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1、摘 要 I摘 要 21 世纪是品牌竞争的世纪， 世界已经进入品牌竞争的时代。 用品牌来打造和培育自己的竞争优势，己经成为企业在市场竞争中运用的主要策略之一。如何使自己的品牌在众多同类产品中脱颖而出，得到消费者的认可和喜爱，已经成为关系到企业生死攸关的重要课题。其中，品牌建设的核心问题就是建立和维系顾客对品牌的忠诚。我国企业在培育和维系消费者品牌忠诚方面同国外企业相比还存在诸多不足，如何建立、测量、维持和提高顾客的品牌忠诚度，已成为国内企业共同关注并且急需解决的问题。因此，研究品牌忠诚度对我国企业具有十分现实的意义。 本文以顾客价值作为研究的切入点， 通过对国内外学者对顾客价值和品牌忠诚度的相关
2、理论研究进行回顾和分析，将顾客价值与品牌忠诚度进行融合，深入剖析了品牌忠诚度的形成过程和影响因素， 并以此为基础提出了基于顾客价值的品牌忠诚度影响因素的理论假设，建立了一个与之相应的品牌忠诚度评价指标体系，并通过以手机行业为例进行实证研究对上述假设的合理性进行了验证，并且得出三个方面的研究结论： 第一，品牌忠诚度的形成过程分为四个阶段：消费者认知顾客价值评估消费者情感依附品牌忠诚。 第二，顾客价值和品牌忠诚度的关系是：顾客价值是品牌忠诚度的唯一核心驱动因素，对品牌忠诚度的形成起关键作用。 第三， 针对大学生而言， 手机品牌忠诚度的影响因素主要包括六个方面： 广告宣传、功效价值、产品价格、品牌联
3、想度和美誉度、品牌情感、产品质量。 最后， 本文针对大学生手机品牌忠诚度的培育与提升提出建议， 希望能对手机厂商，尤其是国内手机制造企业有一定的借鉴意义。 关键词 顾客价值 品牌忠诚度 因子分析 手机Abstract IIAbstract The 21st century is the century of competitive brands, the world has entered the era of competitive brands. It has become a main strategy in marketing competition for enterprises t
4、o build brands loyalty and nurture their competitive advantage. How to make their products stand out in a number of competitors, and be accepted by consumers has been an important issue which relate to the survival of company. Among of them, the core issue of brand building is to build and maintain
5、customer brand loyalty. Comparing with foreign companies, Chinese companies still have many deficiencies in the aspects of nurture and sustain consumer brand loyalties. For example, how to build, measure, maintain and enhance customer loyalty, has caused the domestic enterprises common attention and
6、 is becoming a urgent problem which needs them to solve quickly. Thus research on brand loyalty has extremely practical significance. This article bases on customer value, integrates customer value and brand loyalty, does a in-depth analysis about the formatting process and influencing factors of br
7、and loyalty through review and analysis domestic and foreign scholars relevant theoretical research on customer value and brand loyalty. As a basis of this, propose a theoretical assumption of brand loyalty which bases on customer value, and established a corresponding evaluation index system of bra
8、nd loyalty, takes the mobile phone for example, verifies the reasonableness of these assumptions. Finally, draw conclusions in four areas: Firstly, Brand loyalty formation process is divided into four stages: Consumer awareness- Customer value assessment- Consumer emotional attachment- Brand loyalty
9、. Secondly, customer value is the only key drivers of brand loyalty, brand loyalty play a key role in the formation. Thirdly, for college students, the factors which impact brand loyalty of mobile phone include six aspects: advertisement, function, price, brand lenovo and reputation, quality. Finall
10、y, this article gives some suggestion about how to nurture and enhance mobile phone brand loyalty contrary to college students in the hope of providing certain reference value for the mobile phone manufacturers, especially domestic mobile phone manufacturers. Keyword Customer value Brand loyalty Pri
11、ncipal component analysis Mobile phone 第 1 章 绪 论 1第 1 章 绪 论 1.1 问题的提出 当今世界经济的主要特征是全球化。 中国加入WTO， 也标志着我国对外开放进入了一个新的阶段。任何时代的国际竞争，都以实力为基础。跨国公司在全球范围内建造自己的企业帝国的时候，首先高扬的就是品牌的旗帜。有了品牌，他们所向披靡，无所不胜。21 世纪是品牌竞争的世纪，世界已经进入品牌竞争的时代。用品牌来打造和培育自己的竞争优势，己经成为企业在市场竞争中运用的主要策略之一。如何使自己的品牌在众多同类产品中脱颖而出，得到消费者的认可和喜爱，已经成为关系到企业生死攸关
12、的重要课题。其中，品牌建设的核心问题就是建立和维系顾客对品牌的忠诚。企业的决策者们应该清楚的认识到，品牌是公司最有价值的资产，企业的竞争优势来源于占据市场主导地位的品牌，即：在市场上拥有大批忠诚于该品牌的顾客。美国著名的品牌专家凯文莱恩凯勒通过多年的品牌研究提出了基于消费者的品牌资产价值的概念，其对品牌价值的衡量不是从财务角度出发， 而是从研究消费者与品牌关系的角度出发去认知品牌价值，并且强调了品牌忠诚是品牌价值的最重要体现方式。这为我们提供了一个新的研究观点：某些品牌之所以强势，之所以具有较高的品牌价值，不仅因为它们具有较高的品牌知名度，究其根本原因是它们与顾客建立了更深层次的关系，即品牌忠
13、诚，从而能让顾客体验到品牌所代表的价值。顾客一旦将自身利益与品牌紧密联系在一起，不管这种利益是有形的还是无形的，顾客都会发生主动购买行为，进而对品牌产生忠诚，甚至愿意为此支付更高的价格1。 仔细观察不难发现，我们身边的市场已经从“消费者请注意”日渐转化成“请注意消费者” ，品牌不再只是一个简单的识别产品的符号，它转化成为了留存在消费者头脑中的一个可感知的存在，它根植于现实中，映射着消费者的购买行为。这一点，国外的强势品牌无疑为我们做出了最好的证明。例如：当说到 SONY 的时候，展现在我们脑中的是一种视听的新境界；提到肯德基，显示的是醒目的 KFC 标志和带着笑容的慈祥的肯德基爷爷，还有拥有一
14、种“清洁、方便、美味、家庭氛围”的消费文化；可口可乐也远远不只是一瓶饮料，它那夸张的红白色调包装让人想到强烈的扩张欲和旺盛的生命力，那是激情的代名词。然而，与西方发达国家相比，我国学者和企业对于品牌建设的河北大学管理学硕士学位论文 2关注和研究处于刚刚起步阶段，研究成果相对偏少，也不够成熟。自 20 世纪 90 年代初开始，我国企业才逐渐意识到品牌建设的重要性。经过近 20 年的探索与实践，国内一些企业己经初步树立了自己的品牌知名度，如海尔、联想、华为等。但多数企业还没能培育出自己的忠诚顾客群。在品牌忠诚度的培育和维系方面，我国企业面临诸多挑战，主要表现在以下几个方面： （1）理论和实践经验不
15、足。我国加入 WTO 以来，大量跨国企业纷纷进入我国抢占市场份额，众多强势品牌不断涌入。由于我国的市场经济尚处于起步阶段，各方面发展还很不完善，与这些拥有先进的经营理念、丰富的市场经验以及强大的品牌管理能力的跨国公司相比国内企业缺乏先进的管理理念和实践经验， 很多企业的品牌建设理念还停留在靠片面的追求广告效应来树立品牌的初级阶段，缺乏品牌培养意识。曾经昙花一现的“三株” 、 “爱多” 、 “秦池” 、 “巨人”便是最好的例证。这在一定程度上决定了我国企业在与国外企业的激烈竞争中处于不利地位。 （2）品牌建设策略单一。随着人们收入和教育水平的提高，消费者的消费理念变得越来越成熟，消费行为也越来越
16、理性。企业的降价促销已经不能再迎合消费者的消费心理，人们宁愿花大价钱买自己信得过的产品。所以企业仅通过降价促销来吸引消费者眼球的举措并不显得多明智。另外，消费者对于产品相关信息的搜集和分析能力越来越强，对广告效应不再盲目追随。但是很多企业在制定品牌建设策略时只将目光局限于广告轰炸和名人效应，铺天盖地的广告宣传虽然能在短时间内迅速让消费者熟知某一品牌，但长此以往不仅花费巨大，而且会让消费者产生审美疲劳甚至会产生厌恶感，长期效果难以保障。 （3）产品研发和技术创新能力不足。我国企业在产品研发方面投入不够，缺乏技术创新，同类产品间替代性很强，缺少差异化。要想在众多竞争对手中脱颖而出，建立竞争优势，企业必须加大对新技术、新产品研发的投资力度，通过差异化策略培育和维系大量忠诚的品牌追随者，为企业维持稳定的利润来源。 上述现象给我国企业培育和维系消费者品牌忠诚提出了诸多挑战， 研究品牌和消费者之间的关系，进行品牌忠诚营销已经十分必要。企业应该清醒的认识到真正的品牌资产是品牌忠诚，品牌忠诚者是企业最有价值的顾客。经验表明，一个企业的品牌忠诚度提
