制的具体对策. 44 5.1 政府及媒体对策. 44 5.2 企业对策. 46 5.3 消费者对策. 48 结束语 . 49 参考文献 . 51 致谢 . 52 51 绪论1 绪论 1.1 研究的背景及意义研究的背景及意义 1.1.1 选题背景 在过去几千年的社会实践中， 人们总是及时地利用新出现的工具和技术来改进交流方法和生活、生产方式，不断产生出新的革命。例如，古代帆船的出现为买卖双方的交易开辟了一个新的舞台。此后印刷术、蒸汽机、电话和电报等一系列的发明也都显著地改变了人们的交易方式。如果说汽车、飞机及电器定义了 20 世纪，以电子商务为代表的网络化、电子化的业务处理则正在主宰着 21 世纪。网络正在以较此前其他任何工具更大范围、更广空间、更迅速地改变着人们采购、设计、生产、销售等各种业务活动。 近几年来 ，由于因特网发展迅猛，B2C 电子商务也表现出了巨大的潜力，许多企业也相继把 B2C 定
