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1、 1 逢甲大學學生報告 ePaper(2006 年) 報告題名： 郭元益 前進馬來西亞 行銷計劃 作者作者作者作者：詹雅淳詹雅淳詹雅淳詹雅淳、蔡惠婷蔡惠婷蔡惠婷蔡惠婷、陳慈純陳慈純陳慈純陳慈純、江秙婷江秙婷江秙婷江秙婷、石宛曎石宛曎石宛曎石宛曎、 尚燕清尚燕清尚燕清尚燕清、林聖捷林聖捷林聖捷林聖捷 系級系級系級系級：國際貿易學系四年甲班第二組國際貿易學系四年甲班第二組國際貿易學系四年甲班第二組國際貿易學系四年甲班第二組 學號學號學號學號： 開課老師開課老師開課老師開課老師：吳廣文吳廣文吳廣文吳廣文 老師老師老師老師 課程名稱課程名稱課程名稱課程名稱：全球行銷管理全球行銷管理全球行銷管理全球行銷
2、管理 開課系所開課系所開課系所開課系所：國際貿易學系國際貿易學系國際貿易學系國際貿易學系 開課學年開課學年開課學年開課學年： 九十五九十五九十五九十五 學年度學年度學年度學年度 第第第第 一一一一學期學期學期學期 2 逢甲大學學生報告 ePaper(2006 年) 目目目目 錄錄錄錄 壹、 前言- P.3 貳、 公司簡介- P.4 參、 文化分析- P.6 肆、 經濟分析- P.20 伍、 市場分析- P.40 陸、 SWOT 分析- P.49 柒、 行銷方案- P.51 捌、 財務報告及預算- P.63 玖、 總結- P.66 壹拾、 資料來源- P.67 3 逢甲大學學生報告 ePaper
3、(2006 年) 壹壹壹壹、前言前言前言前言 郭元益草創至今，已有 139 年歷史，在董事長的領導與全體員工辛勤努力 之下，於現階段台灣禮盒市場中，擁有最高的市場佔有率與品質保證的好口碑。 在此情況下，為落實郭元益的長程發展計劃與永續經營方針，未來將一方面穩健 經營台灣市場，另一方面則更積極開拓國外的華人與非華人市場。並且為因應自 由化、國際化的時代潮流，郭元益將邁向多角化經營，由糕餅業到婚姻產業的資 源整合，成為新人全方位服務的領導者，逐步齕大經營領域，朝婚紗攝影、婚宴 廣場、文化傳播、海外投資合作設廠等方向發展，成為生根台灣、立足海外、放 眼未來的全球化企業。 本企劃案選定馬來西亞市場做為
4、齕張據點的選擇。此動機源自於馬來西亞擁有廣大的領土、穩定的經濟環境與主要都市人口密度高且馬來西亞華人和我國擁有相似的文化習俗等因素。從經濟面而言，馬來西亞經濟成長率有逐年 增加的趨勢，平均國民所得為 4781 秙元（2006 年 6 月資料） 。其中，華人族群、馬來人中上階級擁有驚人的消費潛力，對我們的拓展計劃案而言是一個很好的利基；從文化面而言，由於東方人都很注重婚喪喜慶，傳統的送禮習俗依然存在且當地的華人與我國具有相似的傳統文化秥景，故擁有開拓市場的機會；從市場面 而言，當地市面上尚不常見台灣的西式喜餅，加上當地人民較偏好台灣的產品且對台灣食物的接受度頗高，遂郭元益秵進駐馬來西亞，可能會為
5、當地帶來一股新的風潮。 根據馬來西亞貿工部估計，2005 全球回教食品市場秖達 450 億秙元，馬來西亞政府為進軍國際回教食品市場，近年來大力推展回教哈拉食品 （Halal Food） 認證標章，馬來西亞政府對於符合回教教義之回教食品（Halal Food）所發出之鑑定書已獲得國際認證，為馬來西亞搶攻全球回教食品市場，奠下穩健根基。 由於馬來西亞之哈拉食品認證標章已於回教世界取得普遍信任，而台灣食 品業自動化之生產技術遠高於馬來西亞生產水準，倘能至馬來西亞設廠並取得哈 拉食品標章，除可供應馬來西亞多元化國內市場之需求，亦可進軍國際回教食品市場，進一步齕大市場經營規模，創造更優渥的利潤空間。 綜
6、上所述，馬來西亞擁有許多潛在的市場誘因及利基，促使本企劃案選定 馬來西亞市場作為行銷的目標地點。 4 逢甲大學學生報告 ePaper(2006 年) 貳貳貳貳、公司簡介公司簡介公司簡介公司簡介 郭元益先祖郭樑楨自福建漳州渡海來台，以祖厝 元益 堂號，創立糕餅店， 直到第三代郭欽定才將元益店號，上冠郭姓而成郭元益糕餅店。目前郭 元益在董事長郭石吉的帶領下市佔率日漸茁壯；目前公司資本額秖1.58億。 一一一一、企業願景企業願景企業願景企業願景 秬力成為每個幸福家庭的設計師秬力成為每個幸福家庭的設計師秬力成為每個幸福家庭的設計師秬力成為每個幸福家庭的設計師 讓糕餅為你(消費者)傳遞心中所有的喜悅，糕
7、餅不再只是糕餅，而是陪你共渡幸福、快樂、喜悅的朋友。當你有任何喜事時，郭元益隨時就在你身邊。所以未來的郭元益是所有人的幸福家庭的設計師，也是郭元益極力拓展的未來目標。 二二二二、企業使命企業使命企業使命企業使命 追求利潤、落實信賴、豐富生活、深耕品牌價值。 三三三三、企業文化企業文化企業文化企業文化 文化為公司的形象資產，也是經營理念的準則，現代企業最高層次的競爭是文化競爭。從員工至消費者內外一秬，建立共同的文化品行，形成企業共同認知系統，也就是核心的價值觀。以文化結合有形的商品與無形的服務，創造無可取 代的優渥利潤。文化對內是共識、共鳴的認同與互動，本質為和諧同心，榮辱與 共。 文化對外是歷
8、史、經驗的肯定與信賴，有獨特而具價值的定位創造。 四四四四、經營理念經營理念經營理念經營理念 真實分享創新。 五五五五、公司沿革公司沿革公司沿革公司沿革 從清朝同治年間，福建漳州人郭樑楨將餅舖取名元益算起，迄今已有一三九年的歷史。隨著台灣社會走出日據與戰後的艱困，郭元益也邁開成長的步5 逢甲大學學生報告 ePaper(2006 年) 伐，從地方餅舖齕大為資本額一億多的家族企業。在今日秖四、五十億的台灣喜 餅市場，郭元益擁有三十家的連鎖店，享有二三的高市佔率。除了像一般百年 餅舖，堅守品質優先的價值觀，郭元益在經營與產品上，更是時時創新，以跟上 市場的變化。並以企業化經營和耕耘品牌形象，讓郭元益
9、逃脫被市場淘汰的命 運。在其董事長的領導與全體員工辛勤努力之下，於現階段台灣禮盒市場中擁有 最高的市場佔有率與品質保證的好口碑。 以下為郭元益企業的沿革以下為郭元益企業的沿革以下為郭元益企業的沿革以下為郭元益企業的沿革: : : : 清朝同治年間 成立於 1867 年，以生產漢式囍餅為主。 民國七十年 成功研發西式囍餅，正式推出鐵盒裝西式餅乾。 民國七十三年 在囍餅市場建立了相當知名度。 但在面對消費者需求日增、業績逐年成長、競爭日趨激烈的情況下，嚴格要求提昇產品、包裝品質，進行整體的規劃設計。 民國七十八年 所有囍餅包裝風格無統一性。 西式餅乾曾採歐式風格設計，但未討好。因此在與專業的設計公
10、司相互溝通、研討下，逐漸規劃出屬於郭元益的風格特色。 民國八十年 漢式、西式囍餅導入中國風。 具中國傳統風味的典雅設計，應用在公司、工廠、門市的裝潢及產品包裝，其清新高雅的設計，令人耳目一新，更造成囍餅市場 的大震撼。 民國八十一年 產品新包裝成功導入市場 民國八十二年 於 1993 年十大國家設計獎贏得多項殊榮，於糕餅食品業中揚眉吐氣。 門市通路逐漸增加、知名度更加提昇，公司形象的成功轉型，助使郭元益成為糕餅業界的領導品牌。 民國八十八年 通過漢式糕餅食品 GMP 認證 民國九十一年 士林老店改建完成，門市裝潢設計推陳出新，帶領郭元益進入新 世代糕餅潮流。 民國九十二年 二月：推出黃金囍餅，
11、包裝走入立體時代。 三月：推出拉法頌時尚囍餅，導入日本商品的移地生產與專業的 手工生產技術系統（QRHM） 。 八月：推出珍珠囍餅，使包裝走入留置性時代。 民國九十五年 自民國七十六年於永和開設直營門市，繼而陸續在台灣各地開設 連鎖直營門市，迄今已達三十家之多。 資料來源：郭元益網站 http:/ 6 逢甲大學學生報告 ePaper(2006 年) 参参参参、文化分析文化分析文化分析文化分析 一一一一、地理位置介紹地理位置介紹地理位置介紹地理位置介紹 （上圖為馬來西亞主要城市位置圖） 馬來西亞位於東南亞的中央，總面積秖 33 萬平方公里，相當於中國台灣省的 9 倍，是由 13 個州組成的共和國
12、，其中 11 個州在馬來半島，另 2 個州是在東 部的沙尕及砂勞越。位於赤道以北 2 至 7 度之間，由南中國海區分成西馬半島馬來西亞以及東馬沙尕，砂勞越兩州。半島馬來西亞的北部是泰國，南端為新加坡。沙尕，砂勞越兩州鄰接印尼的婆羅州。此外，砂勞越還和汶萊交界。 二二二二、地理自然人文環境簡介地理自然人文環境簡介地理自然人文環境簡介地理自然人文環境簡介 首首首首 都都都都 吉隆坡 人人人人 口口口口 2 千 2 百 70 萬人 人人人人 民民民民 馬來人佔了全馬人口總數 66%，是三大族群中最主要的族群。其他 兩大族群包括華族，印度族。此外還有一些少數民族。 語語語語 言言言言 馬來語是國家訂定
13、的語文，但秺語卻被廣泛地使用。而其他族群 也保留著各自的方言和母語。 7 逢甲大學學生報告 ePaper(2006 年) 宗宗宗宗 教教教教 回教是國教，但其他各族享有宗教自由的權利。 政政政政 府府府府 馬來西亞奉行議會民主制以及兩院制的司法制度。國家的最高領 導人是最高元首，而政府的最高領導人則是首相。 氣氣氣氣 候候候候 典型的熱帶氣候，終年如夏。氣溫介於攝氏 21 度至 32 度之間。 全年降雨量為 2 千至 2 千 5 百毫米。 歷史與文化歷史與文化歷史與文化歷史與文化 多元種族與多元文化形成了大馬獨特的歷史。除了馬來人土著與 原住民之外，來自中國，印度，印尼和世界其他地區的移民共同
14、 形成了多元族群和多元文化的特色。大馬文化的多元性質絕大部 分是由於國家長期以來與外界的互動交流方式以及曾被葡萄牙、 荷蘭及秺國等殖民而形成的結果。這些文化相互激盪後明顯地熔 成一爐，在宗教、社會、文化、傳統、服裝、語言以及食物等方面擁有了其獨樹一格的特色。 1957 年 8 月 31 日馬來西亞正式宣佈獨立，並在 1963 年併入沙尕 與砂勞越兩州，聯合組成了馬來西亞聯合邦。 主要節慶主要節慶主要節慶主要節慶 元旦(1 月 1 日)馬來新年(12 月)華人新年(1 月 /2 月)聯邦 直轄日(2 月 1 日)勞動節(5 月 1 日)衛賽節 5 月)元首誕辰(6 月)國慶日(8 月 31 日)印度新年(10 月或 11 月)聖誕節(12 月 25 日) 婚禮習俗婚禮習俗婚禮習俗婚禮習俗 華人喜歡在中秋節辦婚事，禮餅，通常是以蛋糕或是豆沙餅為主。農曆的 2 月跟年末是所謂一般的結婚旺季。 印度人與馬來西亞人的儀式是比較簡易式,他們男女方各自都要 準備結婚儀式。將會場場地設定在各自的家,當天要吃的食物是
