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1、 第 2 4卷2 0 0 9年第 5期月刊 理 中的一个 重大 问题 。 笔者以为， 政府旅游营销效果的评估 ， 首先有赖 于规 划和 建 立科 学 的评估 反馈 系统 。这是 一 项长 期 而细致的工作 ， 需要政府对 以营销数据库为主的信 息系统进行不 断积 累和完善。通过 系统信 息， 一方 面 ， 目的地 可 以测 量 游客 的消 费行 为和 收入 的变化 ， 并计算针对非特定游客和潜在游客 的营销活动的投 资 回报率 ； 另 一方 面 ， 对 于 营销投 资 回报 率 的科 学评 价 和 目标 市场 的 明确 及 其 消 费行 为 的认 识 ， 为解 决 旅 游 目的地政 府 有 限
2、 的资 源 配 置 问题 提 供 方 法 ， 从 而提 高绩效 。 此外 ， 政府 旅 游 营销 效 果 的评估 ， 也 有 赖 于专 业研 究 和 政府 实践 的 良性 互 动。 目前 ， 我 国 关于营销效果 的定量研究 尚处于起步阶段， 在实践 中， 除 了运 用传 统 的定性 评估 方 法 外 ， 还 要借 助 系统 论 、 信 息论 、 统 计学 、 心理 学 、 计算 机 应用 等现 代科 学 方法 ， 强化定 量 分析 。建 立 一套 系统 合理 的、 可操 作 性 强 的评 价指 标 体 系 是 十 分 必 要和 迫 切 的 ， 也 是进 行 目的地 营销 效 果评 价 的重
3、要前 提 。 ( 作者为该 院讲 师 ； 收稿 日期 ： 2 0 0 9 0 33 1 ) 黄金海岸旅游 目的地 营销经验谈 王琢 ，丁培毅 ( 澳 大利 亚 昆士 兰大 学旅 游 学院 ， 澳大利 亚 昆士 兰) 旅 游 目的地 经 历 了规 划 、 建 设 、 经 营 、 运 转 等 系 列过 程 ， 发展 到 一定程 度 ， 旅 游营 销成 了突破现 有瓶 颈 的重 要环 节和 最终 飞跃 的决定 因素 。对 目的地 进 行有 针对 性 的有 效 的宣传促 销 不仅 提 升客 源 市场对 目的地 的认知 度 ， 带来 大量 客流 ， 而且也 能促 进地 方 相关 部 门对旅 游 的认 知
4、度 ， 改善旅 游 生存环 境 ， 从 而 促 进 旅游 目的地健 康持 续 的快速 增 长 。 然而 ， 中国旅游发展 的 3 0年 中， 旅游营销 引起 了学者 和旅 游从 业人 员 的关 注 ， 是 在 旅 游产 品 的 多 元化 、 旅游 目的地 的 多样 化 以及 旅 游 企 业市 场 竞 争 逐渐增大的形势下， 于 2 0世纪 9 0年代 中后期 引入 并逐渐 付诸 实践 。 中国旅 游 营销 l 0余 年 的理 论 和 实践发 展 中， 旅 游企 业 的 营销方 面 已经卓 有 成效 ， 但 旅 游 目的地 的 营销 并 没 有 得 到 完 全 认 识 ， 笔 者 将 就 国外
5、成功旅 游 目的地 ( 以澳 大利 亚黄 金 海岸 为例 ) 的 营销经验结合 中国的现状， 从两个方面进行探讨 ， 其 一目的地 的品牌模式 问题， 其二 目的地 的营销组织 模式问题， 并提 出部分 可借鉴经验。 首先， 国外旅游 目的地理论 已基本成熟， 与旅游 目的地相关的 目的地建 设、 营销和可持续发展都 已 相对 自成体系。以旅游 目的地营销理论 为例 ， 在旅 日 游 目的地 形象 、 对 游 客 的决 策 影 响 、 要 素 和形 式、 形 象与游客满意度、 品牌和形象等方面， 都 已经取得 了 较大进展。特别是对旅游 目的地 的品牌建 设， 已经 从旅游形象提升 至 目的地
6、 品牌和 品牌价值 ， 从单一 形 象提 升 至 目的地 的整 体 品牌 等基础 营销 学理 论 已 经成功地导入 目的地 营销原理 中， 并有效地指导 了 旅游实践。以黄金海岸( G o l d C o a s t ) 为例 ， 黄 金海岸 旅游 自身的符号特征非常 明显， 反映在整个 旅游 目 的地 的 品牌 定 位 是 “ V e r y G o l d C o a s t ” ， 缩 写 为 “ V e ry G C ” ， 即以 自己的符号作 为特征。同时在 整体 品牌 理论的架构 下， 通过休 闲水疗( V e r y r e l a x i n g S p a ) 、 内 陆风
7、情 ( V e r y i n c l u s i v e H i n t e r l a n d ) 、 主 题 公 园 ( V e r y f u n T h e m e p a r k s ) 、 动感 海滩 ( V e r y e n g a g i n g B e a c h ) 和 红 酒美 食 ( V e r y e n j o y a b l e D i n i n g ) 五 大 V e ry 系 列产 品共 同体 现整体旅游品牌， 层次清 晰， 品牌概念逐层深化， 并 有效 支持 了主打 品牌 的价 值 。 中国的旅游营销始于企业营销， 经历 了旅游线 路营销 、 旅行社产
8、 品营销、 主题产品和线路营销等 阶 段， 近几年旅游 目的地营销、 城市营销等概念才逐渐 引起 政 府 、 学者 和 旅 游 从 业 人 员 的重视 。 从 单 一 的 产 品线 路 营销到 综 合 性 的 目的地 整体 营销 ， 明晰旅 游 目的地概 念 、 区分 形 象 品牌 、 整 合 相 关产 品、 梳 理 组织结构、 划分成本利益等是前提。 目的地营销 中 的整体 品牌模 式构建 ， 即整体 品牌及亚 品牌 的层次 架 构 ， 是不 同于 以往城 市 形 象 、 产 品形 象、 宣传 口号 等的新概念 ， 它有更 多的附加 值在其 中。 目的地 品 牌及 其 附加值 是 未来 中国
9、旅 游 目的地 营销研 究和政 策 制定 中需要关 注和 提 升 的重要 方 面。 其 次 ， 从 国外旅 游 目的地 发展 的经验来 看 ， 成功 的旅 游 目的地 的推广 和 宣传很 大程 度 受益 于 目的地 营销组织机制的系统和有效的营销策略。就澳大利 亚旅游 目的地 的推广而言， 通常由大型正规的、 官方 主导 的市场 营 销 ， 即 由具 有 一 定 影 响和 认 可 度 的营 销代 表机 构 来组 织进 行 的 ， 同 时也 有 不定期 、 民 间的 促销 活 动 ， 由旅 游利 益者 通 过 一 定 的节 事 活 动组 织 进 行 。如 黄 金 海岸 ( G o l d C o
10、 a s t ) 的旅 游 目的地 推 广 是由地方政府部 门( L G A s ) 、 商业和旅游促进协会共 同完成其 品牌宣传 和市场 营销 ， 而地 方媒体对节事 活动的宣传 以及房地 产开发 商的广告促销活动， 在 一定程度上对于旅游 目的地 品牌 的推广也有积极作 用 。 相比而言 ， 中国 目前的旅 游营销模 式仍 多限于 政府 主导型 的旅 游 线路 和 旅 游 产 品营销 ， 即 以各 层 的旅游管理部 门( 旅游局) 、 旅游行业协会牵头， 大 中 第 2 4卷2 0 0 9年第 5期月刊 型旅 游企 业如宾 馆 、 饭 店、 旅 行社 和 景 区共 同参 与， 营销 内容
11、以旅 游 经典 线路 或 产 品推 介 为 主 的模 式 ， 而以旅 游 目的地 为 主 的营 销 ， 是 近 些年 才 逐 渐被 地 方旅游部门认可的方 向。在旅游实践 中， 并没有得 到 实质性 的推 广 ， 并 且在 对 旅 游 目的地 营销 主体 的 认识 中， 对旅游营销 的利 益相关者界定上存在一定 的模 糊认 识 ， 旅 游 中小 企业往 往被 忽略 ， 而 一些新 型 的与旅 游 关联 度 较 高 的行 业 如 房地 产 、 文化 产 业 等 得 不到 重视 ， 积 极性不 能充分 调 动 ， 旅 游和相 关产 业 的互动发展效果 不明显。在未来的 目的地营销 中， 借鉴 国外
12、 的成功 经 验 ， 充分 调 动 旅 游相 关者 的积极 性 ， 促 进 旅游和 相关产 业 的互动 ， 通过 节事 活动进行 品牌 和 目的地营 销 ， 是 提 升旅 游 目的地 的可 借 鉴 之 路 。 ( 作者王琢为该 院博 士生 ， 丁培 毅为 该 院高 级研 究员 ， 博 士 生导 师 ； 收 稿 日期 ： 2 0 0 90 32 7 ) 新形势下福 建省拓展 台湾入境 旅游市场 的几 点思考 黄远水 ( 华侨 大 学旅 游 学 院， 福 建 泉 州 3 6 2 0 2 1 ) 2 0 0 8年 1 2月 1 5日， 海峡 两岸海 运直 航 、 空运 直 航 、 直接通 邮全 面
13、启 动 ， 宣 告 两岸 “ 大 三 通” 时代 来 临。“ 大 三通” 中对 两岸旅 游发展 意义 最为 重大 的莫 过 于空运 直航 ( 以下 简称 直 航 ) 。 目前 ， 有关 大 陆 居 民赴 台旅 游 以及 大 陆地 区发 展 台湾入境 旅 游市场 的 业界实 践与学术 探讨 也 由此开展 得如 火如荼 。尽 管 有 学者 ( 王兴斌 ， 2 0 0 8 ) 提 出 了调 整 我 国旅 游 客 源 市 场统 计框 架 的建 议 ， 但 鉴 于 目前 海 峡 两 岸在 货 币和 旅 游统计 口径 等方面依 然存 在 的差异 以及客 观存在 的出入 境 手续等 ， 现 阶段将 台湾 同
14、胞 进 入 大 陆地 区 旅 游列 为入境旅 游统 计框 架 中仍 显 必要和现 实 。此 外 ， 2 0 0 8年 台湾 入境 旅 游市 场 占福 建 省入 境 旅 游 市 场 总量 的 3 3 5 ( 国家旅 游局 网站 ， 2 0 0 9 ) ， 在全 国入 境旅 游人数 普遍 下 滑 的情 况 下 ， 由于 台 湾入 境 旅 游 市场 的显著增 长 ， 福 建 入境 旅 游 才 得 以继 续 保 持增 长 ， 因而 台湾市场 对 福建 省 入 境 旅 游 市场 的发 展举 足轻 重。鉴 于 以上 分析 ， 下 文将 简 要论 述 两岸 直航 新形势下福建省拓展 台湾入境旅游市场所面临的
15、挑 战 ， 并提 出几 点新 的营销 思路。 一、福 建 省拓 展 台湾 入 境 旅游 市 场所 面 临 的挑 战 首先 ， 大 陆承担 两岸客运 包机 的航 点城 市 ， 由原 来 的北京 、 上海 ( 浦东 ) 、 广 州等 5个城 市增 至现 在 的 口 2 1 个城市， 增加 了重庆 、 桂林 、 武汉、 长沙、 昆明、 西 安、 郑 州等 中西部城 市 ， 因而将 有更 多的 台湾入境 游 客 通过 包机 直接进 入 重庆 、 广 西、 湖北 、 湖 南、 云 南等 城 市旅 游 ， 这 对 福 建 ( 如厦 门 ) 、 广 东 ( 如 珠 海 、 深 圳 等) 和 港澳地 区等 中
16、转地 的过境 旅 游市 场 无疑 构 成 了严 峻的挑 战。 其次 ， 福 建 省 目前 针 对 台湾入 境 市 场 的旅 游产 品 ， 仍 然 以传 统 的“ 寻 根谒 祖 ” 、 “ 探 亲 访 友” 、 “ 宗教朝拜” 等为主， 新兴的旅 游产 品在供给与 营销方 面仍 显不足 ， 而 实 际上 台湾客 源 市场 已经 呈 现出了多元化的需求特征， 因而福建省在台湾入境 客源 市场方 面面 临着来 自人 文和 自然旅 游资源都 很 丰 富、 可进入 性迅 猛提 升、 且旅 游接待 设施 日趋 完善 的广 大 中西部地 区的挑 战。 二 、 福 建 省拓 展 台湾 入境 旅 游 市场 的 几点 新 的 营销思 路 1 新 目标 市场与 新旅 游产 品。据 台湾 业界 的调 查 ， 两岸直航 后 ， 赴 大 陆旅游 的 台湾 同胞将 增加 至少 7成 ， 不 同年 龄层 次 的出游 群体 的数 量均 会增 加 ， 但 以青年 群体 为 主。
