旅游经济学-第六讲

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1、第六讲 旅游产品供给 与市场均衡梁春媚一、供给决策 进入旅游行业的主要障碍： 进入某些旅游部门需要相当数量的资本金（交 通服务、高档酒店） 必须具有企业经营许可证或者得到政府允诺 现存企业对竞争的反应（特备是垄断者或者卡 特尔，他们通常会应用价格战或者一些类似的 手法设置行业壁垒） 政府关于旅游资源使用的规划和其他限制性规 定 能力要求2梁春媚 决策： 生产何种产品？ 在哪里生产？ 何时生产？ 如何生产？（投入哪些资源，采用何种技术？） 这些不仅仅是经济学问题，而且是每一个 企业战略管理决策的核心问题。3梁春媚二、旅游供给的主要特征 旅游供给的综合性 景点即设施的空间固定性 服务的产销同一性

2、服务无法储存 服务内容难以事先检验 季节性4梁春媚 旅游供给的综合性 它是由多种旅游吸引物、交通设施、住宿餐饮设施、 娱乐场地以及多项服务组成的混合性产品。 生产旅游供给所涉及的部门和行业很多（直接的、 间接的），这些部门的经济性质也有很大差异。 旅游过程中行、游、住、食、购、娱等多方面需要 的构成存在一定比例关系。 旅游产品的易波动性还表现在旅游活动必然会涉及 人与自然、人与社会和人与人之间的诸多关系。5梁春媚6图：几类企业作短期规模调整需要的时间梁春媚 景点及设施的空间固定性 主要表现在景点和设施一般是固定不变的，无法从 旅游目的地运输到客源所在地供游客消费。即发生 运动的是旅游者而不是旅

3、游产品。这是旅游产品与 物质产品和一般服务产品的最大区别。 旅游服务的上述特点还决定了其在交换和消费的过 程中，一般不涉及所有权的转移。 旅游服务所有权的不可转移性，造成旅游者在购买 和消费旅游服务过程中存在着一定的心理风险和障 碍，为了克服这种心理风险和障碍，许多旅游企业 采取会员制来增强旅游者的心理所有权感受。7梁春媚8http:/www.world- 服务的产销统一性 生产与消费的融合 大规模定制生产的本质：“制造-销售-消费” 一体化 旅游者参与的大规模定制大规模定制：是指顾客在企业生产中居于核心 地位，他们能够按自己的意志参与其所需产品 与服务的设计并提出意见，企业据此提供符合 顾客

4、需要的产品和服务。9梁春媚10图：生产者与顾客关系的变迁梁春媚 服务无法储存 旅游服务的产销同一性决定了旅游服务的不可 储存性，即旅游服务一旦生产出来就必须被消 费，不可能由生产者或消费者加以储存。11梁春媚 服务内容难以事先检验 这个问题总体上来说对供给者有利，对消费者 不利，因为供给者所知道的信息毕竟要多一些， 对服务的内容和质量控制更容易一些，就会产 生道德风险并可能作出不利于消费者的交易。 随之而来的问题是旅游服务中的市场失灵，也 就是市场无法保证有效供给，于是政府部门如 旅游局等就有必要做出一些规制措施，或直接 提供公共服务。12梁春媚 季节性 多种用途 价格差13F M A M J

5、 J A S O N DDemandJ F M A M J J A S O N DDemandSupplyJ F M A M J J A S O N DDemandsupplyJ F M A M J J A S O N DDemandsupply梁春媚三、旅游业的成本和供给 旅游活动的一个重要特征是固定成本占据相当大的比重。 很多企业（汽车旅馆、度假胜地、航空公司、旅游景区和 客运公司等）固定成本（FC)在总成本中占有很高的比例， 半变动成本(SVC)（半固定成本）随着产量上升呈阶梯状 增加，变动成本(VC)通常非常小。 另外一些企业（旅行社、国家旅游组织、旅游商品供应商 等）没有特定的产量限

6、制，他们是否愿意增加供给取决于 提供额外服务必须增加的劳动力成本的多少。14梁春媚15产量成本固定成本总成本变动成本半固定成本 （半变动成本）图：旅游业的成本梁春媚 在某些季节，旅游企业必须面对要么接受 需求大幅减少的事实，要么降价以使设施 得到充分利用（两种情况总收入都下降， 二者必须选其一）。 大多数旅游企业会选择充分利用设施，是 因为： 固定成本所占比例很大。 保持企业正常运作，有利于留住员工并维持高 的生产率，同时还留给人们仍然盈利的假象。16梁春媚 供给弹性 短期：极端无弹性。 原因：无论市场价格高低，企业都有压力满负荷运 转（入住率、负载因子）。旅游企业都将尽力通过 改变价格和促销

7、来调整需求，使企业满负荷运转。 长期：企业可以关闭一些处于淡季的产品，行 业供给将变得相对更有弹性。17梁春媚四、主要旅游部门的成本与供给（一）航空公司 成本 固定成本（与航空公司相关）：管理成本、预定成本、营 销成本和团队服务成本。 半固定成本（与航线相关）：飞机成本（利息和折旧）、 维护成本、在机场发生的成本（比如，检票、办公和移动 式舷梯）。 可变成本： 与航次相关的（对于航线而言是变动成本）：这些成本包括人员成本、燃 料费用（对于大多数航空公司来说，这通常是最大的支出项目，约占总成 本的30%），机场和航线管理费用（注意：只要做出开通某次航班，这些 就马上成为固定成本，因此是半固定成本

8、）。 与乘客相关的：变动成本包括餐费、行李处置费和售票费用。18梁春媚19航空公司的成本航空公司的成本 平均（%） 与公司相关的固定成本 10 与航线相关的半固定成本 27 与班次相关的半固定成本 45 与乘客相关的变动成本* 18 总计 100 *包括 911%的机票代理费。 资料来源：IATA 航空公司。 梁春媚 供给 定期航班：预期供给是固定的，利润和收入最 大化等用于谋求每一航班的收入最大化。具体 策略： 确定市场机票价格，使总成本能被少数一部分乘客 全部分摊。 确保用于不同等级的座位配置的投入不同，从而使 得每一次航班的收入最大化。 每一个座位尽量以高价售出，详细识别各个细分市 场的

9、约束，通过差别定价削减消费者剩余。20梁春媚21SD0P1P2Q1Q2S1产量 （座位数）总产出图：“全价”航空市场的供求状况“正常”市场 均衡票价为P2, 入座率为 100% ，座位 数为Q2。公布 的票价为P1， 只能销售Q1张 机票，其余 Q2-Q1张机票 可以以折扣价 P2出售。航空 公司的收入为 P1Q1+ P2 （Q2-Q1 )梁春媚 包机 以航班作为产出单位，只有保证航班最小预订的负 载因子（如90%），才能保障最低收益。否则，航班 可能被取消或合并。 与班次相关的成本原则上是变动成本，供给也就可 以在更大程度上做调整，以满足市场需求（这里假 定飞机和机组人员可供随时调配，机场管

10、理比较灵 活）。22梁春媚（二）游轮 成本：游轮的资本投资、燃料和劳动力成 本。除适应市场市场需求的变化外，现代 游轮的变化主要是从成本因素来考虑的。 供给：短期供给极端无弹性23梁春媚24六十年代以前的游轮六十年代以前的游轮 现代游轮现代游轮 巡游时间长 巡游时间 714 个夜晚 距离远 距离短 从客源地港口出发 从气候暖和的港口出发 大部分时间在海上 白天大部分时间在港口 使用已弃用的轮船 专门制造的游轮 梁春媚（三）酒店业 成本 由于住宿业的多样性特征，全球酒店业内各企 业的成本结构必然不同。但是，我们仍然可以 得出两点结论： 劳动力是住宿业的一项重要投入； 固定成本通常超过总的短期变动

11、成本。25梁春媚26全球住宿业平均成本概况（全球住宿业平均成本概况（% %） 固定成本（FC） 变动成本（VC） 总成本 劳动力成本（直接的和间接的） 20 20 40 利息，租金和固定资产折旧， 30 - 30 能源和维护成本 5 10 15 洗衣，日用织品和一次性用品的成本 - 10 10 其它 5 - 5 60 40 100 梁春媚 供给 由于酒店拥有固定的可供出租的客房数，所以 一般来说，酒店经营者都希望达到100%的客房 出租率：所有的床位全部租出，并实现客房收 入最大化。 有时面临全价少销还是低价多销的选择。27梁春媚 酒店的供给和产出测度复杂 客房出租率（basic occupa

12、ncy），指给定的某一天， 客人占用客房数占总客房数的百分比。 床位出租率（bed occupancy），指客人使用床位数占 总床位数的百分比。例如，有多少双人间（从全球来 说，80%以上的客房是双人房）为单个客人所占用。 收入出租率（revenue occupancy），指当晚客房的实 际收入与理论上最大收入的比率。每一个房间都有一 个全价或者标价，但是由于诸多原因许多客房是打折 销售的。28梁春媚 例： 假设X酒店有100间双人间，每间标价100美元。某天晚上： 有30间双人间以标价租给30对夫妇；有30间双人间以折扣价 70美元租给另外30对夫妇；有20间客房以60美元的价格租给 单个客

13、人。计算客房出租率、床位出租率和收入出租率。客房出租率 = （80/100）* 100 = 80% 床位出租率 = （140/200）* 100 = 70% 收入出租率 = （6300/10000）* 100 = 63%29梁春媚（四）自然和历史景区 成本 主要是劳动力成本直接的游客服务成本 （如导游成本）、维护和保护成本。 在高工资国家，为节省服务成本，许多景区用 自动化装置、影像解说系统、其他可视化信息 系统替代劳动密集型系统。30梁春媚 供给 任何一个旅游目的地都存在一个潜在吸引物的相对有 限集合。这个集合并非总是固定的，随着需求结构的 变化而变化，以至于以前被认为没有旅游价值的某些 地方，现在却可能成为旅游地。如果需求给定，潜在 产品组合集（形成潜在供给）却极端无弹性。 并非所有潜在的吸引物都会形成实际供给。要形成实 际供给，所有者或者管理者必须： 愿意提供这些吸引物为游客所用； 提供一套使用管理系统（使用管理系统有可能只要提供入口或 者信息）。31梁春媚32有效供给潜在供给组合梁春媚（五）航空旅行社 成本 许多旅行社包价旅游产品的直接商业利润只能 维持盈亏平衡，这主要是由于激烈的市场竞争 所致。更多利润来自存款和预付资金的利息收 入、外汇交易以及销售其他产品。 机票费和住宿费是最主要的两项投入成本，从 而成为限制航空旅行社供给的