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1、商业项目招商策略突围* 2013年5月研究目录：招商概念理解p 招商，即招揽商户，分较多类别,如产品招加盟商、商业项目招商家经营等，商法对招商内涵的统一定义为：主办方将自己的服务、产品面向一定范围进行发布，以招募商户共同发展。p 定义：简单来说就是招来商家在项目经营，即在确定了项目业态及比例、目标客户后，通过一定的推广策略及租金策略，吸引经营商家到达项目经营；p 差异：与其他招商类别对比，其特殊性在于产品为铺位，对象为经营商家。招商的统一定义商业地产招商商业地产招商概念理解招商地产招商原则商业地产招商原则原则一原则二原则三定位先行：先进行商业定位、业态设计和主力店招商，后进行建筑规划，最后全面
2、招商；原则四尽量统一经营方式，从而有利于降低经营成本和日常管理；遵循主力店铺商家次主力店商家品牌店中小商铺的招商顺序原则五品牌筛选：知名度由高到低，先异地后本地，先厂商直营后品牌代理，吸引人气项目先行，零售项目随后；招商目标在功能和形式上实现同业差异、异业互补；商业项目是一个有机整体，必须有统一的主题形象和品牌形象；遵循核心主力店分散原则，有利于拉动人流的互动；特殊商户优惠原则，如功能性或文化性项目，承载着项目无形资产方面的价值；持有型商业物业采取“放水养鱼”的管理方式，其价值在于长期经营的稳定性；统一的服务系统和招商流程可以缩短招商租期减少不必要的招商阻力。原则六原则七原则八原则九原则十商业
3、地产招商原则商业地产招商渠道p 国内外商业联盟：诸如同业公会、全国工商联合会、连锁行业协会、民间商会他们都具有庞大的客户资源。p 国内外中介代理公司与策略招商团队：诸如高力国际、商达利等专业招商团队，拥有长期经营的商家客户。p 国内外连锁企业：知名品牌主力店的直接招商，例如星巴克咖啡、耐克体育用品专卖店、屈臣氏、7/11超商。p 主题商业：对名企、名牌、名品进行有重点的招商，此类招商纳入重点客户市场范畴，通过目标市场的细分和招商原则来筛选和锁定客户。p 有影响力的特定人物：各行业的意见领袖，例如婚纱摄影的龙头商业地产招商渠道动用一切可利用的渠道资源。招商主要阶段与流程市 场 研 究招 商 条
4、件招商物料准备租金、租赁年限、递增率、免租期物业管理费物业图纸等租赁意向书与合同物业管理合同或条例由物业管理部门制定，招商 团队代签或物业部门签订策 略 制 定由物业管理部门提供，招商团队给出建议招商第一阶段：招商筹备工作招商主要阶段全策略制定、策略选择调研分析和产品定位 招商执行 后期经营招商第二阶段：客户签约客户邀约与接待及洽谈招商条件告知与 客户要求收集招商条件谈判客户要求谈判工 程 整 改 要 求其 他 要 求客户签订租赁意向签 订 租 赁 意 向 并 交 纳 保 证 金客 户 出 装 修 方 案 与 图 纸客户签订租赁合同与物业合同签约缴款谈定条款工程、物业 部门审阅客户 按要 求进
5、 行修 正直 至符 合最 终要 求租赁合同复 印件物业部 门留存装修图纸复 印件物业部 门留存物业合同复 印件物业部 门留存非主力店客户可以省 去此步骤招商主要阶段商业招商始于前期定位，落于后期运营。而招商实施阶段主要工作是引进目标商家，核心是了解并引导目标商家需求，提升进驻项目意向，最终进入项目经营。定位是招商实施的基础，包括:p 商业级别定位p 业态定位p 规划设计p 主力商家确定p 一般目标商家招商租金策略招商包装策略招商推广策略商家谈判及成交物业管理运营推广商家更换及升级招商主要流程招商工作流程发展商评审代理公司招商团队客户租赁意向书代理公司评审确认租赁条件签租赁意向书/合同书挖掘协商
6、品牌介绍、市场分布、 授权书等资料代理公司招商团队主要工作流程三四线城市招商挑战与机遇招商挑战因素B：地块因素C：发展商因素D：其他因素A：市场因素p 城镇人均收入低，消费水平较低；p 消费者就近消费特点明显，老城区普遍为街区商业；p 本地尚未出现实力品牌及代理经营者；p 品牌零售类商户对三四线城镇鲜有拓展计划；p 中长期新兴商业项目抢滩入市，抢占先机，瓜分市场。p 位置较偏，远离市区中心主流消费群；p 周边商业氛围淡薄，缺乏商业开发成熟条件；p 地块占地较大或较小，开发难度加大；p 建筑指标限制（时间、限高、面积、功能等）。p 不可预知的经营风险（比如散户撤场）；p 周边规划的可变风险（土地
7、用途的变更或延期）；p 市政交通组织的更新与配合。p 无商业地产开发经验，不可预知风险较大；p 缺乏大型购物中心管理经验，短期内难以打造经营管理系统；p 资金占用周期较长，财务成本较大；p 短期目标与长期目标的权衡与取舍。三四线城市项目招商面临的挑战分析p 长远规划，首选城市区域中心地段或未来新区中心，如万达模式； p 地段集中经营，形成繁华商圈； p 差异化、特色化、规模化经营；p 目的性消费业态发展空间较大，以此做活市场； p 挖掘市场空缺，做足宣传，做旺市场； p 由于消费观念落后，可引领和升级城市消费服务理念，打造一站式消费中 心，做久市场；p 项目时间尚足，可定位先行、招商次之、建筑
8、规划再次之； p 较偏地段，土地价格成本低，可低条件引进主力店，减少招商难度； p 可建立招商、物业、财务等部门和广告、建设各单位高效协作，目标化管 理的管理体系战略方面定位方面执行方面三四线城市项目招商发展机遇谈判 策略客户 策略推盘 策略具体突破策略p 项目所在区域、商圈是租金的重要影响因素，如北京王府井租金明显高于其他非核心商圈租金；p 同区域、同商圈内，租金水平也因地段的不同存在差异，如某地级市主干道租金明显高于其他地段租金。某地级市商圈租金分布图租金策略商圈、地段决定项目租金水平租金策略与类似项目对比时主要参考对比项为位置、商业环境、项目形象、消费群、交通、铺位等方面，对项目价值影响
9、最大因素有：p 位置：决定项目整体档次；p 人流：支持是否有客户；p 铺位：决定经营实用性；p 交通：决定人流到来的通达性。同城不同区域有类似案例，通过与其对比制定代表铺位租金 单价江苏淮安金恒宇项目租金测算：一般来说，位置、人流、交通等占总评分体系的60%，铺位本体占40%。对比项权重1、对比楚州老城区在营成熟项目租金水平，测算项目 未来租金为245元/.月40%2、销售均价返算项目租金水平按前三年平均回报率7%返算项目月租金水平即（3.25100000.07）/12=228元/月。 40%3、项目周边租金主要以100元/为主。 20%总测算项目租金：24540% +22840% +1002
10、0% = 209元/月租金策略在本地区无类似项目可借鉴时，通过与类似地区、类似项目对比制定租金。租金制定参考项比较宏观，包括片区GDP、人均消费力、商业氛围、地段、商业成熟度等方面；对项目价值影响最大因素：p 地段：决定项目整体租金水平；p 经济发展：决定此地商业承受力；p 人口：决定客户数量；p 商业氛围：决定商业成熟度培育周期一般来说，GDP等宏观方面占40%，地段等微观方面占40%，规划、定位等占20%。同城不同区域无案例，与类似三四线城市类似项目对比定代 表铺位租金单价租金策略250-350元/平米*月350-400元/平米*月450-500元/平米*月地铁通道租金递增方向项目内铺位租
11、金因不同因素的影响存在差异：同项目也存在位置的差别，如位于不同的楼层、距离主通道、主入口的远近等因素，此对租金影响巨大。如在制作丰盛町B区租金时，因受距离地铁口、地铁主要通道、上下扶梯的远近而租金出现不同的区间。项目内各铺位租金受各自位置影响地下人行街道依据租金均价，通过内部铺位对比打分确定各铺位租金：p 在确定租金均价的前提下，再通过内部铺位的对比打分来制定各个铺位的租金；p 在对项目内各铺位租金进行对比打分时，主要参考因素为位置人流、面积、开间进深等方面；p 根据项目的特殊性制定不同的打分选择项及比例，如丰盛町，位置是影响价格最重要因素，所以占比达到40%。一般来说，内部打分中，昭示性、人
12、流走向等占50%，铺位大小、开间、进深、结构等占50%。依据代表铺位租金单价，通过内部对比打分确定各铺位租金租金策略主力商家，因其规模较大，对项目招商起到决定作用，租金一般较低，如超市、百货一般低于50元/平方米*月；p 其他商家根据其品牌度来确定不同租金，如万象城，LV、Gucci等国际一线品牌租金低于200元元/平方米*月甚至免租，部分国内品牌租金租金则超过500元元/平方米*月；p 招商进程中，租金只能提高不可降低，否则将导致前期商家的巨大抗力。“欺软怕硬”，商家品牌知名度是各商家享受租金的重要依据：此部分核心是说服商家接受品牌商家，接受项目目前收益的减少。一般说服开发商的办法以市场成功
13、与失败案例为主。租 金 递 减个体商家二线品牌商家一线品牌商家一线主力商家依据商家知名度、招商进程适当调整租金水平租金策略p 装修免租期：新项目装修阶段，商户无法获得营业收入，开发商给予租赁商户一定装修免租期；免租时间的长短一般根据经营业态确定，如餐饮装修期较长，则免租期长，也可根据商家租赁面积确定；装修免租期是必须具备；p 租金优惠：新项目23年内，为市场培育期，人流较少，经营压力大，开发商一般给与租金优惠扶持；具体优惠策略根据项目人流、商家经营状况决定。依据不同的标准、经营状况制定不同的免租装修期、租金优惠：各业态不同装修免租期代表商家小肥羊、 元绿回转寿司等七匹狼、杰克琼 斯、热风、淑女
14、 屋 等一般商家店折扣折优惠租金折，少部 分较好位置折租金折租金6折各业态商家要求装修 期23个月1.5个月1个月华联街租金优惠政策租金期200-250元/平米月200-250元/平米月250-350元/平米月250-350元/平米月业态类型品牌餐饮品牌服饰一般小商家年份2007年2008年2009年2010年租金优惠：装修免租期与租金折扣优惠的选用租金策略包装策略现场招商p 设立现场招商处，利用售楼处、广场、围墙、条幅、招商画册等，充分展示商业步行街环境等。设计招商画册p 设计制作内容详实的招商画册，说透生意机会及生意成本，作为项目的宣传资料。包装策略招商手册主要内容： 本体概述：区位、定位
15、、建筑 特色、平面图； 生意机会：周边商务、住宅人 流支撑； 业态规划：各区业态规划及目 标商家； 物管优势：物管公司。招商物料类别主要内容成本效果必要性平面图楼层、铺位的编号 、形状、面积以及 开间进深低高招商折页区位、简介、简单 卖点等低中招商手册项目简介、业态规 划、核心亮点、未 来发展等高高推广策略本土高调展示外围积极引进u如深圳招商推介会u如广州招商推介会多媒介持续推广广泛开拓机会型品牌商家，夯实商家资源优先启动外地招商会，点燃市场关注点，引进知名品牌商家u招商短片u网络广告、软文u招商DMu报纸广告u楼体LEDu报纸广告u招商成果发布会u进驻品牌答谢会引爆当地商业热潮，为后续招商与
16、调整打基础u进驻品牌展示牌推广策略签约 仪式楼体 包装周边 资源上门 电话推广策略选择？三四线城市商业招商与一二线城市推广方式差别较大，不适合采用大面积的推广，而以特殊渠道为主。报纸 期刊精确的推广策略与齐全的现场物料是招商开展的基础：p 招商工作开展时，为吸引客户的关注，引来商家，必须选择有效的方式来释放项目招商信息。在投入产出效果及经费的控制下需选择有效的推广方式；p 因三四线城市商业的特殊性，商业招商一般通过登门拜访、现场包装、报纸等方式进行推广，可在节省经费的情况下实现招商成功；p 同时，客户到来时，现场需要准备一些物料让客户能更好的了解项目。推广策略推广方式主要推广信息成本效果楼体包装招商的标识、招商范围、已入住代表商家等低道路、广场、展板等周边资源达到丰满、
