服务营销课程教学大纲

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1、河北工业大学教学大纲 1 服务营销课程教学大纲服务营销课程教学大纲 课程名称：服务营销 英文名称：Services Marketing 课程类别：专业模块课 总学时：48 学分：3 适应对象：工商管理、市场营销专业 一、 本课程的性质、目的与任务： 一、 本课程的性质、目的与任务： 服务营销是本校市场营销专业必修的专业基础课。 通过本课程的学习， 应使学生建立服务得思想与 意识，树立起服务理念，理解服务营销的概念，掌握服务运营、服务定价、服务沟通、有形展示、服务 人员管理的方法，理解顾客满意度管理、服务质量管理、服务补救和顾客流失管理的原理与方法。 二、 教学基本要求： 二、 教学基本要求：

2、任课教师应具有系统而扎实的营销学、 服务营销理论知识， 具备较丰富实践经验和相关课程教学经 验。通过理论教学、 课堂讨论、案例讨论等互动式教学方法，帮助学生加深对服务营销原理与实践认 识与理解。 学生应系统学习并掌握服务营销学的基本概念与理论， 认真阅读相关教学资料及案例， 主动利用课 余时间开展课程实践活动，掌握市场服务运营、服务定价、服务沟通、有形展示、服务人员管理的方法， 理解顾客满意度管理、服务质量管理、服务补救和顾客流失管理的原理与方法。 三、 课程内容： 三、 课程内容： 本课程的主要教学内容：服务营销的基本概念、服务的理念、服务运营、服务定价、服务沟通、有 形展示、服务人员管理的

3、基本方法，理解顾客满意度管理、服务质量管理、服务补救和顾客流失管理。 四、 学时分配： 四、 学时分配： 学时 学时 内容 内容 要求 要求 2 2 第 1 章 服务营销学导论 第 1 章 服务营销学导论 1. 服务的概念； 2. 市场实体排列表； 3. 分子模型； 4. 服务感受； 5. 服务生产模型； 6. 两种管理模式的比较。 1. 掌握服务的概念 2. 理解商品与服务之间的基本差异； 3. 理解影响顾客对服务感受的因素； 4. 理解生产导向和需求导向管理模式的差异。 2 2 第 2 章 商品与服务之间的基本差异 第 2 章 商品与服务之间的基本差异 1. 无形性； 2. 不可分离性；

4、3. 变异性； 4. 易损失性。 1. 掌握无形性、不可分离性、变异性和易损失性的定 义； 2. 理解无形性、不可分离性、变异性和易损失性之间 的关系； 3. 理解服务特征所带来营销问题及可能的解决办法。2 2 第 3 章 服务营销理念 第 3 章 服务营销理念 1. 服务营销学的发展与演变； 2. 关系营销理念； 3. 顾客满意理念； 4. 超值服务理念。 1. 了解服务营销学的发展演变过程； 2. 理解关系营销、顾客满意、超值服务的营销理念在 服务营销中的作用 河北工业大学管理学院教学大纲 2 2 2 第 4 章 服务行业概论 第 4 章 服务行业概论 1. 服务行业的发展演化历程； 2.

5、 环境变化服务业的影响； 3. 服务业成功的关键因素。 1. 理解技术进步（如电子服务） 、人口特征变化和竞 争压力等是怎样继续促进服务行业增长的。 2. 理解电子服务怎样克服由无形性、不可分离性、变 异性和易损失性所引起的许多传统的问题。 3. 理解服务行业成功的关键因素。 2 2 第 5 章 服务营销中的消费者决策过程第 5 章 服务营销中的消费者决策过程 1. 消费者购买行为模型 2. 消费者的决策过程 3. 购买服务的特殊考虑。 1. 掌握消费者决策过程模型； 2. 理解影响消费者决策过程的因素； 3. 理解购买前中关于服务的特殊考虑 ； 4. 理解消费者购后评价的模型。 2 2 第

6、6 章 服务营销中的伦理问题 第 6 章 服务营销中的伦理问题 1. 企业和伦理； 2. 伦理决策的制定方法； 3. 道德冲突问题； 4. 影响伦理决策的因素； 5. 对伦理决策制定的控制。 1. 理解伦理决策与普通决策之间的差异； 2. 掌握伦理决策方法； 3. 懂得影响伦理决策的因素 4 4 第 7 章 服务提交过程 第 7 章 服务提交过程 1. 服务生产过程中特点 2. 营销和运作的关系； 3. 在完美世界模型； 4. 效率模型； 5. 服务运作问题的潜在解决办法； 6. 服务过程的优化。 1. 理解服务提交系统发展的运作与营销之间的关系； 2. 理解服务生产的特殊性； 3. 掌握决定

7、服务的单位输出成本的计算方法； 4. 掌握如何进行服务流程优化的方法； 5. 理解开发新服务的战略。 4 4 第 8 章 服务的定价 第 8 章 服务的定价 1. 服务价格的特殊性 2. 服务中的价值感受； 3. 服务定价战略； 1. 理解价格在服务的特殊作用； 2. 理解服务定价与需求、成本、顾客、竞争者、利润、 产品和法律等关系； 3. 掌握价格细分最有效方法； 4. 掌握以满意为基础的定价、 关系定价和效率定价法。4 4 第 9 章 发展服务的沟通组合 第 9 章 发展服务的沟通组合 1. 市场定位与服务沟通； 2. 沟通的目标； 3. 沟通的目标受众； 4. 沟通组合与消费者行为的关系

8、； 5. 服务沟通组合中的特殊问题； 6. 服务沟通的一般准则； 7. 专业服务提供者的特别考虑。 1. 掌握并理解影响服务沟通组合的因素； 2. 理解购买前、消费中和购买后的各阶段中沟通组合 的目标差异； 3. 理解发展服务沟通组合有关的特殊问题； 4. 掌握对服务进行广告的基本准则； 5. 理解专业服务提供者所遇到的特殊问题。 4 4 第 10 章 管理公司的物证 第 10 章 管理公司的物证 1. 物证的战略作用； 2. 发展服务主干模型； 3. 创造服务氛围的特殊策略； 4. 高接触服务公司在物证设计上问题。1. 掌握组成服务公司物证的各种要素； 2. 理解服务公司的物证在营销中的战略

9、作用； 3. 掌握解释刺激有机体反应（SOR）模式； 4. 掌握服务主干模型的主要要素； 5. 理解发展战术性设计策略时知觉暗示的作用； 6. 理解低接触公司相对于高接触公司在设计上的考 虑。 河北工业大学教学大纲 3 2 2 第 11 章 人员问题-对服务人员的管理第 11 章 人员问题-对服务人员的管理 1. 接待人员的重要性； 2. 跨边界的角色； 3. 服务公司人力资源的重要性； 4. 把各种手段结合起来使用； 5. 服务利润链。 1. 掌握跨边界接待人员的重要性； 2. 理解跨边界人员角色冲突的来源； 3. 理解角色压力产生的后果； 4. 掌握通过营销活动减少角色压力的方法； 5.

10、掌握授权和特许的概念； 6. 理解员工满意与服务利润链之间的相关性。 2 2 第12章 人员问题-对服务消费者的管理第12章 人员问题-对服务消费者的管理 1. 对顾客参与的管理； 2. 对消费者等待的管理； 3. 对不合作顾客的管理； 4. 客户关系管理。 1. 理解对消费者参与服务过程进行管理的战略； 2. 掌握对消费者等待进行管理的方法； 3. 掌握对待难以应付顾客的适当方法； 4. 理解客户关系管理（CRM）背后的基本概念。 4 4 第 13 章 定义和度量顾客的满意度 第 13 章 定义和度量顾客的满意度 1. 顾客满意的重要性； 2. 什么是顾客满意或不满意； 3. 顾客满意的利益

11、； 4. 顾客满意的度量； 5. 理解顾客的满意度评价； 6. 做顾客满意度调查值得吗； 7. 顾客满意：好到什么程度才足够； 8. 顾客满意可以转化为顾客保留吗； 9. 顾客满意：更细致的研究。 1. 掌握顾客满意度的定义； 2. 理解与满意的顾客有关的利益； 3. 掌握度量顾客满意度的各种方法； 4. 理解顾客满意度度量中的限制； 5. 理解为改进顾客满意而进行投资时需要考虑的因 素； 6. 理解三类期望以及它们与顾客满意度和服务质量度 量的关系； 7. 掌握影响顾客期望的因素。 4 4 第 14 章 服务质量的定义和度量 第 14 章 服务质量的定义和度量 1. 服务质量概念； 2. 商

12、品和服务之间在质量方面的差异； 3. 服务质量差距模型； 4. 服务质量的度量：SERVQUAL； 5. 服务质量信息系统。 1. 掌握服务质量定义； 2. 理解服务质量差距模型 3. 掌握辨识服务质量差距方法； 4. 理解影响服务质量每一个差距的因素； 5. 掌握 SERVQUAL 的基本概念； 6. 理解服务质量信息系统的构成。 4 4 第 15 章 服务失误与补救策略 第 15 章 服务失误与补救策略 1. 关键事件的概念； 2. 服务失误的类型； 3. 顾客的抱怨行为； 4. 服务补救的艺术； 5. 补救努力的评价：感受到的合理性； 6. 服务失误和改进分析。 1. 掌握不同类型服务失

13、误的特征； 2. 理解顾客抱怨的原因； 3. 理解顾客不抱怨的原因； 4. 理解顾客是怎样评价服务补救结果的； 5. 理解跟踪和监测服务失误及员工补救结果的价值。4 4 第 16 章 顾客的保留和流失 第 16 章 顾客的保留和流失 1. 顾客保留概念； 2. 顾客保留的发展趋势； 3. 顾客保留的重要性； 4. 保留顾客的利益； 5. 保留顾客的策略； 6. 保留顾客的思考； 7. 顾客保留计划； 8. 流失管理。 1. 理解顾客保留的含义； 2. 掌握顾客保留的概念 3. 理解顾客保留的重要性； 4. 理解留住现有顾客的利益； 5. 理解流失管理； 6. 掌握留住现有顾客的成功策略； 7.

14、 理解无条件服务保证的利弊。 河北工业大学管理学院教学大纲 4 五、 教材及参考书： 五、 教材及参考书： 1 服务营销精要：概念、策略和案例，美霍夫曼等著，胡介埙译，东北财经大学出版社，2004 2 服务营销学，叶万春主编，高等教育出版社，2002 3 服务营销，瓦拉瑞尔 A.泽斯曼尔，玛丽.乔.比特纳著，张金成、白长虹译，机械工业出版社， 2004 4 服务营销精要，A.佩恩著，郑薇译，中信出版社，2003 六、 说明： 六、 说明： 教学计划的执行可以根据学校教学总体安排进行调整， 教学活动可以根据教学对象的特点和本课程 本身的特点组织教学。对专题讨论中，要对学生的报告进行点评。 七、 考核方法： 七、 考核方法： 本课程的考核方法，采用平时成绩和期末成绩加权平均的方法，平时成绩包括出勤情况，专题讨论 中的表现和作业完成情况，其中平时成绩占比重最高不得超过 30%，具体实施办法根据教学情况，在每 学期期初制定授课计划时，有课程组讨论确定。 八、 制订者： 八、 制订者： 服务营销课程组，执笔刘宏。